只赚吆喝不赚钱 电商直播转型忙

广州日报2021-04-27 10:57  编辑:宁静致远


去年,直播带货“火”出了新高度,今年会不会再次爆发式增长?近日,薇娅、辛巴、王小骞直播卖货,再次引起网友关注。记者对直播基地、商家、平台进行调查发现,在直播电商营销模式的赋能下,“人、货、场”更加趋向职业化,但直播电商马太效应也更加显著。

只赚吆喝不赚钱 电商直播转型忙

在走访广州多家直播基地时发现,有的商家自播顺势而起,依托原有的市场资源与商品基础实现了向互联网经济的转型,而也有不少基地如今却仅剩下招牌一块,甚至不少去年刚挂牌的基地,如今已面临倒闭甚至转型。


调查

直播间改做仓库 入驻机构纷纷撤离

站前路地处流花商圈,有一个流花快时尚直播基地,原先两层楼大大小小设置了数十个直播间,每个直播间都被打造成了不同特色的场景,墙上巨大的海报宣传着“时尚坐标,你是下一个网红”。

而在现场看到只有一个直播间有两名主播和两名工作人员在工作。工作人员称,刚进驻三四天,基地情况和直播相关扶持政策也还在了解当中。基地工作人员表示,目前基地共有约10个直播间,主要是和直播机构进行合作,基地提供直播场地、配套设施并有相应人员进行引导,签约最短期限也要半年。

记者注意到,不少直播间处于大门紧闭的状态,走廊两旁随意堆放着待发出的货物,且有一层已改为面向商家出租的商铺。“据说这里以前是做直播间用的,我们是今年进驻的,主要租场地做仓库发货。”一名正在打包的商家说。

“机构流动性很大,经常是走了一波又来一波。”长期在此兼职的保洁员告诉记者,去年这里直播很红火,两层楼都开辟做了直播间,“去年经常全天直播,主播最早5点开始工作,半夜还在直播,今年留下的机构基本只在白天直播。”

记者在地图上搜索“直播基地”,有近50条搜索结果,多数位于白云区、海珠区、越秀区、荔湾区。目前,直播电商基地人员流动性很大,今年一些基地的入驻机构,甚至基地负责人选择离开或转型。

洋湾超级供应链基地某前任员工表示,自己已搬出基地,转型直播教育、供应链和轻医美方向。“基地有场租,通常从效益上抽点,一旦直播带货效益下降,无法负担场租,入驻机构就会流失。”

连日来,记者先后走访了广州市10家直播基地,仅有一家成立于2019年之前,80%以上经营时间不足一年,最短的一家刚刚营业5天,还没有正式取名。其中,目前已经搬迁、倒闭或变为仓库的共计6家。余下4家中,1家的主要角色为物业方,1家专做直播培训,2家属于针对自家品牌进行直播的直播部门。


变化

马太效应显著 头部企业有望获奖励

目前,整个直播电商行业都呈现出马太效应。“头部主播销量强、口碑好,还有一定的议价权;许多中小主播销量上不去,因此商家大都盯着头部主播。但从盈利情况来看,即使请带货能力很强的头部主播,商家依然‘只赚吆喝不赚钱’。”某MCN机构负责人告诉记者。

业内人士认为,包括拍照、摄影、直播、第三方服务等仍亟待加强。记者获悉,4月7日,广州市发布了《广州市直播电商十一条措施指引汇编》,被认定为广州市总部企业的直播电商企业,根据产业分类、经济贡献情况、落户年限、注册资本等不同情况,自认定年度起,连续3年每年给予500万元、1000万元、2000万元、5000万元奖励。同时支持头部示范企业,对行业带动作用明显、影响力强的直播电商企业,优先考虑认定为广州市电子商务示范企业,并给予一次性不超过200万元资金奖励。并在加快直播人才培养、高端人才资金支持、落实人才培训补贴,以及相关金融、税收等方面,给予了不同程度的补贴和优惠,动员MCN机构积极加强直播电商人才培养。


广经观察

商家普遍选择自播 MCN转向品牌服务方

目前,广州直播电商行业商家自播十分普遍。“盲目跟风进去绝对是亏钱的,只有自己才最了解自家的产品,即便是专业的主播可能都没你了解自家的产品。” 广州市博牌皮具服饰有限公司直播总监周贤程告诉记者:“网红要价太高,我们更喜欢招聘素人,花一周时间进行产品特性、讲解要点以及企业文化培训,把素人打造成专业主播。”

因此,许多MCN机构从原来的专业主播孵化机构,转向了品牌服务商。“如果商家有自己的品牌并建立了直播矩阵,培育自己的主播比外包给机构成本小很多。”某MCN机构负责人告诉记者,包括其在内的许多MCN机构,目前的主要业务,都从原来的承接直播带货、孵化主播,转向了为商家直播提供相应的代运营、主播培训、拉流量等服务。


趋势

除了“全网最低价” 需更多场景化呈现

淘宝直播、抖音和快手直播相关负责人告诉记者,已加大对品牌商家和中腰部主播的扶持力度。但在流量被头部主播吸走的行业环境内,自播能否给商家带来更多收益,仍要打上一个问号。

对于头部主播,直播平台给予了非常大的流量支持。吴晓波承认,他的两次“新国货首发”直播,得到了淘宝巨大的流量支持,新浪微博进行了千万级曝光,巴九灵公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为提高销售额,团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红,同期推荐“首发”上的几个产品。

大量补贴和流量红利是一场成功直播不可或缺的条件,这在中腰部主播及店铺直播中,显然难以复制。

“直播不应该只有‘全网最低价’,不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道,当下,直播间里动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。

他发现,一些高定价的复杂产品,如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品都对直播跃跃欲试,却找不到合适的主播和直播模式。

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