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【直销简史(2)】现代直销,从保健品和洗护用品开始

来源:王平 2021-09-29 王平

 

在度过了赶着马车“沿街叫卖”的萌芽阶段,“现代直销”终于开始了真正的成长。第二次世界大战后,直销行业在发源地——美国真正产生并逐渐发展起来。从这个时候起,直销逐渐和过去的分销、游商、散装集贸分割开来,形成一个系统的、独立的行业。

一个新兴行业的出现和发展,和社会经济的发展密切相关,直销也不例外。二战后的美国是世界上经济最发达的国家,工业产能达到了巅峰状态。从20世纪40年代一直到20世纪60年代初期,美国是名副其实的世界经济和工业霸主,整个欧洲都处在经济恢复协调期,加起来都不是美国的对手。没有了战争的阴影,美国人民安居乐业,要为了更高的生活品质而努力。提高生活品质,自然是从提升衣、食、住、行的民生日用品品质着手。第一批的现代直销公司的产品就是从能提高生活品质的保健品和家庭洗护用品开始的。

1956年,福里斯特·嘉康利(Forrest·Shaklee;又译作霍利斯·夏克利)博士在美国旧金山创建了嘉康利公司,销售他自己研发的保健品。嘉康利博士是全球维生素保健食品行业的探索者和先行者之一,早在1915年就研发出个人第一瓶复合维生素与矿物质片“嘉康利多维素”(Shaklee’s Vitalized Minerals)。1960年,嘉康利公司又推出第一瓶生物可降解清洁液Basic-H。嘉康利博士和他的两个儿子共同协力,在很短的时间内就将公司发展壮大,成为当时美国著名的直销公司。无独有偶,成功者的思维总有相似之处。1959年,两个志同道合的朋友杰•温安洛(Jay Van Andel )和理查•狄维士(Rich DeVos)携手创办了安利公司,世界直销史上巨头公司诞生了,刚开始他们是从美国亚达城的一间地下室中起步的。

嘉康利公司和安利公司都是美国著名的直销公司,但在成立50多年后,嘉康利的国际影响力已经无法与安利同日而语。一个重要的原因就是两个公司走了两种不同的道路,它们俨然是地球上两种直销风格的体现……

作为美国直销协会(Direct Selling Association,DSA)的创始会员之一,嘉康利从一开始就走了产品科技研发路线,尽管在全球有极其忠诚的70万独立直销商,且是全美生产天然营养补充剂排名第一的公司,企业在“环保”这个世界性大议题上也执行得相当彻底,但是付出的代价是——公司的产品口碑都好得很,但如今的嘉康利在全球直销营业额排行榜上依然无法名列前茅。安利则不同。安利也有很多优秀产品,但它最著名的是革命性的薪资制度方法——多层次直销薪酬机制,刺激和促进了公司营收,多次蝉联全球直销企业营业额榜单的冠军席位。在安利之前,直销人员薪资标准都基于绩效结构,收入与个人业绩关联,在安利的多层次直销出现后,其员工拿到手的薪酬可能超过了销售能力,后来这被称之为“团队倍增的魅力”。

安利是世界上第一家奖金制度采用多层次直销模式的公司,不过这个全新的薪酬机制并不是它自己的原创。1945年,原本是墓地推销员的美国人李·麦亭杰(Lee Mytinger)和原本是心理学家的美国人威廉·卡森伯瑞(William Casselberry)在为纽崔莱营养食品公司(Nutrilife products)销售健康食品时共同创建的一种新型的现代市场营销方法,只是在纽崔莱没有形成气候。而安利的两个创始人杰·温安洛(Jay Van Andel )和理查·狄维士( Rich DeVos )曾经都是纽崔莱公司的经销商,在上门推销纽崔莱维生素产品的过程中,两人感受到社交属性是直销最大的特征,也是做好直销的关键,因为做好社交是任何成功事业的核心,只要搞好人际关系就不用发愁没有业务可做。这样的理论,逐渐成为日后直销界培训的主要理论之一。同时,两位安利创始人还吸取了纽崔莱公司的薪酬计划精华,建立了著名的多层次直销模式,这个模式和薪酬制度在此后的60多年中一直影响着直销界,目前直销界70%以上的公司都采用多层次直销模式。

在整个50年代,两位安利创始人一边推销纽崔莱产品,一边在寻找专属于自己的、能够拓展市场的新产品,终于在50年代末找到了。1959年,杰·温安洛和理查·狄维士创建了安利并推出了公司第一款产品——Frisk有机浓缩液,这是款家庭用洗涤用品,去污能力强,实用功效上佳,一经推出就受到了广大美国主妇们的欢迎。就这样两个卖保健品的直销员,通过卖“肥皂”开拓了自己全新的事业,并于1971年逐步开拓海外市场,1972年甚至收购了“老东家”纽崔莱,成为直销界名副其实的领头羊。至今,安利仍然是全球直销冠军,2019年全年营收84亿美元、2020年全年营收85亿,是名副其实的直销“王者”。

整个20世纪60年代,美国的直销公司如雨后春笋般出现,直销业也迎来第一个发展的小高潮。吸取嘉康利公司和安利公司的成功经验,这些公司销售产品的第一站基本都选择了“安全系数高”的营养补充剂类的保健食品、家庭用日化产品,以及“直坛老大姐”雅芳公司的主打产品——化妆品(护肤品/美妆用品/香水)。

在西方经济学中有一个理论叫集群理论,其涵义是在一个特定区域的一个特别领域,集聚着一组相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化的制度和协会,通过这种区域集聚形成有效的市场竞争,构建出专业化生产要素优化集聚洼地,使企业共享区域公共设施、市场环境和外部经济,降低信息交流和物流成本,形成区域集聚效应、规模效应、外部效应和区域竞争力。20世纪五六十年代美国直销公司扎堆儿出现,是一种另类的“集群”现象,这个现象只是把特定区域扩展到了美国罢了。事实上,在经历了60年代的快速发展后,随着美国经济的下滑(相对而言),在70年代,直销行业的发展开始经历坎坷,同时也迎来新的机遇。

20世纪70年代的美国还比较保守,商界对于直销这种销售模式并不完全接受,而且在当时的美国也不乏“捞一笔就走”的涉嫌非法的直销企业,给整个行业的信誉造成了不良影响。除了使用直销企业清洁剂的家庭主妇外,很多人并不了解直销,更不信任。1975年,美国联邦贸易委员会甚至控告安利公司采用非法经商手段,这一举动使得很多美国直企考虑转业,直销行业整体增速开始减缓。然而“大浪淘沙”,经得起市场考验留下的企业和品牌才是“真金”。当时一些美国直销企业开始向全球市场扩散寻找出路,尤其是到亚洲的日本传播直销文化,结果收到了意想不到的效果。如嘉康利公司就于1975年设立日本分公司,从此进入日本市场并收获无数对嘉康利产品高度认可的铁粉。直销在日本大行其道的同时,也为其在80年代进入中国港台、东南亚、澳洲、韩国、欧洲大陆等国家和地区奠定了基础。

1979年,直销业迎来好消息,安利公司的官司胜诉了,这个胜利让民众开始对直销改观,其他行业的巨头也开始关注直销、认可直销甚至借鉴直销的营销方法,这些企业里就有后来成为世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商柯达公司(已于2012年申请破产保护)。

在此期间,全球各地的直销组织也“趁机”发展壮大:如成立于1910年的美国直销协会,原名代理信用协会。1970年时,其成员中只有不到5%的企业是直销企业,而到了40年后的2010年,其成员已经发展到了近200家企业,其中90%以上都是直销公司。还有1973年,9个国家直销公司代表提议成立世界直销协会联盟,简称“世界直销联盟”。1978年,在第3届世界直销大会上正式定名为“世界直销协会联盟”,自此成为全球直销业的代表性组织。

就这样,世界直销业“大布局”已在全球展开,直销的世界地图战局即将点燃……