2021年，纽西之谜能否继续成为美业的“黑马”？

曾经有人在2020年春季预测，美业（包括化妆品、护肤品等）一定是受疫情影响最大的行业之一。理由是，疫情最严重的那几个月，很多人除了居家隔离、办公，就是出门戴着口罩购物、办事，有时候还要戴着护目镜。谁还会去购买隔离霜、口红、腮红、眼影、睫毛膏……进入2021年，当我们盘点2020年美业时发现，这个预测“翻车”了！

凡事都是危与机并存，早在疫情之前，一些国内化妆品公司已经开始将渠道转到线上，直播间就是专柜，主播就是销售员。网红带货主播的一句“买它、买它！”像“魔咒”一般使得网友们纷纷下单体验新产品，甚至涌现了老牌护肤品公司一把手“大叔”直播带货创造销售奇迹的成功案例。另外，对于国内美业来说，2020年有一匹“黑马”值得关注。借力电商之后业绩直线上扬，作为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌，旗下温泉水乍弹面膜、水凝清润隔离霜、粉红芦荟清润舒缓凝胶等“明星单品”还圈粉无数，它就是——纽西之谜。

2020年是纽西之谜的“高光时刻”

2020年，在中国化妆品市场上，纽西之谜屡次以“总冠名”或“首席合作伙伴”的身份，频频亮相中国美容博览会、中国国际美妆博览会、中国化妆品工商首脑会议等展会现场；而纽西之谜的品牌名，更屡次与欧莱雅等国际美妆集团的logo并肩，出现在各大颁奖典礼上。

纽西之谜是源自新西兰的护肤品牌，成立于2000年，2014年正式登陆中国。一直致力于引导全球女性体验源自新西兰的自然美肤哲学，唤醒时代女性对自身“自然之美”的认可，拥抱“自然而然，美出强大”的力量。

曾经有人这样形容纽西之谜2020年的收获，乘风破浪，满载而归！2020年，纽西之谜先后与代言人赵薇、张雨绮携手，向外界彰显“自然而然，方可美出强大”的女性气场；同时，接连携手国内热播综艺节目《极限挑战宝藏行》、《蒙面舞王》、《演员请就位2》、《姐姐的爱乐之程》等进行品牌宣传。期间，还独家冠名了新西兰一年一度的最高规格选美比赛“Miss World New Zealand”（新西兰世界小姐）——在世界范围内传递“自然而然，美出强大”的护肤理念，鼓励当代女性拥抱属于自己的“原生自然之美”。另外，在互联网时代，纽西之谜的网络营销集中发力，先后签下迪士尼经典《花木兰》IP授权和B站人气国创《天官赐福》动画IP授权；并在年末与平台联动，总冠名抖音年度盛会“抖in city未来盛典”等。

《营讯社》记者在梳理纽西之谜的营销举措时，第一感觉是后浪和前浪都是纽西之谜的“菜”。不论是明星代言也好，还是强势入驻综艺节目也罢，纽西之谜的全明星阵容和全渠道（线上、线下）布局，在主打自然和年轻牌的同时，通吃了各个年龄段爱美的女士。

线下与线上两条腿走得更稳

2020年，纽西之谜开展了30余场线上直播培训，影响近50万名实体美业人，并组织了多场省内乃至全国性的门店大联动活动，切实帮助门店破局赋能。正是在这一系列的举措之下，纽西之谜线下渠道连续两年实现翻倍增长，日化品终端渠道增速高达320%。

在品牌发展初期，主要靠城市百货、专卖店等线下渠道拉动，提升品牌的可信度；在快速扩张期，线上电商渠道则成为主力，通过天猫等平台快速打造爆品，为线下渠道引流；如今，社交团购等分销渠道、各种垂类平台的兴起，可以进一步提升品牌的流通性，形成更立体的增长网络。简单总结，2019年至今，推动纽西之谜发展的“三驾马车”就包括：抖音投放跳转电商、“轻医美”线下服务及淘分销。

业内人认为，纽西之谜成功不是偶然。尽管它在线上火了，但是其爆红的原因仍然离不开多年来对线下渠道的布局。“今年，唱衰实体渠道的声音不绝于耳，但在美妆市场，我想说，实体门店一定拥有不可取代的价值与意义。”可见纽西集团董事长刘晓坤对美妆实体零售的信心依然。

纽西之谜提出的“433模式”，即门店业绩中，40%是通过社群营销以及会员营销，30%是通过前店传统销售，另外30%是通过高价值、体验式服务获得。刘晓坤特别指出，当下的实体门店要更多的从流量思维切入到会员思维，从商品思维转向服务思维，要明确体验和服务才是一个门店的核心竞争力。

据纽西之谜一位高层介绍，为了解决当前门店普遍面临的客流问题，纽西之谜利用微营销小程序帮助店铺完成引流与新会员裂变，通过与抖音、饿了么、支付宝等平台的合作，以线上联动线下的方式盘活门店动销，助力业绩提升。

在刘晓坤的眼里，纽西之谜不但要做一个线下的或电商品牌，而要更多地学习国际一线品牌，利用线下渠道把根基和品牌做扎实提升竞争的持久力，借力线上做种草收割。

能否持续火爆还要看产品力

纽西之谜在2020年能够强势爆发，很大程度上是产品、营销、渠道各维度配合的结果。

进入中国市场六年来，纽西之谜已经完成了3大系列近50款产品的功效护肤的产品布局，在深耕国内市场同时，还开拓了新西兰、马来西亚、澳大利亚、德国、新加坡、越南、俄罗斯、日本等国际市场。

2021年，纽西之谜能否继续发力？好产品永远是品牌力的基础，是品牌立于不败之地的核心资产。因此，除了渠道和品牌之外，最重要的就是要有产品力。纽西之谜期待与欧莱雅和欧珀莱等品牌齐肩，可见纽西之谜还是“野心”不小。但是从目前看，跨国公司的霸主地位依然无法撼动，其凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力，牢牢占据化妆品产业领先地位，排名前列的公司依次是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂，合计约占全球市场份额的 52.4%。欧美日企业引领全球美容理念和产业发展方向，在可预见的将来这一格局仍将延续。成熟市场的品牌集中度很高，如加拿大化妆品市场，宝洁、欧莱雅和露华浓三大品牌合计占比达到80%。

纽西之谜的品牌力远不及老牌国际公司。另外，就是未来产品的复购率要继续提升。新品牌只有在夯实研发实力基础上，推出让消费者受益的产品，才能提升复购率，这也是验证产品品质的重要标准之一。因此，能否持续火爆还得看纽西之谜质量把控，以及未来研发投入有多少。

最新数据显示，在化妆品行业，2020年总零售3400亿元，同比增长9.5%。能在特殊的2020年取得这样的成绩实属不易。2021年，国内化妆品行业注定竞争更加激烈，纽西之谜的市场压力与挑战依然存在！

那么2021年，纽西之谜能否继续成为美业的“黑马”呢？我们拭目以待。（完）