原价3000多的茅台,盒马只卖1499,它在打什么算盘?

见微评论2020-10-17 15:48  编辑:大圣

原价3000多的茅台,盒马只卖1499,它在打什么算盘?

十一期间,盒马像先辈Costco取经,上市本土化仓储式会员店“盒马x”,为会员制电商再填一员。

时过一年,中国媒体对Costco的关注变少了,但Costco却在迅速适应中国市场。在告别了1499元的爆款茅台后,Costco的用户并没有大幅度减少。

哪怕是一个普通工作日的下午,Costco依然人潮鼎沸,络绎不绝。

疫情期间,卫生安全等问题让人人心惶惶,但Costco快餐区的排队从未有所简短,尽管连个休息落脚的地方都没有,但也不影响消费者的选择。

 

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即使是现在,这家开在上海郊外的Costco,消费者依然挤得满满当当,停车位也所剩不多。 

中国人太喜欢会员制了,无论是积分兑换礼物,还是会员折扣,都会间接促进消费。麦德龙、山姆会员店等都在中国市场取得了不错的成绩。

盒马会员店也用了爆款促销方式,消费只要满1500就能够以1499的价格购买茅台,限额1000瓶。

同样,盒马会员店盒马x也将首家店开在了上海,并且开在了人流量大且交通十分便利的市区购物中心。

 

01

 

会员制经济会越来越蓬勃,比重逐年增加,与其具备的天然优势密不可分。

生活模式固化,人的消费方式不再大幅改变,这导致如今获取新用户的力量更难,据统计,除了少数获客成本极高的行业外,获取一个新客户的成本大概是留住一个老客户成本的成本。

而会员制则可以稳定客户,让本来差异化并不大的购物因为会员的存在,可以获得一批专一的老用户。

互联网时代下,数字化不断推进导致流量红利的消失,曾经一度依靠流量的互联网企业们改变了此前的运营逻辑,开始深挖单个用户的价值,渴望提高用户粘性。

会员模式也在互联网企业中流行起来,比如风靡一时的阿里88会员、京东plus会员等。

 

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另外,消费品竞争激烈,消费者对购物体验也有了更严格的要求。而会员制可以方便移动互联网和大数据技术在一定条件下,制定出依据用户行为模式来提供的定制服务。

就拿Costco来说,会员制成为其甄选目标的手段,根据后台统计数据,Costco将其目标对象定位美国中产阶层家庭人群,会员收入较高,没有太多时间,希望能在Costco里一次性买到想买的每一件东西,并且对生活具有较高的品质要求,对性价比也十分严苛。

这类会员制有一个特点:通过付费来获得会员资格。

想比于传统零售销售模式,优势有三。能够提供经常性的收入、可以同客户建立更直接的联系、企业可以及时获取用户的反馈进而对自身做出改进与服务。

也就是同时满足了付费、社区以及用户忠诚度三点,借此看来,付费是会员制经济必不可少的一环,一但关系产生,接下来就是获取用户和消费数据,最后通过分析会员行为,分析结果后为他们提供更多个性化的商品和服务。

 

02

 

会员制本身优势显而易见,但入场玩家太多,本身又复杂,并不是每个人都能啃动这块骨头,十有八九都死在了路上。但好饭不怕晚,背靠阿里的盒马如今入局,也是谋略许久的决定。

作为上海互联网企业的代表案例,盒马大家族都受到了政府政策的支持,很多盒马相关的业务也因此快速展开。

其次,盒马作为互联网企业,跟传统的会员制又有所不同,线上线下双管齐下,想比来说也更加稳定,开在市中心也能更好的覆盖全市的消费者,可以增大订单密度。

盒马背靠阿里,具有一般企业难以比拟的大数据支持、平台品牌效应下的产品议价以及优秀的供应链整合。

 

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新增会员制肯定会影响到内部管理以及坪效等问题,除了以客户为中心,很多问题都不得不考虑。

首先是价格问题,与众多便利店一样,盒马x存在很多竞争对手,建立在市中心则要求客户群体起码要有一定的收入基础。其次就是产品问题,生鲜铺货类别有限,跟其他想相比是否有不可替代性还有待考察。

盒马x需要直面竞争,结合自己的优势,改造供应链和产品,已获得更大的竞争优势。

仓储式会员店有几个关键竞争点:商品引流会员费赚钱、运营成本、包装、补贴、爆款产品、特色产品等。

整体来说,这些东西都大同小异,货的差异最后看到的无非也只是供应链的能力,但随着全球互通现象明显,大玩家们的差异也在不断缩小,虽然盒马x刚起步,但凭借其能力,要赶上也并非难事。如何体现差异化、怎样获得自由爆款品牌,才是这些会员制电商关心的。

就拿Costco来说,本着入乡随俗的说法,开始更加注重产品倾斜向大陆消费者,近半年陆陆续续撤掉很多特有品牌,以贴近中国消费者。

虽说领跑是一种天然优势,但并不是每个行业都可以快速入局,就拿会员制电商来说,如果后方的供应链不够稳定,根本没办法长久支持。

无论是自有产品,还是协商供应链,都需要长时间的投入来维持。盒马在供应链上下了很大的功夫,加大了加工工厂、生产工厂、暂养中心的建设。

 

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当然,盒马x还有其他会员制电商没有的绝对优势,物流。

对比于其他企业来说,盒马更深层次的触摸到了线下多场景,通过自有的配送,可以及时、方便的将需要提供给顾客。对比于排队俩小时、车位全满的Costco,盒马x能缓解消费者的情绪压力。

但会员制电商就这么几家,很少有人会选择成为两家店的会员,所以竞争依然存在,同一个市场,不同的会员电商。

极致性价比会造成不必要的损耗同样也很难做到,在Costco、山姆会员店等老牌店铺的压力下,盒马x虽有机会,但依然压力重重,将面对更残酷的竞争。

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