来源：营讯社 2021-11-12
互联网时代，围绕流量的争夺战从未停。当人们热议一、二线城市的消费势能时，以三线以下城市和农村地区为腹地的下沉市场已经成为中国消费新高地，很多企业试图在下沉市场这片蓝海上构建新的消费生态和商业格局。
京喜，一个由京东拼购改名而来的，于2019年上的APP和小程序，是京东进击下沉市场的主要载体，不仅以低价不低质的产品和服务带动了下沉市场回归零售本质，还试图在和拼多多、美团、淘宝、聚划算等巨头互联网行业的竞争中寻找零售价值链的话语权。
电商赋能：推动下沉市场零售端、供应端升级
相比于小红书、拼多多等社交电商平台，京喜还是个年轻的选手，但一向在电商领域有着敏锐嗅觉的京东，很早就试图开拓新兴市场。京喜以“人”为内核、以“货”为链接、以“场”为中枢，聚焦于下沉市场新兴消费群体，深度结合用户社交行为，刺激用户多级分享，赋能商家低成本引流及用户转化，打造“社交+社群+社区”的多元购物场景。一时间，“社区新零售”概念成为商界话题。
社区团购模式早在2018年就已出现，而真正备受关注的原因是2020年新冠疫情的爆发。去年7月，美团成立优选事业部，针对下沉市场推出美团优选，采用“预购+自提”的模式赋能社区便利店。紧接着，拼多多旗下的“多多买菜”火速上线，阿里旗下的盒马鲜生继续提升社区团购新业务，滴滴推出“橙心优选”。京喜成立一年后，京东发布公告，京喜将作为独立品牌展开四大业务：主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、打造线下门店提供商品和服务的京喜通，和提供高效可靠物流服务的京喜快递，以期加快下沉市场零售端布局。
据了解，京喜持续拓展为社区服务的新业务。今年5月，首家京喜便利店在济南落地，售卖的商品包括生鲜果蔬以及快消日货等，线上接入京喜拼拼小程序，将门店作为社区团购的自提点，形成团店一体。
京喜能够在短时间内获得出色成绩的原因，除了背靠京东旗下众多产品的流量导入，还基于京东本身具有成熟的供应链体系做支持。据京东物流官网介绍，2020年，京东物流助力约90%的京东线上零售订单实现当日和次日达，客户体验持续领先行业。
另外，京喜聚焦于产业带，首推“产业带溯源直播”模式，率先开启大规模产业带巡播，带领消费者“云看工厂”、“云逛农场”， 减少供应链上的中间环节。避免了层层加价，让用户得到了更多实惠。目前已经布局全国超过100个产业带和源产地。去年“6·18”活动期间，这些产业带和源产地的商家逐渐摆脱疫情的影响，并贡献了京喜平台上53%的订单。
低价策略：各电商平台对用户注意力的“明争暗斗”
与一、二线城市不同，下沉市场居民因生活环境、基础设施相对不完善，选择消费少，自然对价格的敏感程度高。根据艾瑞咨询对2021下沉市场调研来看，从用户端来看，货品多且品质保证和价格优惠折扣大，频率高是吸引下沉市场用户的重要原因。因此，主打着性价比的喊出“拼的多，省的多”口号的拼多多快速收割了对价格敏感的下沉市场的消费者；趣头条靠着拉人头给金币可提现；阿里旗下淘宝的聚划算、淘抢购、天天特卖等开始大力渗透下沉市场。京东也开始进行战略调整，去年“11·11”活动期间，京喜在“超级百亿补贴”基础上，推出超级省“超级百亿补贴爆品团”等大力度促销活动，携超过180个产业带10万工厂型、农场型商家，其中11万农户通过京喜助农合伙人，在京喜实现农产品上行。
电商的另一大促销思维就是通过社交裂变实施低价策略。京喜上线以来，通过60多种社交玩法联动消费者参与“京喜工厂”、“京喜农场”等源头造物、产物活动，以玩法加福利精准渗透用户，连通私域与公域流量，从而实现快速裂变，提升商家的转化率。目前来说，京喜来自微信的订单更多一些，一方面，京喜在通过一些补贴政策尽力将粘性用户沉淀到app端；另一方面，目前，京喜虽然在微信的流量入口每天可达到超千万量级DAU，但想维持高速增长，这还远远不够，靠社交营销出圈的拼多多，在2019年就做到了一万亿GMV，多多买菜与美团优选日单量均超2500万，相较之下，京喜拼拼日单量不足其十分之一。很多人认为，京喜做得太晚了，对用户注意力的争夺远远不够。不过，京喜仍有优势可循。自建物流作为京东一笔弥足珍贵的财富，也为京喜提供了更低成本的包装设计、流转费用和站点管理费用的控制等诸多帮助，而物流一直是拼多多的短板，虽然目前已经和极兔速递合作，但是与深耕物流十多年且拥有自建物流系统的京东相比，依旧很难在用户体验上实现超越。
因地制宜：做好服务产品差异化以构建合理的供需关系
对布局下沉市场的各大平台和品牌而言，未来下沉市场的蓝海是否尚存？电商平台的下半场拼的是什么？
在今年淘宝特加班一周年战略升级发布会上，阿里巴巴副总裁汪海说：“核心要看谁能为消费者创造更好的服务，进而赢得更多消费者的信任。”
无论是尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》，还是《小镇青年消费研究报告》等等，都指出下沉市场将成为今后10年消费市场的主力军，其人均可支配收入、人均消费增速正在超越城市居民，消费意愿比城市居民更为旺盛。但是，下沉市场区域广、范围大，生产、需求之间有及其复杂而多样的供需结构网，一线品牌市场成熟模式的复制常常很难对抗原有粗狂的下沉市场关系结构。因此，互联网头部企业虽然有整合资源环境，抢占市场的优势，但也要因地制宜，寻找创造创新适应当地环境资源的运作模式才能长期有效。
首先是供应链。“未来竞争不是个体或组织之间的竞争，而是供应链之间的竞争。”这是供应链管理专家马丁·克里斯多弗提出的观点。京喜已出台了一系列的本地化的配套扶持政策，集绿色0门槛入驻、专项营销、运营养成、及场景化社交玩法及溯源直播等，一体化的培育方案。不仅能够通过社交化的能力帮商家做用户引流，还会帮助店铺打造口碑。同时在物流等政策方面，京喜也会对产业带基地进行帮扶。
其次是差异化服务。在选择差异化的方向时，京喜首先选择了以招商作为突破点。具体来说，主要是从三个维度有所创新，首先商家方面，主要是零门槛快速入驻、以培训的形式帮助传统商家迅速转型为线上商家；其次运营方面，除了最基本的产业基地直发，还针对商家设有可供选择的私域流量倾斜政策及资金扶持政策。所以，京喜的愿景是，让货品、平台、商家、店铺达到一种平衡化的发展状态。
目前，京喜仍以货品和平台为主，逐渐打通线下门店布局的同时，还会协助商家孵化私域流量。京东集团总总裁徐雷说：“要做长期主义者，因此要给京喜信心和时间。”没有任何品牌一夜之间就可以快速成长，京喜还会继续做服务差异化探索，留给京喜团队的，仍是发掘下沉市场宝藏的重任。
来源：营讯社
作者：林之韵
