先锋论坛二 | AI如何帮助组织打破系统惯性，实现真正的“范式升级”而非“工具叠加”

2026年营讯创业大会第二场先锋论坛上，一个直击行业痛点的问题被抛了出来：AI究竟是在颠覆直销，还是仅仅在给旧模式打补丁？河北一然生物科技股份有限公司市场副总沈鹏担纲主讲，社交商业研究院荣誉院长、中国直销研究院荣誉院长、原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长秦永楠，吉美科技集团数商时代外联总裁钟辉作为围观嘉宾，分别从学术研究与一线实践两个维度作出回应。论坛由营讯创业大会主办，主题聚焦“AI如何帮助组织打破系统惯性，实现真正的范式升级，而非工具叠加”。

沈鹏：AI不会颠覆直销，但会颠覆不用AI的直销企业

沈鹏的开场带着一种行业老兵的清醒。他坦言，八月与陈亮聊到AI主题时，自己一直在思考一个问题：AI跟直销到底有什么关系？“突然之间又回到了十年前。那个时候互联网刚来，很多人在讲互联网将会颠覆直销，因为它能缩短营销链。后来微商新零售来了，又说会颠覆直销，因为速度更快、复制周期更短、工具更先进。但到今天为止，直销行业依然在。”

这一次，轮到AI了。“又有人讲AI会颠覆直销的营销模式，因为它是一个超级智能体、超级个体，我们可能不需要经销商体系再去给顾客做专业服务。”沈鹏的答案很明确：“AI不会颠覆直销行业，但它有可能会颠覆掉一些不用AI的直销企业。”

他将AI在组织中的应用划分为三个层次。

第一层是“业务+AI”，本质是工具思维。“我是一个设计师，用AI做一张图片，设计效率大大提高；我是一个文案，以前生产一篇公众号文章需要设计师加文案三到五个小时，今天用AI可能五分钟就能完成。”沈鹏说，这提高了效率，但仅此而已。

第二层是“AI+业务”，AI赚钱。他用一个新闻通稿的例子来说明底层逻辑的变化：“以前会议结束，摄影师摄像师把照片快速筛选放入，设计师加文案来生成。但在AI时代，如果我们有一个专门用于媒体新闻发布的智能体，可以在会议开始过程中通过录音方式接入所有演讲嘉宾的内容和课件，通过照片素材进行收集，会议结束后一个按钮定时发布。”沈鹏强调，结果看似没变——同样是会议结束五分钟发稿，但底层设计逻辑有巨大差异。“不用AI的部门与用AI的部门之间，组织协调有可能会出现巨大的断层。”

第三层是“AI战略”，在战略层面要有战略思维。“企业到底应该怎么做？AI到底是一个什么样的定位？”沈鹏观察到一个现实：“中国直销主流的很多企业依然用在第一层，把AI当成业务加AI的工具。我们更多是在给经销商提供知识库、发朋友圈素材、快速下发培训课件。这依然停留在工具层面。”而在海外，部分企业已经走到第二层，“有同行企业用AI预测经销商的流失，预测未来一个月内大概率流失的人，甚至预测完以后给上级经销商发送指令，希望他去做哪些工作。部分企业已经成立了AI专业委员会，代表企业总经理或董事长做AI决策层的决策。”

沈鹏将中国直销企业运用AI的障碍总结为“三把刀”。

第一把刀是企业的决策人、实权负责人。“有一个企业老板聊AI聊得非常好，也非常认同，但他六九年出生，管理依然用过去的思维方式，几乎不要说用AI，连电脑都很少使用，指令依然来自线下会议沟通。你的整个企业想要AI化是不可能的。虽然下达了全面AI化的任务，实际上所有员工也只是敷衍重视。”

第二把刀是认知决策的失败。“AI对每一家企业其实是不一样的。纯粹的营销公司是一种方式，产学研一体化的企业又是另一种。AI到底用在商学院作为经销商培训体系，还是用于企业内部员工管理，还是用于消费者信任建立？到底用在哪，取决于真正的操盘手对AI理解的认知。”

第三把刀是边界问题。“企业的操盘手、真正的决策者，如果自己不是AI的使用者、利用者，AI在这家企业当中就会跟以前的ERP一样，变成一种闲置的工具。你买再多的AI工具，用再好的大模型，都无法真正发挥价值。”沈鹏特别指出，AI与ERP有本质区别：“ERP如果业务流程清晰，软件公司帮你设计完以后，它是一个已经交付完的产品，你只需要反馈修复 bug 即可。但AI不是，AI是一个需要不停迭代的内容，它迭代的不是软件程序，迭代的是你的知识，是你所有的信息源。”

沈鹏进一步将直销行业的组织分为三个大类：企业组织、经销商组织、消费者组织。“这三个组织你中有我，我中有你，生命还在不停地替换和迭代。”

在企业组织层面，他提出一个尖锐的问题：“如果企业真正AI化，至少以企业官方内部运营的部门，每一个部门都应该有一个懂AI智能体的员工存在。你的市场部、教育部、客服部、物流部、商学院、外事部门等等，每一个部门都应该有一个懂本部门业务又懂AI的人。如果没有，说明我们的AI依然停留在表面，并不能真正让AI来戳破整个组织的共性力量。”

在经销商组织层面，沈鹏直指痛点：“新人流失，老人一走，经验和关系尤其是顾客就直接离开。比较有体量的系统领导人一旦离开，企业业绩会大幅下降。”他认为，AI在经销商层面要复制的是“经销商的能力载体”，而直销行业的核心信任包含了产品信任、品牌信任、消费者与经销商之间的情感信任。

在消费者组织层面，他提到复购难的问题：“企业与经销商之间共同服务于C端消费者，这个边界到底该如何定义？消费者与经销商之间身份的不同转化，我们又如何借鉴？这些才是AI在企业应用当中摆在面前最重的卡点。”

沈鹏特别强调，经销商是直销行业最重要的资产，“经销商和消费者之间存在持续转化。如果有越来越多的消费者变成企业经销商，说明业绩一定大幅增长；如果越来越多的经销商逐步转成消费者，那说明营业额大概率在下滑。”他举了一个例子：“我有一个朋友离开直销行业近十年，但他的产品现在每个月大概还有一百多万营业额，来自哪里？来自消费者。产品本身没有问题，但很多消费者跟企业断了联系。一个基层经销商一开，就意味着他手上服务的二十到三十个C端顾客，有可能跟企业就无法真正见面了。”

“所有AI模型企业都没有本质区别，本质不是AI，而是知识库的建立。每一家企业的知识库是不一样的。尤其在经销商能力赋予当中，如果今天你是双轨制的公司、级差制的公司、矩阵制的公司，你经销商的行动底层逻辑是不一样的。你的奖金制度不同，决定了你经销商的行为动作有所差异。照抄别人的模型，最终有可能会让你觉得这个AI不太行，不是AI的问题，而是企业内部对于这个AI装了技能的知识出了问题。”

沈鹏最后总结了三件事：“第一，组织怎么干？三个组织不是一个组织，逻辑不好，应用不好，企业自己琢磨。第二，信任怎么建？把信任从人的身上转到平台身上，做引导人带不走的资产。第三，能力发生了变化，经销商的业务动作发生了变化，我们的利益分配机制、我们的标准随时也要发生变化，来匹配他的工作内容。”

“AI将会重构整个行业，不仅仅是直销。作为市场总监也好，教育总监也好，我们的能力其实也要发生巨大的变化。希望所有的人不会变成三类企业当中的第一类——不动观望。我们要做的也不是只买一个工具，而是真正理解AI、运用AI，不是当成一次市场宣传造势。”

秦永楠：从数字化转型到智能化转型，触达的是经营范式层面

秦永楠的发言带着学术研究的厚重感。他开宗明义，回顾了中国大陆直销企业转型的发展历程，并引入李开复今年八月提出的“AI原生转型”概念。

“AI原生转型是以人工智能为底层基础，重新搭建业务链路，从产品研发、市场销售一直到战略决策，打通完整工作流。其关键是搭建直接责任人，AI负责推演和建立，人最终拍板。”秦永楠引用公开资料指出，“安利、无限极等企业2020年以来的实践表明，AI智能体已经开始进入业务链路，并承担自主执行任务，标志着中国大陆直销企业已经开启了AI原生转型的全新历程。”

他将智能化转型与经营范式升级联系起来。“中国大陆直销企业在数字化转型阶段完成了基础设施在线化、关系资产数据化和商业模式平台化，决策仍由人主导，互联网技术仍是嵌入既有流程的工具，由此创建了三网合一的复合型营销运营模式和四网闭环的社群互联网运营模式，二者均属于数字化转型形成的运营范式。”

“直销企业的智能化转型是对数字化转型的升维，触达的是经营范式的层面。”秦永楠指出，“公开资料显示，安利在治理结构、基础设施、工作流、人机边界四个层面完成系统重构，无限极是在四个层面完成能力成果，两者共同证明AI智能体要帮助直销企业打破系统惯性，实现真正的范式升级，而非工具叠加。”

他特别强调：“关键是在治理结构、基础设施、工作流、人机边界四个层面做不可逆的底层重建，使AI智能体从效率插件升级为业务链路的自主执行体，并为信任核心资产提供技术锚定。把人主导的数字化流程升维成经营范式的升维，人机协同的AI原生业务链路。”

秦永楠表示，本次观点基于 1998 年以来直销行业历次转型研究总结而来。“回顾国内直销企业四次重大转型，我认为本次智能化转型具备跨代意义。过往互联网转型，依旧建立在工业化体系之上；而智能化转型，是具备颠覆性、跨代属性的全新变革。”

钟辉：AI不仅是工具，更是需要敬畏的智能体

钟辉的发言从一线实践者的角度切入，带着一种朴素的敬畏感。

“对于AI这样的一个新的生产工具、社会工具来讲，我们这代人原来使用过锄头，现在有了AI这样的工具，对企业来讲是有帮助的。”但他话锋一转，“AI不仅仅是个工具。如果仅仅是个工具，我们就会在低层面去应用它。”

钟辉提出两个关键判断。第一，AI是一个会学习的智能体。“它会瞬间把我们很多年、很多代人的智慧瞬间总结在一起。所以我们对它要敬畏，这个工具我们要敬畏它。”第二，要选择性地应用，政府应该参与监管。“因为它可以学坏，也可以学好。你给了它坏的信息和逻辑，它也变坏。我们去运用坏的工具的时候，杀人放火这样的事情就会出现。所以对直销者来讲，还是要有判断力的教育；对政府来讲，要去使用监管，否则只从技术层面让AI任意发展，那是危险的，也可能成为人类的杀手和敌人。”

但钟辉同样抱有坚定信念：“无论科技如何迭代，AI 衍生出什么样的商业模式，人类拥有情感、伦理与道德约束。AI 无法替代直销行业人与人之间的情感与信任。”

“只是说在形式上，我觉得我们直销人原来是去找发展人，来开始以后就会变成人去做服务，让产品说话，让服务暖心。这样就会转化成以消费者为基础的新一代创业者。不要去拉人，拉人越来越少，我们发现这个问题。留人的方法还是要靠我们的软性的人与人之间的互动。”钟辉最后说，“时代到了高速发展的量级，我们希望我们这个行业搭上时代的红利，用好AI，创造更好的成绩。”

论坛余思：从工具到范式，从效率到信任

论坛主持人最后总结道，沈鹏从产品业务角度切入，秦永楠从学术研究角度梳理，钟辉从一线实践角度回应，三者恰好构成了一个立体的讨论框架。“沈总做产品的讲业务，秦院长做研究的讲范式，钟总做市场的讲敬畏，实际上都是复合型的视角。”

一场关于AI与直销的讨论，最终落点并不在技术本身，而在组织、信任与人的关系。沈鹏的三个层次、三把刀、三个组织，秦永楠的四个层面不可逆重建，钟辉的敬畏与判断力，共同指向一个核心命题：AI不是一次工具升级，而是一场范式革命。正如沈鹏所言：“AI不会颠覆直销行业，但它有可能会颠覆掉一些不用AI的直销企业。”而比“用不用”更根本的，是“怎么用”——是把AI当成效率插件，还是把它嵌入业务链路；是停留在第一层的工具思维，还是走向第二层的AI赚钱、第三层的AI战略；是把信任留在人身上，还是把信任资产沉淀到平台上。

这场先锋论坛没有给出标准答案，但它清晰地划出了问题的边界。对于中国直销企业而言，AI原生转型的大幕已经拉开，真正的考验或许才刚刚开始。

责任编辑：落霞满天