来源：知识经济 2023-03-16
作为目前在世界直销舞台排名第九的国家，马来西亚人从70年代初安利、雅芳等外资直销企业进驻开始，就对直销事业的热情极高。时至今日，这个只有3000多万人口的东南亚国家，其直销市场在经历了繁荣期、混乱期、立法、磨合期等阶段后已然走向成熟，直销普及程度惊人，成为名副其实的“直销王国”。
见贤思齐。马来西亚直销的成长历程、马来西亚的直销立法等对当下中国直销事业的发展而言，有怎样的借鉴意义呢？就此，《知识经济》采访了马来西亚直销协会前会长，世界直销协会联盟、亚太协会咨询委员会理事吴晋安，并做了相关整理，希望能对中国直销从业者有所帮助。
01、最初的繁荣与危机
马来西亚直销行业的第一个繁荣期在70年代后期到80年代初，彼时，马来西亚人，尤其是当地华人已经意识到直销行业门槛低、易创业的优势，在外资直销企业锻炼多年的他们纷纷创立自己的直销公司，且在短期内获得了可喜收益。然而好景不长，由于缺乏管理经验，一些本土企业在后来愈发激烈的市场竞争中被淘汰。不过外企也好，本土企业也罢，他们都对马来西亚直销的发展起到了推动作用。
到了80年代后期，第一波传销（金钱游戏）组织横行马来西亚，这些组织把价值为10元、20元类似钻石的矿石作为产品，然后以100倍的价格卖出，严重干扰了直销市场的正常运营。一直到90年代初期，传销对马来西亚直销市场的影响都是极其恶劣的。
据吴晋安先生讲述，当时传销组织的业绩十分可观，其主要有两大特征：第一就是售卖货次价高的产品；第二是采用高压政策对直销商进行教育培训，相当于我国南北派传销惯用的“洗脑”手段。
塞翁失马，焉知非福。1993年6月1日，马来西亚直销行业的繁荣与危机促使马来西亚政府正式颁布了《直销法》，开启了马来西亚直销规范发展的道路。
02、举足轻重的马来西亚直销协会
马来西亚直销协会于1978年成立，当时协会的主要服务对象是外资企业，帮助他们维护自身与业界的一些利益，有一定的局限性。
1993年直销法令出台以后，由于执法部门对直销行业并不了解，于是很自然的就开始与马来西亚直销协会展开合作，作为业界和执法部门之间的桥梁，行业里的一些主观诉求和执法上的一些误解都需要协会来协商调解。如今，马来西亚执法部门跟直销协会之间早已磨合得很好，两者相互配合，为推动马来西亚直销行业发展做出了巨大贡献。
值得一提的是，除了国家颁布的直销法令，马来西亚直销协会还发布了自己的商德守则，要求所有入会的直销企业必须遵守。吴晋安先生解释，守则内容主要涉及企业之间的良性竞争、直销商管理、消费者权益维护等，制定守则的目的是要求直销企业时刻自律。2012年以前，商德守则只适用于协会会员，2012年时，协会说服了立法单位，把它作为直销法令的附属条例，即所有拿到直销牌照的企业都必须遵守该守则。
目前，马来西亚直销协会共有120多个会员，吴晋安认为：法律本身是死的，如果直销行业不能够自律，绝不可能实现永续发展。
2016年，在马来西亚直销协会的努力下，马来西亚政府要求所有拿到牌照的直销企业必须要加入直销协会，一方面企业多了层保障，另一方面，协会也便于帮助政府对企业的言行举止、商德等进行监督和管理。
03、马来西亚《直销法》
不论是哪个国家，政府颁布直销管理条例，主要还是为了规范行业，帮助行业有序发展。但不可否认，每个国家的条例都不可能做到尽善尽美，马来西亚《直销法》也不例外，我们可以抱着学习的心态，客观分析，有选择的借鉴。
1、直销牌照申请要求
与中国最低8000万元的注册资金和2000万元的保证金不同，马来西亚直销牌照申请门槛相对较低。
首先，企业需要有固定的办公场所。
其次，资金方面，外资企业的注册资金需要达到500万马币，本土企业则需要100万马币，不需要保证金。产品方面，直销企业销售的产品需要得到马来西亚政府的相关批文，与中国保健食品需要得到“蓝帽子”同理。
2、直销牌照的有效期
中国直销牌照没有有效期，但出现过企业违规严重被撤销直销牌照的情况。
马来西亚直销法令规定：企业申请的直销牌照有效期为一年。
吴晋安把条例刚颁布的那段时间称为马来西亚直销史上的“恐怖期”，因为在当时，包括安利、雅芳在内的所有直销企业，直销牌照均只有一年有效期，逾期则需要更新，更新不成功就直接关门大吉。
“其实政府规定牌照的有效期，就是希望直销企业能够严格谨慎、步步为营。”吴晋安表示。
据悉，从1993年直销法颁布到2000年，除了少数几家企业因为运作不规范牌照被取缔，大多数外资、内资直销企业都顺利过了关。2000年以后，直销行业和政府部门经过协商达成一致，延长了牌照有限期。虽然在法令上没有显示，但已经付诸实施。目前，一般表现良好、成立时间较长的直销企业，牌照有效期延长至3~5年，上市直销公司牌照有效期则为5~10年。
事实证明，通过设立牌照有效期的方式约束行业，虽然对企业和直销商来说风险很大，但效果甚佳。在过去的26年里，马来西亚没有一家表现良好的直销企业因为有效期的问题而失去牌照。
3、对企业和直销商的处罚
直销商
条例规定，直销商若进行传销等违法操作，将处以罚款10万元以下马币，或判以三年以下徒刑，或罚款判刑合并施行。再犯者处以25万元以下马币罚款，或判六年以下徒刑，或罚款判刑合并施行。
直销企业
企业违规将处以罚款25万元以下马币，再犯者将处以罚款50万元以下马币。
吴晋安表示，之所以把直销商和企业的处罚分开，是因为团队出了乱子，有时候与公司无关，需要个人处罚条例的存在。而提及现有处罚制度对市场管理的效果，吴晋安表示满意度只能达到60%，因为总会有漏网之鱼存在。
“马来西亚把做传销的叫做老鼠会，就是因为他们无孔不入，不论监管有多严厉，还是会有新的传销模式出现。这个问题一直困扰着我们。其实归根结底，直销和传销之间最难以解决的问题就是人性的贪婪，希望受害者能吃一堑长一智。”
4、消费者权益保护
马来西亚直销法令中，保障消费者权益的内容主要有冷静期和产品满意与回购保证期。
冷静期指直销商与消费者签订产品购买合同之后的10天，在冷静期内，产品和服务暂不提供。如果消费者在书面通知上签字交给直销商，允许直销商在任何时间提供产品和服务，则属消费者自愿放弃冷静期权力。消费者的书面通知签字，自签字时起，72小时之前不认为送达直销商手中。冷静期结束之前，消费者不向直销商付款。
产品满意与回购保证期为购买产品后的30~60天，期间，如若消费者对产品不满意，均可以无条件退货退款；如若消费者在使用部分产品后对产品不满意，直销商需要对剩余的产品进行价格换算，然后将钱款退还给消费者。也就是说，直销商在成功销售产品后，仍然有血本无归的风险。
马来西亚直销法令对消费者的保护，促使直销企业对待直销商的教育培训十分严格。“在销售产品之前，企业应该通过教育培训，让直销商拥有足够的专业素养，这不仅体现在熟练掌握销售技巧，更体现在销售前、中、后期对消费者的维护上。直销商需要了解熟记产品成分、功能、服用后的反应等，要懂得如何合情合理合法地服务于消费者，坚决不能虚假宣传。”吴晋安说，协会商德守则也要求，企业一旦发现直销商被投诉，查实后应当立即冻结该直销商的账户，甚至是做开除处理。
“中国直销市场的体量目前在整个世界直销市场都是不可忽视的，但树大有枯枝，一定要注重直销商的教育培训。”
5、关于法令中的“不合理部分”
当然，在马来西亚《直销法》中，《知识经济》也发现了一些看似不太“合理”的内容。比如第二章第六条规定：管理员可以加以限制或不加限制内容以批准申请人的直销执照。也可以无理由拒绝批谁。这里的“管理员”相当于我国直销监管部门的局长一职。
吴晋安解释说，在法令刚刚施行时，执法部门自己也有点患得患失，这些看似“不合理”的条例，意在保护监管部门自身，同时维护消费者利益。
“隐忧是必然存在的，这就需要行业和监管部门共同努力去做出合理的调整，努力不让其影响到直销的正常发展。”
04、中国直企进军海外的第一站
几乎每次来中国，吴晋安都会向中国的同行们发出邀请，希望中国企业可以将进军海外的第一站选在东盟十国，选在马来西亚。同时，他也会提醒同行们：如果说把进军马来西亚等东盟十国直销市场看作是投资的话，那就是一个笑话。
为什么呢？中国直销市场业绩远高于马来西亚的直销市场。根据2016年世界十大直销协会统计的数据，中国直销市场全年业绩为338.88亿美元，马来西亚仅为48.19亿美元。所以从业绩上看，中国直销企业好像没有必要发展到海外。
但是，从另一方面来讲，中国直销企业在国内取得成功后，十分有必要走出去看看自己是否有能力迎合世界直销市场的需求。选择马来西亚的意义就在于，中国直销企业需要一个合适的海外市场做尝试、打基础，进行人才培养。
关于将马来西亚作为进军海外市场第一站的优势，吴晋安先生总结了以下几点。
1、文化认同感
马来西亚有3000多万的人口，包括马来裔、华裔、印度族、土著等，其中马来裔占54.66%，华裔占23.2%；官方语言为马来语，通用语言为英语和汉语。马来西亚跟中国建交已经有45年，而马中的情谊则可以追溯到600多年前的郑和下西洋。
“我们的祖先都来自中国，现在马来西亚有2600多所中文小学，有60所中学完全是中文教学。”吴晋安说，马来西亚是海外华人保存中国文化最完整的一个国家，企业在海外感受最像家的地方，大概就是马来西亚。
2、经济因素
东盟成立于1967年，如今的成员有文莱、柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、新加坡、缅甸、菲律宾、泰国、越南等十个国家，共有6.2亿人口，如果把东盟看成一个国家，它已经是世界第七大经济体。
在这十个国家中，新加坡是唯一一个发达国家，但却因为人口少（约600万人）、市场小、创业成本高等因素，不能成为最佳的海外练兵场。相反，人口适中、市场成熟、成本相对较低的马来西亚则更加吸引人。
2012年10月，在马来西亚直销协会带头下，东盟成立了“东盟直销协会联盟”。将东盟已经有直销协会的国家联合起来的优势在于，可以通过各个协会之间的协作，让直销企业在各国市场顺利运作。
“现在联盟每年开会两次，协会之间会反馈自己国家的相关法令、产品注册要求等，帮助协会会员在开拓海外市场的时候尽量不走冤枉路。”吴晋安说。
3、直销生态良好
从直销发展历史看，马来西亚从1993年直销立法至今，已经过去26年，中国直销行业现在所经历的混乱和迷茫，他们已经都经历过，是真正的过来人。
从产品来看，马来西亚直销产品种类繁多，包括保健食品，日常用品，美容品、护理产品，家居品质用品，服装首饰，家具，食物、饮品，书籍、玩具、文具等，根据2014年发布的数据，占比最大的是保健食品（52%），其次为日常用品（13%）和美容个护（12%）。
从性别和年龄来看，马来西亚直销商男女比例为2:3，主力军年龄分布在20~60岁之间，其中20~29岁的直销商占比18%，没有出现年龄断层的情况。
从种族来看，马来西亚华裔直销商占比57%，马来裔占比31%，印度裔占比6%，文化优势有利于中国企业的入驻。当然，中国企业在拓展市场时，不仅要掌握华裔的习性，还应当关注马来裔和印度裔，了解他们的语言、宗教，为以后发展印尼等市场做准备。
