来源：南方都市报 2022-03-07
保健食品的直销与零售两大渠道，去年似乎表现截然不同。
3月4日晚间，南都保健品合规研究课题组记者注意到，走零售渠道的保健食品企业汤臣倍健披露2021年报，该公司去年的营收与净利润均呈现双位数增长，与此同时，该公司扣非净利润报15.4亿元，同比2020年增长近35%。
汤臣倍健2021年主要财务数据（来源：公司年报）
对于业绩持续增长，汤臣倍健方面认为，增长主要得益于该公司“汤臣倍健”主品牌收入增加（同比增长24.36%），以及“Life-Space”在国内销售额大幅上升（同比增长36.33%）。但除此之外，汤臣倍健业绩增长还与渠道销售稳定有关。
根据汤臣倍健董事长梁允超在《致股东信》中引据数据表示，我国膳食营养补充剂行业整体市场的渠道结构变化趋缓，2021年电商和药店两个渠道（汤臣倍健布局的渠道）的市场份额和上一年对比都相对稳定，直销渠道市场份额则继续下降。
这也意味着，消费者对保健食品的消费，正从传统强势的直销渠道产品消费，逐步转变到零售渠道的产品上。
据中商产业研究院统计数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%。根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。在此巨大的市场份额下，直销渠道的份额约47.3%；零售途径中的线上途径为31.9%、药店为18.3%，而商超为2.5%。
不过，与部分布局零售渠道的保健食品企业因渠道获益相比，利用直销渠道布局保健食品的直销企业，近年来对于业绩的披露则相对“低调”得多。
南都记者留意到，今年以来，除了康宝莱发布去年财报称实现58亿美元销售额外，截至目前包括安利、无限极等多家布局保健食品的直销企业，不论是第三方或公司自身，均尚未宣布去年业绩或财务表现。
由于常年被披露“产品低成本，价格高毛利”，保健食品也被冠上“暴利行业”的标签，其中，直销渠道的保健食品一度被公众认为是“合法诈骗”，而2018年底的“权健事件”更将此观点推向高峰，并对直销企业带来较大冲击。
据南都记者了解，自2019年初国家相关部门开展整治“保健”市场乱象百日行动后，保健食品直销行业因检查及合规等因素受到了较大影响，各大巨头转向“低调发展”；“百日行动”后的2020年因新冠疫情影响，保健品直销因其模式限制，同时各地监管部门持续强化包括直销在内的保健品行业监管；在高强度监管、疫情以及市场环境变化之下，保健食品直销行业整体发展几乎停滞甚至出现下滑的情况。
业界分析认为，由于直销保健品企业的销售模式主要为“1对1”“面对面”等，在疫情环境下自然受到较大限制；同时，直播等电商模式，往往以“最低价”加快了保健食品零售渠道出货速度，也成了保健食品零售企业的重点布局渠道。因为未来保健食品仍以直销渠道即使仍占优，但最后电商等零售渠道与其差距越来越近。
当然，保健食品直销渠道在各种变局下也在谋求转型，其目标同样是利用互联网手段。有相关数据指出，目前约接近一半的大型直销公司，都提到或布局互联网渠道，开展直销与“新零售”、电商等结合。广东省直销协会顾问朱国汉在接受媒体采访时认为，社交电商与直销“厂家—经销商—消费者”的扁平化销售模式高度契合，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。
对于逐步被规范的保健食品行业，今年走直销渠道的企业将有那些新动向，南都保健品合规研究课题组记者将持续关注。
