未来直销当顺势而为

自从2019年“春晚”葛优葛大爷参演的小品《“儿子”来了》中展示了具有“刮痧、排毒”等功能的床垫后，借着小品的热度，也使人们更加关注直销领域和保健品行业。

并且随着“百日行动”的严格查处与打击，保健市场的问题也被逐步挖出。而在保健品市场占一定份额的中国直销行业，也已发展到拐点，有必要进行调整和变革。

那么，中国直销今后的发展之路又在哪里？

直销的起源

在阐述中国直销发展之路前，先了解一下直销的起源。但是直销起源说法不一，笔者带您先了解几篇关于直销起源的故事。

故事一：直销商祖师爷

1915年，一战期间，国际经济大萧条，但中国未受一战波及，经济形势相对较好。于是卡尔•宏邦28岁时，来到中国销售奶品。

到了中国他发现，生活在不同地区的人，健康状况并不相同，并且也没有喝牛奶的习惯。并且当时的中医强调“阴阳平衡、滋阴补阳”。而因营养不足导致疾病，以及利用片剂补充食物中缺失的营养，预防部分疾病的观点，对当时的中医来说是比较“革命”的观点。

但是，卡尔•宏邦深信，他一定能制造出一种食物补充品，让人们能够预防因营养不足而引发的疾病，拥有健康的生活。

1927年，卡尔•宏邦回到美国专心做研究，7年后，他建立了加利福尼亚州维生素公司，把一些产品送到一家药店代销。但开拓市场不容易，他发出的24瓶产品，被退回23瓶。但他在1939年迎来了转机。

1939年4月，卡尔•宏邦在一本科学杂志中看到了“Nutri-lite”这个名词，意思是代表人体所需要的所有营养素。到了1939年6月，卡尔•宏邦被发明人授权使用“Nutri-lite”这个名词，并注册成立纽崔莱公司。

1941年，卡尔•宏邦认识了卡塞尔，后来卡塞尔与人合伙创办健尔力公司，同时建立五级三晋制度的雏形，允许销售代表建立自己的公司。

健尔力的两名创始人，分别是麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry)，而他们就是我们目前熟知的两位直销创始人。

故事二：卖书的小男孩

1886年，一个16岁的男孩，正挨家挨户向纽约女性推销书籍小说。并想到如果随书赠送一小瓶香水，生意一定会很好。后来，男孩的生意的确很好，但这个男孩却发现，女性顾客买了书，却不停地问在哪里可以买到这种香水？

男孩受到启发，决定去买香水，于是他放弃了卖书的工作，在纽约注册成立了一家香水公司。而男孩卖书时“上门推销”的模式，似乎很适合卖香水。

后来，男孩的香水生意越来越好，而这个男孩就是雅芳的创始人——大卫•麦克尼。也有人翻译为大卫•霍尔•麦康奈尔。

他白天工作，晚上研究制作香水，直到建立纽约萨芬香水实验室，之后又开始销售洗浴用品、化妆品和家用物品。

大卫•麦克尼在1916年1月注册成立的香水公司，在1924年更名为爱丽产品公司（ Allied Products, ）。1928年，公司首次在日常护理产品中使用“Avon”这个名字，翻译成中文：就是雅芳。1939年，公司正式更名为“雅芳”。大卫•麦克尼起初聘用家庭主妇的部分时间进行销售，他去世后收入还在持续增长。而他的销售队伍已发展到超过30000人，代理和销售量也以百万计。  

故事三：王星记扇庄

王星记扇庄于1875年创建于杭州，1937年来沪设庄，是一家有着130多年历史的中华老字号。

王星记扇庄的创始人名叫王星斋，祖籍浙江绍兴，祖父和父亲都是制扇工匠。王星斋从小就跟着父亲学习制扇技艺，技艺精湛但却在1909年就去世了。而他去世时，他的儿子王子清才11岁。

1927年大革命后，工商业开始复苏。从小经受磨练、十四五岁就能独自在北京处理扇庄业务的王子清想借机重振父业。

1929年，杭州举行西湖博览会。因为王子清注重宣传，在博览会期间，王星记的扇子被抢购一空，还接到国外两年订货。为了进一步扩大销售，王子清采用了介绍生意按成交额提成的奖励办法，凡是为王星记介绍生意的，都可按成交额的5％或10％提取佣金。此后，王星记成为杭城扇业之魁场。

虽有三个关于起源的故事，但最贴近的只有一个。直销行业都知道，直销起源于美国，之后传到日韩，后来传到中国。显然，王星记扇庄的故事站不住脚。

第二个故事，产品是香水，诞生的公司是雅芳。但更多聘用家庭主妇，使用的是聘用制度，显然不符合直销规律。

而第一个产品是维生素，使用的是五级三晋制度，而麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry)把酬金制度与直销相结合，这样看来，第一个故事更加接近直销的起源。

既然直销缘起美国，那么，直销又是怎样进入中国的，而关于直销进入中国的说法又有几个？

直销进中国

说法一：

1978年日本传销公司Best Line宣告破产，其头目川喜昭雄等人逃亡台湾，并创立“台家公司”，继续从事传销活动，被打击取缔后又在80年代末进入中国大陆。永野一郎（丰田商事的头目）等人创立的各种传销手法后来也陆续传入中国，在广东等东南沿海一带盛行，成为中国大陆传销组织开端。

说法二：

70年代初期，一些外资企业进入马来西亚，一批安利经销商进入台湾，给台湾带来一种新行业。

而在台湾，变质的多层次传销案件，影响最大的是80年代发生的“台家事件”。台家公司以销售清洁剂为主，号称用多层次传销方法来销售其货品。1979年的营业额高达新台币900万元左右，而1981年时，营业额则已高达新台币4亿元左右，而传销人员亦有一万多人。

后来台湾开始打击传销，这些人又逃到中国的南方沿海城市，从此开始进入到中国大陆。

说法三：

1990年初，日本Japan Life公司的一些传销商把一种磁保健床垫偷渡到中国深圳，通过传销以高于日本市场3倍的价格销售，从而使Japan Life成为第一家在中国大陆以传销方式销售商品的公司。

一开始，Japan Life公司在中国并没有取得任何经营许可，但由于中国当时对市场化的商品分销模式的规定几乎处于空白，Japan Life又是第一家登陆中国内地、按新型商品分销模式运作的公司，所以深圳工商行政管理局对此没有太多干预。于是Japan Life公司首先在深圳运作，然后进入广州发展，发展速度之快连这家公司自己都感到吃惊。

说法四：

中国在1989年的政治风波后，中国经济进入90年代的第一个，而就在此时雅芳公司被引进中国。

1992年，国外传销公司打着独自、合资的旗号进入中国。1993年，几乎全国所有省会城市、沿海城市都有传销活动。据业内人士估计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事传销活动的人员不低于100万人。

传销在短时间成为经济生活中的热点。1992年初，中国经济进入发展的“快车道”，而传销在中国也迅速发展，可屡遭政府整顿和打击，直到1998年传销给社会造成混乱，给人民生命财产安全带来威胁，所以政府“一刀切”的禁止传销的发展。 

2001年11月11日，中国签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织协定书》中，向美国、欧盟等谈判方承诺开发“无固定地点的批发或零售服务”，并在中国加入世界贸易组织后3年内，取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。而无店铺销售方式，就是国际通用“直销”描述方式。

2005年，《直销管理条例》和《禁止传销管理条例》的出台，标志直销以正当的身份进入中国。

总之，关于直销进入中国的说法很多。但直销最初传入中国时，被叫做传销，则是共识。那么，直销最初传入中国时，为什么被叫做传销？

直销与传销的渊源

直销最初传入中国时的名字就叫做传销，英语是Direct selling。有人翻译为直销，有人翻译为传销。而当时大部分中国人都将其翻译为传销，其中的原因有三个。

第一：“传销”也可以被称作传承销售，部分人对该词的解释是：“产品被层层流转层层加价的多层次销售”。

第二：“直销”是指一种已有的经营方式，即“前店后厂”的经营方式。为避开传统企业的直销模式，就将Direct selling翻译为“传销”，有口口相传销售的意思。

第三：多层次传销在国家工商总局批准，单层次传销归属地方批准，一年审核一次。但在实施的过程中，“单层次传销”类似于“前店后厂”模式，又便于管理，所以1998年国家颁布许多禁令，废除传销，改为由店铺的“直销”。

此后，直销有了正式身份，传销被界定为非法传销。但直销在今后的发展道路上，既有监管也有发展，更无法真正摆脱传销的特点，二者几乎是并存的。

监管与发展并行

直销和传销，二者有很多相似之处，也导致传销屡禁不绝，因此中国直销走了一条监管与发展并行之路。

谈到监管或整顿，也就是当下的“类百日行动”，在直销三十年的历史中，出现过多次，这里不再逐一举例。

另外除了监管，直销也有与时俱进的发展，比如“新直销”概念，与微商、电商、社交电商等模互相融合，产生的众多新直销方式。

总之，中国直销除了屡次接受政府相关部门的监管，也在与时俱进的发展。

但是，虽说近几年直销与时俱进，可做起来却越来越难。不了解直销的人，干脆将直销当做传销，而从事直销的人，也面临着困境，这又是为什么？

直销发展困境

1.产品单一化

直销产品一直是国家规定的六大类产品，虽然有的企业偶尔走走擦边球，但龙头企业经营的依然是六大类产品。而六大类产品中的保健品不是必需品，消费者可以吃，也可以不吃。日化品虽然是必需品，但网上和超市的产品更实惠。

2.价格虚高

直销产品价格高让很多消费者无法正常消费产品，再加上互联网的发展，使产品更加透明，让很多人了解到直销产品高昂的价格。

3.模式固化

直销向来是开会、培训、制度、事业的模式，难以迎合年轻人。

4.行业竞争

行业竞争不止是来自直销行业内部的竞争，还来自其他行业的竞争。

5.监管审批牌照严格

6.直销形象受损

当下，直销行业迎来像“百日行动”般的高压整顿，使直销人人心惶惶。而这是否意味着，直销已到“强弩之末”？

直销已是强弩之末？

其实，针对此次“权健事件”和“百日行动”只要明确以下几点，就会有自己的答案。

1.权健被查是必然的。任何行业、任何业态、任何企业，只要演变为靠虚假宣传牟利，损害消费者权益，给国家和社会造成恶劣影响，就会付出代价。

2.对两个条例要重新审视。为适应加入WTO的需要，2005年商务部和原国家工商总局匆忙起草了“打传”和“直销管理”条例，由国务院下发，至今已13年。这两个条例很难被誉为“良法”，其中条款，有的悖于实际，有的概念模糊，有的相互矛盾。两个条例，是修是废，商务部、国家市场监管总局等相关部门应该做出适当的调整。

3.直销企业不要人人自危。13部委联合对保健市场乱象进行百日整治，维护了市场秩序，保障了消费者权益。而直销是一种销售业态，在社会主义市场经济的大框架下，允许多种市场销售模式存在，所以，面临“高压”的百日整治，直销企业和从业人员不应担忧，更无需人人自危。

4.直销行业的关键是练好内功。直销行业最令消费者担心的就是虚假、夸大宣传。

直销企业最关键的就是要练好内功，诚实守信，提升业绩，照章纳税。

5.直销企业要严格自律。直销企业要以刮骨疗疮的决心革除四大通病：一是虚假宣传；二是虚高定价；三是层层提留奖金；四是偷税漏税。

虽然此次的“权健事件”和“百日行动”，并不意味着直销已进入“强弩之末”，那么直销的未来又在哪里？

直销未来顺势可为

从商务部数据来看：2011年直销公司是37家，2018年是91家。整体来看直销公司数量比较理想，但细细的看，就会发现2016年是88家，2017年90家，2018年91家。三年新增拿牌的企业不足五家。而2018年整体业绩估计会低于1900亿。而导致直销业绩停滞不前的原因是制度，也就是多层次制度。

多层次制度是直销最核心的制度，可惜的是，直销最核心的制度，几乎被其他行业借鉴走了，比如：

微商：说的是三级代理制度，其实更多的是多层次直销制度。再加上微商最近几年，没有严管部门和制度，属于野蛮性增长。

P2P：据统计，现在有5000家企业在从事互联网金融，规模达到1.8万亿容量。

区块链：现在提到区块链，几乎就是传销的代名词，因为他们也植入了多层次制度。

各种“币”：因为比特币的崛起，为国内传销行业带来了“新产品”，所以国内开始炒作各种币，先后不少于100种的币在中国市场上流行。

传统企业内部置入直销模式或者制度：比如最近蒙牛、哇哈哈、达利园就是运作看起来是微商，其实也像直销模式。

那么，直销在业绩不好的当下，又面对众多的竞争对手，它的未来在哪里？

30年来，直销做过商城，但商城属于淘宝崛起后直销公司后知后觉附带的网上商城，但是真正运作好的公司并不多。直销也有过上市和股权，但发展模式不理想。

所以，直销的未来就在于“新直销+新社交+新电商”，也就是吸纳融合新直销、新社交、新电商的优点。

直销在发展的过程中，优缺明显，矛盾与机遇并存，不是被动等待被国家检查监督，而应该积极自查自纠自省自身存在的问题，不是一味憧憬和幻想一百天后怎样，而应该时刻有“百日行动”的意识。明确哪些是需要解决和割除的瘤块，哪些是需要长期调理和改善的肌体，并做好区分和处理。

总之，趋势在变化，规则在加强，人员在提升，直销在各方面都应顺势而为。