曾站微商风口的韩束，下一个风口在哪里？

今年2月，证监会官网披露了上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美”）已于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议，即正式启动A股上市进程。上美集团旗下拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”“花迷”“Cosmetea”等多个品牌，产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类，进行全渠道销售、全媒体营销。其中，韩束是它的代表这个曾被冠以“第一微商”称号的化妆品如今却“低调”了很多。有人不禁发问：曾站微商风口的韩束，下一个风口在哪里？

韩束微商营销史

韩束创建于2002年，经过12年发展成为国产化妆品领导品牌；2005年韩束化妆品销售过亿；2007年进入电视购物频道，涉足电视购物；2010年跟随互联网大潮进入电商；2013年进入淘宝化妆品前十，国货前五；2013年，韩束斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》，2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约，这一数额刷新中国电视广告的纪录；同年9月，韩束推出新品韩束墨菊巨补水，这次亮相，标志着韩束正式进军微商渠道。

在40多天后，韩束在微商渠道的回款突破1亿元，全国加盟代理商突破2万名。虽然当时微商渠道的未来尚未可知，但韩束已开启了“冒险模式”，搭建起“线下代理+电视购物+电商平台+微商”的一整套产品销售渠道。韩束进入微商领域，首先是看到了移动电商的大趋势。韩束微商提出“快乐微商 无忧代理”的主张，引导团队不以压货晋级为目标——“代理不压货、产品可退货、产品有保障、服务够安心、巨额媒体投入”，用人走货清、备案授权、科技防伪等手段，为微商提供保障，大大提高了代理商的安全感和热情。

曾有记者报道，从2014年9月做微商以来，韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”，这一销售数据让韩束成为2014年的年度微商霸主。韩束在微商的赛道上继续努力奔跑，甚至各大商场都有专柜。但是，好景忽然转下，由于韩束是线上线下同时销售，曾经历订单量暴增，供应链紧绷现象，虽后来努力提升供应链的抗风险能力，但又出现了后期渠道乱价现象一塌糊涂，假货横行的负面消息，究其原因，一是韩束监管不力，二是代理急于出货低价销售，韩束曾在双十一期间推“五折再五折”的低价倾销活动，引发同行不满，甚至出现“联合抵制”等对韩束品牌形象造成不良影响的事件，导致韩束中途一度放弃微商渠道。

2017年，韩束传来重新回到微商的消息，还推出了专供微商渠道的产品，严控产品质量和价格，但是韩束的这波操作似乎并没有在国产化妆品领域掀起多大的浪花……

韩束又火了，原因竟然是……

7月18日晚，韩束KANS在微博发文表示，已向吴亦凡方发出《解约告知函》，并终止一切品牌合作关系。该微博瞬间引爆话题，#韩束与吴亦凡解约#这一话题亦有10.5亿阅读量、9万讨论。直接导致其抖音官方旗舰店直播间突然涌入几万人，而韩束抖音直播间推荐官则凭借机智幽默的反应接住了这流量。百万流量背后更是实打实的销量，飞瓜数据显示，截止7月18日晚8点，韩束官方旗舰店抖音直播间当天总销售额突破300万元。借助直播间打通电商，可以说，韩束的这次借势营销，制造流量，很好地实现了产品销量和品牌增量。

紧接着，第二天正值中国国家游泳队奥运出征日，韩束官宣中国游泳队为全新品牌代言人，并联合新世相出品品牌态度短片《每一刻冠军》，打出了韩束有情感、有态度、有温度的品牌精神内核。当天晚上，韩束登上李佳琦直播间，合作销售韩束新品情绪小胶囊面膜，上线1秒立即售罄。美妆品牌韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量就呈现爆发趋势。其中，2021年1-9月份，连续3个月同比增长均超过200%，销量位居美妆国货前列。这韩束还推出了一系列精细化运营举措，如站外微博开屏官宣、发布短片冲热搜、户外机场大屏、全国5W+点位梯媒广覆盖等；韩束的一系列的操作，实现了全链路营销，火速出圈。

这次韩束参与公共事件看出了品牌积极拓宽营销渠道的信念。实际上早在2012年，韩束的母公司上美战略升级为“多品牌、多品类、全渠道”，以韩束BB霜为切入口，从打造超级单品逐渐演变为多品类矩阵，2014、2015年分别创立了面膜品牌“一叶子”、母婴化妆品品牌“红色小象”等。然而，上美的战略发展并不十分顺利，中国化妆品市场的竞争比以往更复杂，和佰草集、百雀羚、珀莱雅等本土品牌同样是分庭抗礼的局面。这也给韩束更多的思考和准备。

转战年轻化市场

今年3月，上美正式启动A股上市，该信号也表露了上美开启新一轮的营销策略。而今年，也是韩束成立的第19个年头。韩束目前的用户群有两大特点，一是不够年轻，二是偏下沉市场。大量国货新锐美妆品牌向年轻化转移已成为了一个现象级品牌营销策略，于是，韩束重新定位，韩束推出提出了全新slogan——“为年轻提供一份底气”。那么韩束具体是怎么做的呢？

一是专注抗衰。近年来，抗衰一直是中国护肤领域发展最快、最有前景的细分品类之一。福布斯数据显示，中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间。于是，韩束将品牌定位为“中国抗衰老科技领先品牌”，推出黑金胶囊系列、“双A醇精华”、霜导面膜等。

二是自主研发。2016年，上美日本神户科研中心成立；2018年，上美位于环球港总部的科研中心投入使用。彼时，韩束宣布独家专利成分Tiracle全面投入使用，并紧接着推出韩束红胶囊系列，带动了品牌的全面升级，标志着其第一个自主科研成分“开花结果”了。

三是社交媒体营销。乘着抖音、快手、小红书、B站、微信等社媒营销的东风，韩束紧紧跟住市场经济全面年轻化转型的“浪潮”，从综艺营销、娱乐营销到粉丝营销。韩束不断向媒体投入资金，在江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视等强势媒体进行了冠名等投入，另有万达和金茂院线的广告投入。

12月12日，在中国国际广告节2021广告主盛典上，上美集团“韩束《每一刻冠军》体育营销大事件”从一众优秀案例中脱颖而出，摘得“2021年度整合营销金案”大奖。据称，未来韩束会继续探索“品效销合一”的营销新模式，与年轻用户建立更深入的联结，这是应潮流之举。但韩束做的远远还不够，需要在多品牌、电商布局和品牌定位方面，尽快有新变化，更好地传递品牌价值，引领行业前行。

来源：营讯社

作者：林之韵