中国直销进化论之二： 群体迷失的直销行业需要一个清晰的方向

编者按：由“权健事件”引发的行业风暴，将中国直销拉入到一个发展谷底。如何及时配合国家政策，更好地促进行业的自律发展，我们特组织行业专家谈现象，并以“中国直销进化论”的系列文稿，陆续播发以飨读者。

中国直销进化论之二：

群体迷失的直销行业需要一个清晰的方向

营讯传媒副总经理

齐雪峰

正值岁末年初，直销行业毫无征兆地被推上了风口浪尖。自媒体的精准引爆，主流媒体的强势跟进，社会大众的广泛关注，地方政府机构的果断介入，就像是演练了无数遍的标准化行动，给直销行业来了一个措手不及的三板斧：权健、华林、无限极。

近三十年来，中国直销行业始终带着“争议”在前行。从2005年底《直销管理条例》颁布以来，虽然有了十三年相对稳定的发展时期，但这也只是监管机构、直销企业、社会舆论以及消费者各方达成的相对平衡的局面。大部分消费者在与直销公司的接触中，成为了经营者，因此忽略了价格虚高这一要素，而一些真正的消费者在用了直销保健品没有达到预期效果以后，选择沉默，即使个别消费者因为产品问题投诉的，企业也会积极解决问题，息事宁人。作为社会舆论导向的大众权威媒体，对直销行业的报道少之又少，而且仅有的一些报道都跟“违规、涉传”有关，这其中有媒体对直销“说不清、道不明”的缘故，也有直销企业心虚，不愿意在大众舆论中太多露面的缘故。直销行业的监管机构有准入审批和企业运行过程中的行政执法和刑事执法机构共同管理，但多年来一直形成了监管手段单一，监管目的不明确等问题，使得直销企业审批和运营的标准大相径庭，形成行业默契和群体迷失的现状。

鉴于此，虽然这几年直销行业走过了难得的稳定发展时期，但行业始终伴随着两个痛点，其一是产品价格的虚高和功效的夸大；其二是分配模式中的多层次计酬。而行业的监管机构和绝大多数直销企业对这两个问题都是心知肚明的，但大家都选择了回避或视而不见，任由它的存在和发酵。

首先看看产品价格虚高和功效夸大的问题，价格虚高源于利益分配模式，虽然直销省去了很多中间环节，让产品直达消费者，但经销商作为产品的经营者，能主动推广、分享产品的前提是有利可图。而且收益越高，推广的意愿越强烈，因此直销产品价格中的很大一部分是为了分配给经销商的，而且这部分可分配的价格空间越大，就越能吸引经销商参与，便形成了这样的恶性循环，因此直销产品的价格就会虚高不下。夸大功效的源头也是虚高的价格，作为经销商如何把高价而又不是必需品的直销产品分享出去，只能选择夸大功效达到吸引别人的目的，从而就出现了“保健品能治病、化妆品能青春永驻、一口锅能让全家健康”等等虚假的、不计后果的说辞。此次权健和无限极的就暴露出了严重的夸大宣传的问题。

再说多层次计酬的问题。行业中有这样的共识，虽然“条例”中明文规定，直销企业不得采用多层次计酬的分配模式，申请成为直销企业时给商务部提交的分配模式应该也不是多层次的，但行业中绝大多数直销企业在实际运营过程中都是采用多层次分配模式的，这是整个行业形成的默契。因此，如果按照《直销管理条例》的标准去考核所有的直销企业，绝大多数都在违规，可能只有雅芳例外，但它已经停止了国内的业务。有人说，多层次计酬是“组织领导传销罪”的重要考量标准，而如今有直销经营许可证的绝大多数直销企业似乎都艺术化地跨越了这条界限，这种现象在诸多社会媒体访谈中都可查到其行之“痛”的客观存在。

本次权健、华林、无限极的事件，只是直销行业群体迷失的一个缩影，如果顺着这个角继续揭下去，所有拿牌企业将无一幸免，这不是一个人、一家企业的过错，而是一个行业数以千万直销人的“殇”。在这其中，我们也要多看到和保护直销行业的积极作用。我们说这个问题是直销的原罪也好，或者说是中国直销的特色也罢，处在改革开放40年后的中国，行业监管机构应该有勇气去正视直销行业的痛，更应该有能力、有智慧去解决行业面临的问题，给直销行业一个清晰的方向。

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责任编辑：齐雪峰