来源：营讯社 2021-11-10
很多人在谈到咖啡的时候，都会说起写字楼里流传着的这么一个鄙视链：“喝浓缩美式的瞧不起喝摩卡拿铁的，喝现磨手冲的瞧不起喝袋装速溶的，而办公室茶水间的简陋咖啡机，只能留给‘社畜’最后一点清醒的尊严感。”
但这个鄙视链恐怕就要迎来新的排序——疫情期间，由于线下门店停止经营，曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长，又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中。
我们要说的是，随着公众饮食观念的转变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。有数据显示，中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，咖啡消费量12年间增长近500%，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元，这个万亿咖啡市场正等待创业者们更有力的挖掘与开采。
线上品牌中，除了传统老牌雀巢以外，在新消费浪潮下，也诞生了三顿半、永璞咖啡、隅田川等新锐品牌。
其中，“网络消费新贵”三顿半，定位于年轻群体及白领群体，主要处于25岁-30岁之间，其中90后占比超过70%。创始人吴骏公开表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年，而2020年全年三顿半营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%。
其介绍资料显示，三顿半，SATURNBIRD COFFEE，成立于2015年，是正在探索新生活的精品咖啡品牌，希望通过创造品质优越，又与众不同的产品，打开咖啡生活的新场景，为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。“在种植上，咖啡就不会是奢侈品，通过现代的资讯传播，咖啡也可以变得更生活化。与传统方式不同，我们并不神化咖啡，而是强调人和咖啡的生活方式。比如挂耳咖啡大满贯系列，让更多的新人，可以轻松简单的，进入咖啡的世界。我们想做的，是通过产品开发和传播设计，表达和呈现，精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成为一种生活方式的日常，变得更触手可及。”
那么，有着美好愿望的、作为咖啡行业的后起之秀，三顿半在竞争日趋激烈的当下杀出重围，是什么让“三顿半”撕开一条口子赢得消费者的心？它瞄准的咖啡市场新需求空间是什么？
三顿半为何能够一朝爆火
首先，在产品的定位上，三顿半另辟了一条蹊径。如果说星巴克为客户构建了第三空间，瑞幸让咖啡价格平民化，那么，三顿半就是打破了场景的束缚，让人们可以随时随地喝上咖啡。
针对传统速溶咖啡风味不佳、品质有限，和现磨咖啡耗时耗财的不足。三顿半创始人吴峻及其团队分别打造了挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等新概念咖啡产品，融合了“快+好”的优势，保证了消费者用更短的时间、更少的钱，品尝到更有品质、更健康的咖啡，这一行为直接开辟出与传统的速溶咖啡和现磨咖啡相区别的新赛道。三顿半则洞察用户需求，解决了既想喝精品咖啡又不想麻烦的消费者痛点。
其次，高颜值是三顿半斩获消费者的另一枚“利器”。星巴克每年的营销额中，其杯子等文创产品占据了半壁江山。深谙这一道理的三顿半却剑走偏锋，避开了星巴克路线，采用了和小罐茶一样极具特色的小罐包装。小罐茶包装的精华，就在其“一罐一泡”的设计，简洁，小巧，不仅更符合中华传统文化的审美，而且使用也卫生方便。契合当下青年群体简单化、高端化审美路线。
根据产品烘焙程度的深浅，搭配不同数字和颜色，标注在瓶身之上：从0至7，数字越大代表咖啡烘焙程度越高；在产品规格上，将杯子分为大杯、小杯，瓶子上挂了钥匙扣，更具备了“把玩性”，让其迅速成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点，大大提升了其UGC成图率，使消费者产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。
最后，三顿半咖啡的逆袭之路与社交平台密不可分。三顿半从发展之初就让消费者参与其中。首先，在拥有美食达人和美食爱好者的下厨房做电商化的尝试，收获了种子用户并收到用户对产品的建议。然后，根据用户的意见不断优化和打磨，之后没多久便有越来越多的用户路转粉了。
吴峻说：“从下厨房到淘宝、天猫、小红书，三顿半一直是用户反馈很高的产品，他们不仅是天然的种子用户与口碑传播者，也在产品风格、方向、风味上提出很多宝贵建议。”这部分人群其实也是三顿半的“领航员”。所谓“领航员”，其实就是产品反馈与建议提出者。
据统计，截止2020年7月仅在小红书上三顿半就有上万多个关于产品的笔记。由于让使用者提意见，姿态放得足够低，三顿半的营销90%都是来自“KOC”的口碑传播，其广告投放占比远低于行业水平。相比瑞幸，三顿半在这条路上走得更稳更远。
三次进军线下，三顿半如何从网红走向长红？
今年中秋，三顿半首家线下概念店“原力飞行”在上海安福路322号落户。此次三顿半开设的线下门店，承担着品牌旗舰店的作用。
三顿半开设线下咖啡馆并非完全“无中生有”。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但在当时就有探店博主发表观点称，“感觉咖啡师不是特别专业，影响了口感和质量。”但三顿半线下之行的决心没有因此受到打击，2020年双十一，三顿半联合同样诞生于湖南的网红新茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动。从线上的联名套盒延伸到了线下联名店铺，这次的反响有了明显好转。
再到此次直接跨出长沙，大胆将门店开设在咖啡馆数量位居世界第一的上海，三顿半想要布局线下渠道的决心可见一斑。创始人吴骏曾表示，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的重要承载。
不难看出，线上起家的三顿半将会通过加码线下渠道来搭建自身的新零售体系。此外，另一线上咖啡品牌永璞咖啡也透露出在今年会正式落地线下门店的计划。新咖饮品牌纷纷进军线下，或掀起其自身数字化、多元化竞争的新浪潮。
另外，在咖啡行业中，瑞幸、肯德基等现磨咖啡头部品牌纷纷布局精品速溶领域，三顿半同道竞争的隅田川、永璞、时萃等速溶咖啡品牌也拥有萃取冻干技术。除行业竞争加剧之外，三顿半还面临已有的包装视觉和技术创新易于被同行模仿的问题。品牌的护城河在哪里，还有什么能够支撑三顿半走好品牌建设的下半场，这都是三顿半需要思考与回答的问题。
对于扎堆入局的现象，吴骏向媒体公开表示，三顿半专注做好自己，有人跟进本身是好事。“但三顿半的价值不只是杯子造型，或快速溶解，这是很多领域存在的误解。”三顿半还原技术已做到行业绝对领先，实现从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，所有工业化设备自主研发，生产线按照产品量身定制，精准、稳定和高品质地还原咖啡风味。
随着国潮品牌井喷，线上便携咖啡市场格局已发生变化。据有关数据显示，速溶咖啡的市场份额已出现被挤压现象，由 84%（2019-01）的占比减少为78%(2020-12)，而咖啡液（0.2%~4.7%）和挂耳咖啡（0.8%~7.0%）的市场份额则分别都出现小范围增长。这一数据的背后意味着，三顿半面临的挑战不仅是工艺升级、赛道挤压，还包括其他食品品牌通过关联产品、场景消费、习惯附加产品来强势进入，再加上瑞幸回归，能否稳居宝座对三顿半来说，也是巨大的挑战。正如评论人士所述，“短时间内红火并不能代表什么，能从网红走到长红才是最厉害的。”
而想成为长红，三顿半还需持续提高自身的创新能力，研制出“独家”技术，把脚跟站稳。
来源：营讯社
作者：牧馬人
