来源：当代直销网 2020-08-03
【编者按】秦永楠是中国经济体制改革会特邀理事，长期从事中国直销业的研究，并提出直销企业需要长期打造复合型营销体系。融合创新是秦永楠对当下中国大陆直销业转型升级历程的概括。
一个深秋的下午，记者有幸采访了秦永楠先生，他从一个学者研究的角度提出了深刻见解。他认为中国直销业很复杂，不容易一下子给出一个清晰全面的认知，需要和直销届的同行共同探讨，才能够条分缕析地对直销行为进行分析重构。秦永楠把直销企业看成一个个充满活力的生命体，更希望同直销企业的同行一起探索直销的深层结构，在当前的形势下重树信心，重构直销企业的复合型营销的生态圈。
当代直销:放眼当下，三种现象让直销和其他渠道融合发展。第一种社交电商平台利用直销团队建设，发展很快;第二种是企业转型社交电商、社交新零售驱动力不足，各种困惑下人力、财力来自哪里?第三种，部分企业杀掉直销版块，发展却更如爬坡一样。究其原因，都是直销思维在作怪?
秦永楠:探究直销企业的深层结构是个根本性问题，当前在一部分直销企业确实出现各种困惑现象，甚至有的直销企业退出了直销版块，但是我们也可以看到，一部分直销企业在底层结构不变的情况下，对其复合型营销体系的“人、货、场”进行了重构，并取得了初步的效果，由此看来，直销业整体是可以重建信心，继续沿着融合创新的道路向前迈进的，因为我们的直销业已经历经过三次转型升级，并通过这种融合创新的途径得以存在和发展。直销企业的每一次转型升级都能够将社交电商、数字化、连锁店铺、体验中心和产品创新等新商业的元素融进其复合型营销体系的变革，每一次转型升级都是一次融合创新的过程。这种复合型商业模式，既不同于传统的直销模式，也不同于传统的其它商业模式，但对于直销公司的产品开发、直销市场中商品和货币的流转都起到了推动作用。
第一次转型(1998年-2005年):直销+连锁专卖店=复合型营销体系
根据中国政府“店铺+推销员”模式的要求，直销企业进行了直销业的第一次转型，这一次转型是“被转型”，但由于直销这种销售方式本来是一种无店铺的销售方式，因此，一些转型中的直销企业不得不采取在底层结构不变的基础上，采用“直销+”这样一种融合创新的模式，通过嫁接连锁专卖店这种当时比较新的营销方式，从而形成了一种新型的“直销+连锁专卖店”复合型营销体系;即一个公司将两种或两种以上的营销渠道及其终端整合在一个营销体系中，并使其协同运行，我们将这种模式称之为复合型营销的商业模式。自此，直销业开辟了复合型营销商业模式的转型之路。当时国际上主流直销这种销售方式是单纯无店铺、无固定地点的销售方式，但由于中国大陆直销企业的底层结构是不变的，从这一点来看，仍旧保留直销的本质特征，符合国际直销业发展的主流方式。
第二次转型(2005年-2015年):直销+(连锁专卖店+连锁体验店)+网上商城=复合型营销体系
2005年从《两个条例》颁布以来，中国直销业得以合法存在，中国大陆的直销业开始了第二次转型升级;当时恰逢全球互联网的兴起和电子商务成为潮流，这种商业模式极大地改变了各种延续多年的传统商业模式，已经走在通过直销+这样一种融合创新之路的直销企业，必然有一部分直销企业会融进电子商务这种营销方式;与此同时，一部分直销企业还融进各具特色的体验店的商业模式，从而主动创造出各具特色三网合一的直销+(连锁专卖店+连锁体验店)+网上商城的复合型营销的商业模式，比如三生的“有享商城”、绿之韵的“天城网”、完美的“完美生活网”等。这一阶段直销企业所创造各具特色的商业模式可以简单地概括为:直销+(连锁专卖店+连锁体验店)+网上商城的复合型营销的商业模式。
值得注意的是，这里的服务范畴包括:咨询服务、信息服务、培训服务、技术检测等人员面对面的服务，此时，连锁店铺的功能更多的是向多功能的服务中心和体验店的方向发展;其中，安利连续两年向服务转型，第一年为服务年，第二年将继续为优质服务年。第二次转型阶段，直销企业进一步创造出的营销体系尽管呈现出多样性，仍旧可以简单地抽象为:直销+(连锁专卖店+连锁体验店)+网上商城=复合型营销体系。
第三次转型:(2015/2016年至今)直销+(连锁体验店-连锁专卖店)+(移动网上商城+移动社交电商)=复合型营销体系
中国大陆直销业的第三次转型和“互联网+”与移动社交电商的兴起相关，是一个主动自然融合创新的过程。
2010年前后，微商、社交电商的商业模式开始发展，2015年达到高峰。2015/2016年是中国直销业第三次转型升级的过渡之年。2016年，在直销行业规模突破2000个亿、直销企业数量即将破百的背景下，中国直销发展却遇到了瓶颈。直销企业第三次转型升级的典型标志是2016年3月22日，安利正式对外发布在华“互联网+”战略，宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，旨在为营销人员展业提供全面的电商支持、社交支持、内容支持、数据支持，实现直销人联网与移动互联网的有机整合，是在互联网+的条件下直销企业包容性成长与融合创新的一次全面的转型和升级。
此时，网上商城+移动社交电商模式开始融入直销企业的复合型营销体系，比如中脉脉宝云店等，同时大量出现大型连锁体验馆，也让直销企业更加注重服务环节。(另一个问题会重点提到)直销企业进一步创造出直销+(连锁体验店-连锁专卖店)+(移动网上商城+移动社交电商)的复合型营销体系。这个营销体系底层结构的性质仍旧是直销。
值得注意的是，这里的服务范畴开始由咨询服务、信息服务、培训服务、技术检测等服务进行优化升级，比如退换货、24小时在线服务和线下体验馆人员面对面的服务相结合等，同时做好仓储、物流等服务。
迄今为止，大部分直销企业做的移动社交电商平台就是第三次转型升级中的融合创新的延续。直销企业的三次转型都是融合创新的过程，带来的最终结果是直销企业的复合型营销体系。从2005年前后开始，我和陈亮、罗永亮、天雕等多位业内人士一起在复合型营销体系的方向上进行探索。
中国大陆复合型营销的商业模式是由线上+线下(O2O)组成，来源于直销企业的每一次融合创新，这种融合创新不仅仅是受到我国当下政府监管与政策法规的影响，更重要的是，复合型营销方式依然保持了直销业的底层结构，我们的直销企业只是做了加法以求多渠道、多终端、多元化发展。
直销已经进入了第四次转型升级阶段，这是2018年北京当代直销的一次会议上提出的。在此之前，直销已经进行过三次转型，只是第四次转型来得非常快，这是由于新技术的发展，尤其是受到移动互联网、5G、AI、大数据的影响。
有关企业转型驱动力方面的问题，关键还在于人才的问题，抢才不如育才，在“人、货、场”的底层结构中，人才和产品建设是直销企业长远发展赢得市场的关键重心，其中人才是关键的关键。
当代直销:2019年，直销业几乎可谓停滞不前，转型声音一片哗然。中国直销业的诟病究竟是什么?
秦永楠:深入挖掘直销业本源，了解自身优势和不足，是直销业的自我改革的过程。目前最主要的诟病在于产品创新和复杂性消费品的需求，复杂性消费品的需求是直销市场的特点，只有抓住这个特点进行各自的市场定位，才能研发生产各种各样涉及人的健康、容貌等日常生活中具有新技术含量的复杂性消费品，丢掉了这一优势，一切都是零;同时，只有复杂性消费品的销售才需要直销底层结构人员面对面的信息服务费、咨询服务、培训服务和各种技术服务，这些都是直销的底层结构，也是直销企业的基础。
还有一个方向，那就是大健康产业，直销企业一定要趁势而上，把市场竞争力回归品质和服务，多渠道适应场景体验，加快转型升级，树立企业和产品的社会形象。直销企业要将大健康产业的产品和服务结合起来，加强对复合型营销体系中的健康机构，包括体检、养老之类项目的开拓，还有社区健康旅游等多元化项目的开发。
当代直销:直销企业在商业模型的设计上，是否该参考社交电商领域的企业发展?部分直销企业很早开始社交电商行业相关探索，从最开始的中脉脉宝云店，到现在安利创客体系的建设，究竟什么样的发展模式才是企业最理想的状态?怎样融合多渠道发展模式?
秦永楠:我认为首先是对直销这种商业模式深层结构的本质特征不断认知的问题，只有结合其他销售方式进行“参照”对比，当社交电商出现，有了这个参照系时，我们才能够清楚地看到，直销存在“社交”的基因(德·狄维士提出);同样，一些学者在研究社交电商的本质特征时发现，社交电商可以追溯到直销模式(郭全中、戴国良提出)。当进行复合型营销商业模型的设计时，对准备“嫁接”销售方式的本质特征(基因)进行比对，不但有利于复合型营销商业的设计，而且有利于我们对直销本质特征的认知。
通过对直销和微商的比对，我们发现微商也讲体验，分享、服务，但进一步我们可以看到微商所销售的大部分是简单性消费品，如面膜等;和微商不同，直销所销售的产品主要是复杂性消费品，因此，微商大多是轻体验、轻分享和轻服务，而直销则大部分是重体验、重分享和重服务，尤其直销这种重服务，只能够是一种线下人员面对面的信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种技术服务，而微商的轻服务，大部分都可以在线上进行。尽管微商和直销的体验、分享和服务与直销有着轻重的差异，但两者之间在体验、分享和服务的性质却有着相同之处，直销与微商是同族。
直销企业的产品是只有通过学习才能了解、熟悉、掌握产品从购买到使用全过程的复杂性消费品，需要重视服务。而微商、社交电商产品类别来看大部分是轻体验、轻服务。复杂性消费品是有周期的，究其根本是因为当知识变成常识，当技术变成标准化，就是向简单性消费品转变的过程。现在很多复杂性消费品已经转变性质，不再需要直销业的人员面对面服务，成本高昂，价格自然要高。由此可见，产品性质的问题是当前主要的问题。
直销成熟的基因在于社交和社群，在于人，微商和社交电商的特质也在于社交和社群，他们都是通过体验、分享和服务进行从社交到社群的过程，但直销在线下进行的，而微商和社交电商在线上进行，由于他们有着共同的基因组，因此他们能够共处于一个直销企业的复合型营销体系中;同时又由于直销的社群是线下的销售系统，相对稳定，而微商和社交电商的群在线上运行，比较活跃快捷，直销企业复合型营销体系的运营可以考虑直销系统和移动社交电商系统各自的长处，使其协同运营。安利就是利用移动互联网的技术优势，融合直销天然的社交基因，把安利在线下经营的人联网，和线上的互联网双网合一，打造了安利O2O大众创业平台。福瑞达瑷尔博士“千城万店”体系建设就希冀体验店变成文化、交流中心，综合功能更强大，也是一条O2O(线上到线下)的直销企业复合型营销的道路。
直销和微商、社交电商进行比对，直销既有和他们一样的基因，但也有不同的本质特征。经过融合创新所形成的复合型营销体系下，直销企业可以把已经退化的简单性消费品放在网上商城等渠道，而需要通过人员面对面服务的复杂性消费品在底层结构不变的情况下，还是继续放在直销+互联网+体验馆的多渠道多终端上。安利新提出的“创客”建设，更加印证了直销还具有创新的基因。融合发展体系里在这里还要加上终端场景的建设，比如说APP、网上商城、体验馆等多终端。
当代直销:回过头来看，中国直销业的发展，您怎么给它下一个定义?直销企业产品和商业模型都发生了不小的变化，变化的原因是什么?未来发展方向是什么?
秦永楠:直销业创新出来的行业，在中国大陆又经历过一个融合创新的过程，这都证明创新是直销业的本质特征是不变的，之所以直销业存在百年以上的历史，从雅芳到安利，从未停止过产品创新和商业模式的创新。全球大多数直销企业已经在中国大陆有布局，所以，中国大陆直销业和全球直销业是一体化融合发展的。尽管中国大陆直销业发展是曲折的，变化的，但还是拥抱了全球发展趋势，融合所形成的直销业复合型营销体系，独特本质在于复杂性消费品的创新，这才是有别于微商、社交电商的根本特点。
另外一个本质特征在于人，因为消费者是具有复杂性消费行为的人，销售者还是需要综合性专业知识的人。人员直销的本质是将复杂性消费品通过人员面对面服务送到具有复杂性消费行为的消费者手中的过程，所谓复杂性消费行为是指只有通过学习才能够了解、熟悉和掌握从购买到使用全程的一种消费行为。直销这种销售方式目前正处于知识大爆炸时代，有关新知识、新技术等的服务还是要靠人员面对面的信息服务、咨询服务、培训服务以及各种技术服务来加强的一种销售方式。在当前这种科技革命和产业变革的条件下，新知识、新技术的产品层出不穷，如何在这样的条件下重构一个个从直销企业到复杂性消费者的复合型营销生态圈，是摆在每一个直销企业面前的艰巨的任务。
人员面对面服务是一种复杂性服务，就像各类教育培训行业的面授和训练，截止到今天，直销企业的人员面对面服务依旧是行业的发展重点。复杂性消费行为的消费者，复杂性消费品的销售者和服务者都是需要更专业的教育培训，需要培养出更好的专业服务人员和队伍，直销企业复合型营销体系的场景相对于单独的社交电商的场景而言要丰富很多，比如体验馆等各种场景，这样才能够重构一个个更协调直销企业的复合型营销生态圈。
底层结构不变的直销业除了相同的基因组外，还要保持行业信心，才能有序发展。对于一个有着130年历史的直销行业，任何改变都不容易。只有进退有度，进--对产品、服务、营销保持持续不断的好奇与热情，研发更高品质的产品;退--从容、笃定，在未来多元化发展时代为自己预留一处安全地带，随时修炼内功，汲取养分，中国直销业会有一个光明的未来。
