来源： 2021-12-30
全球数字经济快速发展，推动产业变革，中国数字经济因其巨大的人口红利和技术升级进入快车道，正成为拉动经济增长的新引擎。中国数字经济规模位于全球前列。《全球数字经济白皮书——疫情冲击下的复苏新曙光》，白皮书指出，2020年，全球数字经济规模达到32.6万亿美元，中国位居世界第二，规模为5.4万亿美元。
疫情催生了直播电商、私域流量等新型商业模式，5G、云计算提供了技术支持，新环境下“社交新零售”蓬勃发展。随着社交媒体用户迅速增长，以及移动支付与社交平台的联合，企业数字化转型推动了中国社交新零售的发展，社交新零售是一种新型电商模式，区别于传统的电商玩法，让用户通过社交平台进行二次传播，邀约朋友一起参与购物体验的方式。
私域赋能企业打通消费闭环，让“消费者”变为“消费商”
随着人口红利趋于饱和，“流量为王”时代渐行渐远，供应链成为核心。消费数字化变革的驱动力,将从营销渠道延伸到供应链。中国社交新零售发展迅速，企业直播领域，2019年突破十亿大关，市场收入达到14.8亿元人民币。2020年以来受到新冠疫情的影响，行业客户激增。今年，根据此前淘宝公布的数据，在10月20日下午开启的直播带货中，李佳琦和薇娅两人当天最终合计带货金额达到了189亿元，成为行业的现象级事件。
在中国，社交平台聚集了大量用户，且具备主流消费能力，例如微信，每个月的活跃用户达12.6亿。还有活跃的短视频平台，比如抖音、快手，抖音的日活跃用户超6亿，直播带货的数量远超想象。
零售业的本质是为消费者提供合适的商品，随着物质生活的丰富，服务型消费比重持续增长。未来是社交新零售的时代，它将改变传统商业模式和消费方式，成为各大巨头流量布局的重点，小米、苏宁、国美、阿里、京东、腾讯，甚至肯德基，开始布局社交新零售。优质的社交新零售的平台必须有强大的品牌背书，其产品必须具备核心优势，能够形成竞争壁垒，比如强大的供应链，这也是未来社交新零售竞争的焦点。例如，小米在社交新零售追加50亿布局，线上核心环节是有品有鱼平台，产品构成比例是70%生态链和30%优质第三方品牌。小米生态链，是基于企业生态的智能硬件孵化器。由小米公司输出做产品的价值观、方法论，对接团队需要的、小米拥有的电商、营销、品牌等资源，围绕小米公司本身建立起一系列矩阵。小米共投资了接近300家智能硬件生态链公司，10多家成为估值超过10亿美元的独角兽。产品包括智能可穿戴设备、净水器、空气净化器、平衡车、插线板等。小米公司沉淀了1亿以上的忠实米粉具备了“社交”+“电商”的经验，庞大过亿级的米粉基础，奠定了很好的初始市场基础。
人工智能语音技术的国家重点企业科大讯飞也跟上时代的步伐，旗下的早教机器人产品儿童智能学习陪伴助手阿尔法蛋，开启线上社交新零售+社交电商平台+线下店铺全渠道覆盖。8090的父母特别是宝妈普遍熟悉社交新零售的方式，因此阿尔法蛋系列产品采用新一代宝妈乐于接受的方式，例如压低门槛、一键代发、不用囤货等，进行创新式销售。
随着消费者触媒习惯的改变，越来越多的企业除了做直播带货，还会在社交平台运营自己的账号，视频内容更能实现流量聚集，消费者用碎片化时间进行信息交互和购物。短视频和直播构建的私域营销成为核心方式，优势明显：首先，由于人口红利消退，大规模广告投放和推广成本太高，而短视频可低成本获客，客户转化率高；第二，存量时代，需要企业更加精耕细作，营销需求从流量拉新转向用户付费转化，复购率高、且可与消费者进行情感的长期维护，消费者的忠诚度高；第三，消费者更愿意分享其建立信任感的事物，通过裂变盈利；通过对消费者长生命周期的维护，丰富用户画像。企业社交新零售的核心功能就是建立自有的私域流量池，通过打通线上与线下的客户群体，构建流量闭环。
疫情“黑天鹅”，直播带货助力企业降本增效
疫情加速中国企业业务数字化转型，直播作为会议沟通和对外营销多重要手段，被频繁使用。一方面，直播技术实现线上流程化办公，保证对接流畅，另一方面，线上直播吸引流量，对品牌进行宣传推广，也为消费者带来便利。在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长8-10倍。未来，直播营销将成为传统企业数字化转型的有力渠道之一，帮助其营销和获客。营销关系到企业的现金流，而直播营销简单易操作，能带来销售转化，增强客户黏性；其次，直播营销覆盖的行业应用场景广泛，拥有市场潜力。
中国企业直播带货究竟能满足企业主哪些诉求呢？比如，通过较低的货客成本和增长销售业绩，实现成本和效果平衡，通过线上线下双流量闭环，增强社交和体验场景；激活私域流量，通过既专业又有趣味的互动，与消费者实现多维度的品牌文化输出。
企业直播通过多元化的传播方式进行营销，今年“双十一”期间，被圈内人盯上的一个抖音直播间火了，有人称其为“品牌直播间运营天花板”，开创了“沉浸式精品直播”+“影视追剧”新模式，10天吸粉20万，短视频才20个，还破圈到B站、微博等社交平台，将社交新零售“玩”到了极致，销售额超过150万，品牌所属母公司市值拉升近30亿。
消费者在直播间完成了“品牌宣传种草+新品发布+成交”，就是佰草集的延禧攻略直播间，本质是通过宫斗剧的形式，建立起全新的“人、货、场”的关系。宫斗的剧情就像一把钩子，牵引人们的好奇心，人气一低就开始上剧情，背后都是有脚本的，人气高了就开始卖货，直播就是优秀带货短视频的叠加，穿插的脚步打破了枯燥的重复，让用户更有兴趣“追剧”。品牌直播间突破了“颜值+清晰度+剧情脚本+剧务”的模式。营造了差异化的直播价值：专业化演员演绎的沉浸式剧情直播，长剧情的剧本支持，演员和主播合二为一。主播和粉丝变成演员和观众的互动，延长了社交互动的特性。覆盖了影视行业和直播电商，未来的直播生态，不仅仅是说教式，更是结合了顶级IP和品牌特色做趣味化、互动体验感增强的内容，直播+剧情的模式还会更加多元。
“人”“货”“场”的打通融合是重点，海量数据采集、展示、直播引流、广告投放、渠道运营转化、用户数据精细化运营等场景数智化升级愈发重要。社交新零售场景更了解消费者的需求和趋势，能聚集兴趣相似、消费能力匹配的目标消费者，增强用户粘性。
精准营销，让“人找货”转变为“货找人”
社交新零售作为一个新兴的行业，站在了新时代、新业态的风口。作为中国乳业代表企业的蒙牛，在快消品牌中率先试水社交新零售模式，作为社交新零售的先行者交出了一份不错的成绩单。根据2020年财报，收入达760.348亿元，可比业务收入同比增长10.6％。在疫情的影响下，蒙牛的多项业务仍实现了高质量增长，与近些年蒙牛在新零售领域积极布局密不可分，在“消费者第一”的核心价值观的指导下，要直接了解消费需求和趋势，让“人找货”转变为“货找人”，大幅减少成本、提升效率，蒙牛新零售策略进一步拉近了与消费者距离，为消费者提供了更便捷和更高品质的产品服务。
蒙牛早在2018年初开始试水社交新零售，当时推出的产品叫“慢燃”，这是一款高纤维的即饮奶昔产品，具有燃烧脂肪的功能。蒙牛的率先尝试，是一种营销破局。蒙牛还成立了社交新零售的平台——“南客觅品”，实现了云仓发货、无需囤货的新模式。支持一键分享的店铺二维码，店铺收益一目了然，海量素材一键转发。目前蒙牛旗下慢燃、凝纯、益 SHOW等社交零售产品均已入驻平台，还上架了特仑苏、纯甄、冠益乳、未来星等明星产品。蒙牛更侧重于社交电商。2019年，蒙牛又推出晚上好新零售项目，首次开创三位一体模式形成销售和流量闭环，打造社交新零售生态圈，通过引流—转化—复购—裂变—提效的环节，提高客户粘性，实现客户的消费转化及代理商转化。与消费者零距离互动，满足消费者的多层次情感诉求，是蒙牛一直以来新零售的核心思路。
无论人还是企业，都需要自我表达，企业通过产品、品牌文化的输出传递价值。随着Z世代消费力的崛起，营销更需要趣味性、互动性，引发共鸣，消费者希望通过购物紧跟潮流，塑造高品质人设，拓展社交场景。根据马斯洛需求层次图，营销需求从生理到安全，再到社交，升级为尊重，最后到自我实现，从社交需求开始，企业和消费者是双向互动和反馈。同时，通过视频化输出品牌故事，大大缩短用户的决策时间，私域流量可反复利用、无需付费，降低企业销售成本，提升品牌价值，与客户建立情感连接，企业主需要贯穿引流、吸粉、转化、沉淀全过程的一站式营销服务，数字化的发展引领更精准的营销时代，社交新零售还有更多想象空间。（完）
来源：营讯社
作者：陈静
