京东、美团、小米纷纷加码社交电商:热浪背后的资本游戏能否长久?

商讯2020-11-09 15:36  编辑:宁静致远


社交电商再起投资热。

近日,社交推荐交易平台粉象生活宣布完成数千万美元的A轮融资,本轮由小米领头,老股东DCM超额跟投。粉象生活成立于2018年6月,通过在上游链接电商平台和供应链,并与下游的社交流量高效整合,上线一年即实现了超过20亿元人民币GMV的战绩,第二年GMV更是增长至超过100亿元,增长能力惊人。

无独有偶,京东系的新兴社交电商平台“芬香”最近也宣布完成近亿元人民币的B轮融资,用于打造供应链生态和进行产品技术研发等多个方面。据悉,本轮融资由华映资本领投,老股东金沙江创投和StarVC跟投。

信息显示,北京芬香科技有限公司成立于2019年3月,由京东前移动电商创始总经理邓正平创立并担任法人代表与CEO,芬香的五位合伙人也均来自京东,分别负责过京东移动,京东智能、智能导购、京东到家、技术等业务。可以说,芬香正是京东当前下沉战略的代表。

加码入局的,可不只有京东。


巨头入局,花生日记天价罚单被撤销

据媒体报道,美团在继推出社区团购业务「美团优选」后,即将在多地再推一个名为「美团团节社」的新业务,主打本地社交电商。而阿里近年来也通过重启聚划算、推出淘宝特价版等举措对下沉市场这块大蛋糕虎视眈眈。今年动作频频的微信也趁着双十一,开启了小程序购物街,与传统电商争夺流量。

在传统电商流量红利已然见顶的当前,巨头们纷纷把眼光投向了社交电商这匹行业黑马并不奇怪,毕竟在日新月异的中国互联网行业,有了以拼多多为代表的后起之秀们迅速崛起的前车之鉴,巨头们如再不行动,下个十年的行业话语权很可能就要落到别人身上了。

巨头们的入局和持续加码,也引发了资本市场对于社交电商这个时代风口的新一轮追捧和遐想,谁能想到,就在不久之前,还有不少巨头和消费者还对这个新物种“嗤之以鼻”。

想法发生转变的还有监管层面。笔者了解到,去年因疑似“涉传”而吃到了7000万天价罚单的花生日记,有关部门也已撤销了这笔国内社交电商有史以来最大的罚单,并将其从严重违法失信企业名单中移除。而如今,花生日记正在满怀信心备战双11。

似乎在一夜之间,整个市场都在重估社交电商,接下来,这一新物种是否会迎来一轮新变局和新机遇?


社交电商的前世今生

野蛮生长是每一个新兴行业的普遍状态,社交电商也不例外。

严格意义上来说,中国的社交电商起源于微博的兴起。微博在内容生产和社交互动上较强的属性,吸引了一波KOL和品牌在平台上面积累影响力和粉丝群体并进行商业变现的尝试,这可以说是最早的社交内容电商形态了。

但由于微博在电子支付和客户管理功能上的不足,微博的社交电商始终没有形成足够大的影响力,随着微信的出现,无数的草根创业者开始转移到这篇肥沃的土壤上,这期间也诞生了如俏十岁和欧蒂芙这样的自有品牌型社交电商。不少草根品牌借着移动互联网这股东风大幅弯道超车,在短短数年间创下了令许多传统大牌都瞠目结舌的增长奇迹。

那段微商崛起的时期,是社交电商的第一波红利期,无数品牌在社交电商的风口上腾飞,印证了小米创始人雷军的经典名句——“在风口上,猪都能飞起来”。

日光底下没有新鲜事,草根品牌的崛起,也没有逃出传统企业、电商早期发展过程中经常陷入的怪圈,假货、乱价和谣言等充斥着市场,让微信创业在成就了草根创富神话的同时,也经常成为了人人喊打的过街老鼠,而这段黑历史也成了社交电商创业者的原罪。

从2015年年中开始,社交电商涉嫌传销、售卖假货三无产品等负面消息频频传来,一时间人心惶惶。再加之入局者越来越多,粗放的发展战略不再奏效,第一波洗牌开始,淘汰了不少浑水摸鱼的品牌和平台。此时传统电商平台依然在享受着人口红利增长带来的最后一波流量,对社交电商这一初生之犊也不以为意,不少以巨头动作为导向的媒体也开始煽风点火,预言社交电商乃伪命题、即将灭亡。

但事实并非如此,社交电商的强大生命力依然在暗流底下涌动,整个行业其实只是在经历一个野蛮生长过程中必然的阵痛过程。


下沉市场后劲仍足

沉寂的市场很快迎来转机。

2016年,国家以《电子商务“十三五”发展规划》一纸文件,肯定了社交电商的地位,鼓励创业者充分利用社交网络,发挥其在内容、创意及用户关系等方面的优势,建立链接电子商务的运营模式。

社交电商也借势驶上了新一轮增长的快速通道。在吸取过去经验的基础上,平台们在遍地开花的同时,也初步形成了四种较为成熟的运营模式:

Ÿ 一是以拼多多为代表的拼购类模式;

Ÿ 二是今年以来尤为火热的社区团购模式;

Ÿ 三是以小红书为代表的用内容带动产品销售的模式;

Ÿ 四是分销零售类模式,开篇到的粉象生活、芬香、花生日记都属于这一类型。

一些社交电商依附于大平台统一提供货物、仓储、配送和售后服务,通过销售提成刺激用户成为分销商,促使其在自有的社交圈中分享推广,并借此获得拉新收益或推广收益,而与此同时,下单的普通用户也可通过优惠券或平台返利,以更优惠的价格购得心仪商品。

相较于传统电商通过商品推广获取流量的模式,社交电商这种以熟人安利触动用户需求的互动模式,由于可以更高效地调动用户的消费热情,其覆盖的目标用户面也具有更广更下沉的背景,因此成为了平台们扩张市场、获取新流量的重要渠道。

据Trustdata最新发布的统计数据,今年中国的下沉市场人口总量已超10亿,电商月活已达5亿,而城镇和农村居民的可支配收入整体均呈快速增长的态势,去年更是突破了3万元。拥有超10亿人口的中国下沉市场,潜力之巨,不可小觑,必将成为双循环新主题下内循环的强劲引擎。

一方面,下沉市场的用户在规模增长和消费行为上正经历着大变革,另一方面,双循环主基调正大行其道,在这种大背景之下,新机遇应运而生,但也将带来新一轮的品牌角逐,新玩家竞相入局、老巨头“真香”上场,一场厮杀将在所难免。


合规化是必由之路

莎士比亚借助哈姆雷特之口,道出了一个亘古不变的问题:生存还是毁灭,这是一个值得考虑的问题。对于社交电商行业的从业者来说也是如此。

社交电商从被看衰到真香的背后,反映的是许多新事物发展过程的必然规律——由于模式的前所未有,新物种的崛起过程总是因为超乎常理的增长逻辑而备受质疑。而在市场规律的洗礼之下,在野蛮生长和优胜劣汰的过程中,行业也在慢慢得到外界的理解和认可,并在逐渐成为人们生活新日常的过程中被众人所接受——这个规律过去在传统电商中出现过,如今也存在于社交电商之中。

电商平台承担着平凡人的创业梦想,而社交电商由于形式新颖、创业门槛更低,涉及创业者数量更加庞大复杂,因此将会扮演更加重要的角色。对于新模式来说,政策法规经常又是相对滞后的,这可能会带来潜在的误杀,但这个情况正在快速改善,而且不可否认的是,以“拉人头”为代表的现象仍普遍存在于目前的社交电商行业之中,这是社交电商的特点。如何走向合规自律,也应该成为从业者们需要仔细考虑的问题。

相比过去一些互联网前辈们,社交电商平台当前需要做的,是反思平台内在的发展驱动力究竟是什么?

资本的入局和追捧、云集的上市、拼多多的市值突围,都让大家再次看到了希望、坚定了在互联网行业一切皆有可能的信心。社交电商虽焕发着前所未有的生机和机遇,但也面临着难以想象的挑战。

平台、行业未来的归宿如何,需要每个从业者反复思考验证,而合规自律是不变的主题,找对内在发展驱动力的企业将生存,反之则会被淘汰。

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