拥抱新零售 碧生源转型搭建大健康新生态

中国经营报2020-01-07 16:55  编辑:许三多

拥抱新零售 碧生源转型搭建大健康新生态

新零售的崛起,是大健康企业必须回答的一份考卷:题目很大、还有点难、限时完成。

经过几年探索,碧生源终获新零售的红利,成功转型,成为大健康转型新零售的成功范例。

碧生源:品牌过去、格局现在和大健康未来

曾经的碧生源:两袋茶造就的保健品企业;现在的碧生源:保健品+药品的销售格局;未来的碧生源:药品+保健品的大健康产业。

曾几何时,碧生源牌常菁茶(国食健字G20040371)、碧生源牌常润茶[卫食健字(1997)第602号]等做出了不容忽视的贡献。

2017年,碧生源完成了收购中山万汉、中山万远两家生产和研发的药企,开启了碧生源产品格局扩大、品牌内涵丰富、运营规模提升的新篇章。

2019年,碧生源牌奥利司他胶囊(国药准字H20148005)粲然发力,一跃而成为京东健康商城、阿里健康商城的“爆品”,业绩斐然。

2020年到未来,碧生源全新生长为药品+保健品的大健康企业,将为更多的人的健康贡献力量。

碧生源坚信:新环境下 品牌年轻化将是趋势

品牌年轻化一直是碧生源所奉行的品牌管理原则,只有年轻化才有未来。

碧生源的品牌年轻化主张就是活跃,品牌年轻化的程度,就是品牌的活跃度,为了品牌年轻化,碧生源一直在经营布局,从未停歇。在互联网发展的时代,年轻人是消费群体的一大主体,只有顺应时代的潮流才能一直保持品牌活力,才能保持品牌年轻化,才能更贴近年轻消费者。

同时,碧生源还从另一个角度接近年轻群体。碧生源与“学院奖”从2009年相遇至今已经携手走过了10个春秋,从2012年公益转型,向全社会发起“减法生活,加法公益”的号召至2018年碧生源变身产品家族,以品牌年轻化作为长期战略,碧生源一直在顺应时代潮流的变化而变化。“学院奖”不仅仅是一个校园赛事,更是一个“由年轻人搞定年轻人”的营销创意资源池。年轻人更能了解年轻人的需求,年轻人更能贴近年轻人的生活,碧生源走进大学就是为了以年轻化的眼光去看待世界,去探寻品牌年轻化的道路。

对于碧生源来说,真正的改变是开启自媒体时代。对于媒体的把握,未来可能不仅仅局限于广告的合作,可能更多在于打开自己企业的大门和媒体广泛地交往,了解消费者需求,以此找到更为广泛的目标顾客。

另外,碧生源电商团队平均年龄只有23岁,在未来,这个数字将会更加充满活力。

2019年京东的数据表明,全球的大健康市场已经由过去的中老年人的奢侈型消费行为,一发转变为全年龄段人群的日常消费行为,而且,年轻人的消费活跃度已经渐成主流,所以碧生源的年轻化策略生逢其时。

成功转型互联网,夯实未来的基石

2019年以前,碧生源的销售额主要来自于线下45万家医药连锁;2019年,碧生源的线上收入首次超过线下,是碧生源向互联网成功转型的重要标志。

据凤凰财经报道, “阿里健康在整个网上健康平台排第一,京东健康排第二,碧生源旗舰店排名第三”。

互联网时代,企业渠道端、营销端、产品端都需要转变适应,才能走出固有模式,让传统品牌实现价值逆袭。传统健康食品品牌碧生源在经历了转型革新后,2019年实现了“一鸣惊人”,根据其发布的2019年上半年的中期业绩报告显示,公司业绩大涨,上半年碧生源销售收入约3.4亿元,同比2018年的1.68亿元,增加了一倍多。不管是“6·18”大促还是“双11”活动,碧生源都业绩惊人,创下了傲人的成绩,可见转型十分成功。

“一鸣惊人”的背后,是碧生源对于渠道端、营销端、产品端的大力转型革新。在推广方式方面,碧生源由之前的传统广告、电视广告等推广方式,转变为投入直播、综艺、抖音等更加新颖易于传播的方式,走品牌年轻化路线,紧紧把握住了年轻消费者的内在需求。

强者其强,纵横其间。碧生源与京东阿里的合作既是大势所趋,又是水到渠成。

碧生源的电商团队成立于2010年,9年之后做到全行业领先。

如今,电商平台日益占据主流,碧生源显然是意识到了这一点,积极改变品牌销售战略,2019年电商节的“6·18”期间,碧生源整体成交量较2018年“双11”增至122%,旗下的奥利司他胶囊对标2018年“双11”的销量涨幅达到60.76%,2019年的“双11”更是创下了新高。

从电商部到电商四站,碧生源电商运营体系初具规模。为了提升“6·18”电商节线上销售量,碧生源内部推行精细化管理,按照货品的种类和物流的规模调整了各站的管理运营模式,划分为北京、广州、杭州等站点进行规范管理,充分挖掘和分析平台用户的购买习惯和反馈意见,结合电商平台促销政策,对运营推广效果进行跟踪、分析和反馈,实现了管理层、内容及客服团队之间的综合联动,有针对性地调整渠道策略,从而制造更好的用户体验,有效提升了两茶、药品及新品的综合营收,为碧生源电商渠道未来的发展奠定了扎实的根基。

碧生源方面透露,2020年,集团将继续规范管理业务的同时高度关注市场纯销的增长,借助目前良好的市场基础和品牌认知,推动新品销售。继续扩大产品线范围,通过自主研发、委托加工等方式持续引进新品,持续发展电商业务,助力本集团的收入实现增长。

京东体系国内保健品TOP 2,成为京东战略合作伙伴。在中秋前夕,2019年9月12日,由京东健康重磅打造的健康超级品类日如期上线,碧生源作为大健康品牌参与其中,活动开启仅1小时便突破100万元的销售额,并荣登减肥品类店铺TOP1,碧生源牌常菁茶、碧生源牌纤纤茶(国食健字G20110711),分列减肥品类产品销量TOP 1、2、5,超级品类日当天实现销售额333万元。

天猫体系倚天会核心商家,聚划算“2019最佳合作商家”。2019年“双11”,碧生源作为国内领先品牌,不仅派出了全明星产品阵容参与了此次“双11”活动,还实现了各电商平台线上联动,极大地满足了消费者的购买需求。“双11”当天,碧生源线上24小时累计销售金额突破6299万元,表现十分抢眼。

从各产品线上表现来看,碧生源常菁茶、常润茶、纤纤茶、奥利司他胶囊——“小蓝盒”等几款爆款产品表现格外突出,均实现了“双11”当天各平台24小时持续热卖,销售额也一路飙升。

碧生源新运营思维 带动品牌爆发式增长

2019年的“6·18”期间,阿里健康在全球领域内甄选明星品牌,以“健康优选,年中好物”为主题,以不容半点瑕疵的负责精神助力全民健康,碧生源精品亮相年中大促,整体成交量较2018年“双11”激增至122%,成就了产品销量和品牌曝光度的爆发式增长。

作为保健行业的领先品牌,多年来碧生源始终秉承着健康茶饮文化,结合多种植物功能,成功开发了一系列茶产品,更是在广泛传播健康的生活理念,用自身力量引导公众寻找适合自身的健康生活方式,将健康的生活方式植入每个国人的心中。

在可预见的未来,在开放的新运营思维指导下,在社交趋向个性化、移动化的新时代,碧生源将在线上流量、线下超40万家连锁药店、呼叫中心等联动,给整个行业带来更多的思考和拓展空间。


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