全域增长新范式：社交资本时代下的人货场重构

第十八届中国直销文化论坛主题演讲揭示营销变革路径

2025年9月25日上午，北京东海康德思酒店内气氛热烈，“2025年全球私域创业者领袖大会暨第十八届中国直销文化论坛”进入第二个主题演讲环节。继秦永楠教授关于社交资本的深度分享后，全域增长体系创始人、前小红书大快消行业及直播商业化负责人狮明亮先生登台演讲，为与会者带来题为《全域营销增长体系构建——穿越企业生命周期与经济新常态之策》的精彩分享。

作为在品牌管理和平台运营领域拥有丰富经验的资深专家，狮明亮先生从宝洁、伊利到小红书，再到自主创业的多元经历，为他的全域增长理论奠定了坚实的实践基础。

狮明亮先生开宗明义地指出当前营销环境正在发生深刻变革：“我们都会发现，我们的营销环境发生了剧变。”他系统性地提出了影响当今商业格局的四大核心关系，为与会者勾勒出一幅清晰的行业变革图景。首先是“中心化与去中心化的营销关系”，他强调企业需要双管齐下：“一手抓住大众文化，一手抓住圈层文化，既抓大人群的共性，也抓小人群的个性。”这种辩证的思维方式，为企业在复杂媒体环境中的战略选择提供了明确指引。

在厘清媒介关系的基础上，演讲自然过渡到用户行为模式的深刻变化。狮明亮深入剖析了用户购买行为的重大转变：“现在的用户购买行为呈现了两种关系，第一种叫做人找货，第二种叫做货找人。”他进一步阐释道：“人找货是强品牌心智的用户，确定型地购买”，而“货找人的行为”则体现在“内容平台、社交平台所看到的浏览+兴趣尝试，然后去用户的兴趣型和冲动型的购买”。这一精准的分析，让在场嘉宾对消费者行为变化有了更深刻的认知。

随着用户行为模式的转变，品牌建设逻辑也亟待革新。在品牌关系层面，狮明亮提出了更具前瞻性的“人情品牌”概念。他以小米为例生动说明：“小米这个品牌既做手机，又做充电宝，还做微波炉、电视，现在连几十万的车都开始卖起来了。”他指出小米成功的秘诀在于“它抓住了一群人，让这群人觉得这个品牌做什么都是对的”。这种超越传统品类定位理论的品牌建设思路，为在场企业家打开了新的思维空间。

承接着品牌关系的革新，演讲顺势延伸到用户角色的重新定义。最后，他强调了“消费者与消费商的关系”变革，指出新时代要“让用户既买，又传播，还能推荐”，充分挖掘每个用户的“钱包价值、手机价值、嘴巴价值、社交圈价值”。这四个关系的系统阐述，为后续的具体方法论奠定了坚实的理论基础。

在深入分析营销环境变化的基础上，狮明亮系统地提出了全域增长的具体实施路径。他首先从“货”的角度切入，创新性地提出了“超级草点”概念：“什么是草点？就是从传统的卖点出发的一种升级。”他通过多个生动案例阐释这一理念，包括让用户自发传播的“柿柿如意”汤圆、创新瓶盖设计的“伊刻活泉”茶饮，以及针对细分人群的“鸡娃床”。这些案例充分展现了“交付即获客”的品牌最高境界。

狮明亮特别强调了从“卖的逻辑”到“感知的逻辑”的转变重要性：“我们以前是卖的逻辑，我说我的产品有多好；我们接下来要做的是感知的逻辑，让用户感知到这个产品有多好。”他进一步指出：“我们的营销绝对不能单向地通过广告触达用户，让用户的嘴巴、让用户的手机、让用户的圈层活跃起来，才是好的营销。”这一观点引发了在场嘉宾的强烈共鸣。

在完成对“货”的革新阐述后，演讲自然转向“人”的维度。狮明亮提出了圈层化运营的新思路：“我们现在去中心化的媒介决定了，我们打造的一定是圈层人群、多元人群，我们不是跟所有人讲一句话，而是我们跟五种人、八种人，讲打动他们的话。”他以补铁饮产品为例，详细展示了如何通过识别“损耗人群、经期人群、产后人群”等不同细分群体，设计针对性的营销策略。这种精细化运营的方法论，为企业突破同质化竞争提供了有效路径。

在系统阐述人货匹配策略后，演讲顺势进入“场”的构建维度。在场域构建方面，狮明亮创新性地提出“一店五开”的全域渠道策略：“包括我们的实体店、公域店、私域店、直播店、到家店。”他详细阐述了各个场域的功能定位，特别强调私域店的“铁三角”架构：“第一个是小程序，承接会员体系；第二是微信小店，打造公私域的分销社交体系；第三是小绿分店商，是私域内容电商的门店体系。”这套完整的场域构建体系，为企业实现全域覆盖提供了可落地的解决方案。

在演讲的收官部分，狮明亮将全域增长的终极目标凝练为品牌建设的三个核心价值：“想得起、买得到、自传播。”他总结道，通过“货的超级草点，自传播、自带流量”“多人群、多场景、多任务、多素材的营销”以及“一店五开的全域的渠道链路”，企业最终能够实现“社交增长、品牌增长”，打造出具有持续生命力的强大品牌。

狮明亮的演讲在与会者中引发热烈反响，他提出的全域增长体系不仅具有理论高度，更具备极强的实践指导价值。从营销环境分析到具体实施策略，从案例解析到方法论总结，这场演讲为在场企业家提供了一套完整的全域增长解决方案。许多与会者表示，狮明亮先生的理论框架帮助他们厘清了在数字化时代的营销思路，为企业在激烈的市场竞争中实现突破性增长指明了方向。

这场关于全域增长的深度分享，与之前秦永楠教授的社交资本理论相得益彰，两大主题演讲从不同维度揭示了数字经济时代企业发展的核心逻辑，为与会者提供了丰富的思想启迪和实践指引。相信通过这些前沿理念的传播和实践，中国直销和私域创业领域将迎来新一轮的创新浪潮，推动整个行业向更高质量、更可持续的方向发展。

责任编辑：宁静致远