娃哈哈做电商上直播能都解救中年危机?

2020-06-09 11:30  编辑:有缘人

  6月18日,娃哈哈首个大健康垂直电商平台“康有利”将正式上线,中国直销平台了解到,娃哈哈还意欲打造另外3个电商平台。6月1日,娃哈哈奶茶微信公众号宣布,近日在福建晋安、广东中山、广西防城港三地新开了3家“娃哈哈”奶茶店。

  与此同时,5月31日,娃哈哈还公布了90后演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品代言人。

  动作频频背后,或指向娃哈哈“中年焦虑”。

  公开数据显示,娃哈哈的业绩自2014年后出现断崖式下跌。

  全国工商联发布的数据显示,其2014―2017年的营业收入分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元、464.38亿元。

  在全国工商联发布的《2019中国民营企业500强排行榜》中,2018年,娃哈哈以468.88亿元的营收排名156位。较2014年排名31名,整整下跌了125名。

  针对娃哈哈电商平台的运营以及今年在产品上的布局等问题,6月5日,时代周报记者致电致函娃哈哈品牌公关部相关负责人,其以“近期非常忙”为由拒绝了采访。

  当“老了”“第二次创业”“第三次创业”等关键词频频出现在与娃哈哈相关的新闻中时,如何重拾活力,或已成为娃哈哈近年来的很大挑战。

娃哈哈做电商上直播能都解救中年危机?

  布局电商

  电商这一步,娃哈哈终于迈了出来,但颇有推翻过去的意味。

  实际上,2020年3月底,娃哈哈就已经连续设立电商公司。

  3月24日,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立;4月2日,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立。

  4月17日,宗庆后在央视对话栏目中现身并宣布,娃哈哈要做电商平台,而且还是四个平台,包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

  5月15日,在“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”上,宗庆后表示,通过建立这四个电商平台,希望娃哈哈能够朝着智能化、年轻化的方向更进一步。

  5月29日,宗庆后更是在抖音平台进行直播“首秀”,为康有利上线造势。

  时间拨回6年前,2014年的中国企业家论坛夏季高峰上,宗庆后曾痛批“网店”。

  2016年,对于马云提出的“新零售”等概念,宗庆后也曾进行“炮轰”。

  但近日,他在接受媒体采访时表示:“大家可能有误会,其实我并不反对电商,而是反对电商烧钱买流量。”

  与此同时,从2019年开始,宗庆后就不止一次在公开场合表示,娃哈哈需要“第二次创业”,新一次对此表态正是在康有利电商平台启动发布会上。

  关于娃哈哈业绩下滑及对电商的态度,宗庆后的女儿宗馥莉曾在2019年浙商破壁者大会表达看法。

  她认为,“2014年电商崛起,消费价值观改变,传统消费品企业面临创新升级的挑战,而在该阶段,娃哈哈未能及时作出调整,业绩走向下坡。”

  不过,对于娃哈哈要建立四个电商平台,业内人士普遍持保留态度。

  “一个企业做四个电商平台,这是对电商不理解的表现。现在做电商很缺的是流量,把一个平台做好就不错了,成功做四个电商平台几乎是不可能的事情,这不符合当前的电商逻辑。”6月5日,新零售研究专家鲍跃忠向时代周报记者表示。

  显然,娃哈哈此时布局电商,不仅慢了,而且急了。

  求变心切

  实际上,娃哈哈近些年来被外界诟病品牌老化,从企业管理者言行可见端倪。

  2019年底的一档访谈节目中,宗馥莉在评价娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时,曾直截了当地说“太老了”,引发舆论哗然。

  2020年5月31日,娃哈哈宣布90后演员许光汉成为其纯净水、苏打水系列产品代言人。

  作为娃哈哈第三位“水系代言人”,许光汉更是被视为娃哈哈追求年轻化的“转折点”。

  日前,娃哈哈相关负责人接受有关媒体采访时表示:“考虑到纯净水面对的巨大市场是一个个具体的消费者,特别是年轻的消费者需要一点新鲜的冲击,一点感性的突破。”

  为了年轻化,娃哈哈也尝试过不少跨界营销。

  5月20日,娃哈哈宣布与盲盒品牌泡泡玛特合作,推出全球首款“盲水”;3月,与钟薛高合作推出联名款“未成年雪糕”。此前,营养快线还跨界了眼影盘等。

  不过,在鲍跃忠看来,“虽然娃哈哈这几年做了一些调整,但总体来看,都是一些表面文章,系统化、深层次的营销变革现在还没有看到。”

  譬如,曾经被宗庆后引以为傲的“联销体”,也遭到时代变革挑战。

  1996年前后,娃哈哈重新布局营销组织结构,即“联销体”:总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。

  然而,在新零售浪潮下,渠道、消费群体都发生了变化。

  “联销体”链条过长、难以推新和退旧的弊端显现,尤其是其推出的高端产品难以借力“联销体”深入下沉市场。

  鲍跃忠表示:“这套营销体系和渠道体系做了几十年,在目前的环境下不能适应了,出现了很多的问题,需要改变。”

  从娃哈哈近日动作来看,宗庆后的确求变心切,努力向“后浪”靠拢。

  近日,坊间流传出一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中,宗庆后在合作寄语中称:“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”

  如传闻属实,娃哈哈的第二次、第三次创业,能否帮助企业渡过“中年危机”,着实考验掌舵人—75岁的宗庆后,以及38岁的宗馥莉。


本文仅代表作者个人观点,并不代表本站官方立场;对于本站的原创文章,转载时请标明来源。