直销立法二十年：在规范与创新中，探寻高质量发展新路径

自1990年雅芳进入中国市场以来，直销模式在中国迅速发展，但同时也出现了大量非法传销活动，一些不法企业和组织因期望短期内迅速致富而不择手段。2005年，在中国直销市场最为鱼龙混杂之际，两个条例的出台以近乎一刀切的方式划定了红线，中国直销行业正式步入法治化时代。

曾参与立法工作的国家市场监督管理总局质量监督局原巡视员刘敏在研讨会上深度剖析了中国直销行业的法治发展历程与前行路径。他指出，过去二十年，两个条例为行业提供了稳定的预期和清晰的边界，其历史性的贡献不容忽视。与此同时，两个条例也都面临法律制度完善的挑战和技术发展的挑战，希望中国直销企业能探索出中国道路。

事实上，立法只是第一步。行业的健康发展，除了依靠法律的规范，更加依赖于持续的市场教育和生态培育。在此次研讨会上，北京大学原副校长、中国直销行业发展研究中心创始主任海闻介绍，自2006年中国直销行业发展研究中心成立以来，始终坚持从学术的角度关注直销市场的发展，在学术研究、政策建议、国际交流等方面展开工作，倡导直销行业履行社会责任，其中非常重要的研究方向就是直销法规的完善。

为了推动“法治为本、诚信为魄”的行业生态建设，中国世界贸易组织研究会新型消费研究专业委员会（中国世界贸易组织研究会二级机构）也多次组织全球范围内的业内人士就直销行业的可持续发展进行探讨。

中国直销的规范之路，是一条从“立规矩”到“育生态”的进化之路，它由立法、学术、行业、企业共同参与、携手共建。

穿越周期与价值重塑：

头部企业的创新实践与行业引领

任何行业都会经历周期。此次研讨会上，参与者都有一个共识：2015年前后移动互联网和直播电商的兴起曾给行业带来严峻挑战，行业一度面临规模萎缩和消费者信心下滑的至暗时刻。在这场严峻的“压力测试”之下，中国直销进入了深刻的“价值重塑”阶段。以安利为代表的行业领军企业，在合规框架下主动创新，探索出了一条“规范有序发展”与“商业模式升级”相辅相成的路径。

面对移动互联网的冲击，安利在中国市场率先完成了全面的数字化转型，构建了从线上商城到社交社群的数字化生态。在数字化的进程中，安利通过技术手段将合规要求嵌入到业务流程中，从而在源头上降低违规风险。比如，所有经销商的推广内容都必须通过企业统一平台生成与审核，以确保信息传播的准确性与规范性。

在营销场景中，安利引导和支持营销人员升级为“健康生活顾问”，借力数字化工具为其提供科学配比的营养补充剂、个性化的健康方案以及“健康塑形”等细分化的社群活动，为消费者提供专业陪伴式服务，深耕客户的终身价值。

安利的商业模式创新不仅降低了创业门槛，更创造了与消费者的长期情感链接，引导公众形成健康的生活方式，实现了个人价值、商业价值与社会价值的统一。

此次研讨会发布了世界直销协会联盟的研究报告《直销发展的社会经济影响》（以下简称“报告”）。报告显示，超过一半的中国直销从业者认为，从事直销的收入构成了他们家庭的重要收入来源。78%的中国直销人员认为自己的沟通能力和人际关系有所提升，71%表示收获了更高的自信，超过70%的人表示通过直销提升了客户服务和人际关系技巧，而焦虑或孤独在直销人员中的发生率只有不到5%，远低于社会平均水平。

在安利数字化转型的引领下，许多直销企业随之跟进，将传统的“人际网络营销”升级为以技术赋能、社群互动为核心的“陪伴式服务”。这一转型在2020年后显示出强大潜力：借助数字化平台和私域流量运营，企业逐步构建了依托大健康社群生态、赋能社群主理人创业的新业态，实现了从低潮到增长的逆转。这一上升势头不仅为行业融入“健康中国”战略提供了动能，也客观上推动了从治疗到预防的健康观念的转变。报告中还指出，直销企业能够为中国“十五五”规划实现做出贡献，不同于店铺销售和网上购物，直销行业通过伙伴们共同督促的方式，使人们更容易获得并保持健康。

安利的成功经验告诉我们，当传统模式遭遇挑战时，主动拥抱变革、坚守规范底线是关键。安利（中国）公共事务副总裁王汝华在研讨会上分享道：“直销的演进，深刻反映了对人性与商业文明的洞察。我们正致力于形成一种具有中国烟火气、人情味和养生智慧的‘新中式直销’，其核心是以规范为前提，以社群为场景，以健康价值为输出。”

这种由龙头企业引领的、植根于中国市场的创新实践，为整个行业的价值重塑提供了可复制的范本。

面向未来：

法规完善与行业潜力激发正当时

时代的步伐和行业的可持续发展，正在呼唤更高水平的法规政策环境。清华大学经济管理学院教授李飞指出，在当下已有《中华人民共和国消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律的前提下，现有的直销法是否仍有意义值得思考。北京大学法学院教授薛军也认为，私域电商将是未来重要的发展方向，监管层面应重新审视现有法规在新业态下的适用性，主张通过灵活法律解释应对挑战。

目前正在推进的《直销管理条例》修订工作，被业界寄予厚望。正如中国政法大学孙选中教授谈到的，当前直销法规的修订完善工作是行业健康发展的重要环节，意义重大。直销的价值远超经济产值，其在促进灵活就业、增强社会连接等方面具有独特社会功能。一个更具适应性、前瞻性的法规体系，将能更好激发这些潜在价值。

中国的直销行业正站在一个承前启后的新起点，过去二十年的规范之路为行业的健康发展奠定了基础，未来我们要在坚守合规底线的基础上，勇于进行价值创新，迈向高质量发展。而以安利为代表的领军企业的创新实践已经为整个行业提供了可复制的范本。