前不久，“蜂花回应倒闭传闻”一事上了热搜，事情的起因是国产洗发护发品牌蜂花在发布新品时被网友吐槽包装设计难看又廉价，这让网友猜测蜂花是否即将破产。2021年11月16日，蜂花官方在淘宝直播间回应不会倒闭的传闻，主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。一时间，蜂花在一天内卖了两万单，这几乎是他们之前一个月的销量。
蜂花从注册到如今已是第36个年头，是最早流行于中国市场的洗护发产品之一，可如今，面对琳琅满目洗护品牌争先夺艳的市场环境，蜂花一直坚守不投入过多成本更换包装，用白菜价吸引消费者，它的突然“蹿红”似乎让业界看到老牌国货正蓄势待发。蜂花当年所属的上海华银日用品有限公司，成立于1985年，是国内第一代的洗护发品牌。它的包装朴素，几乎是红黄蓝塑料瓶，但价格亲民，最低价格仅9.9元，甚至连广告都很少打，连自己都自嘲“廉价”，那么蜂花的“哭穷”操作，真的是因为市场要把这个品牌“打入冷宫”了么？其实不然。根据公开数据显示，去年蜂花投入4亿元建设的智能工厂开业，配套有行业领先的智能生产设备以及产品研发检测设备。新增的12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线。据悉，年产能可达10万多吨，年产值将达15亿元。另外，在线下商超并不难找到。其销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市，实体终端也进入了630多家大卖场、超市、连锁店，且还入驻了电商平台，拥有600多万的粉丝群体，今年以来，其企业电商销售比例已超总量21%。但是，在经受国外日化品市场的冲击，和国内洗护市场竞争红海的现状下，曾经家喻户晓的蜂花，从营销和渠道上几乎是“降维打击”。蜂花自己也表示，的确曾面临着亏损的局面。于是，蜂花选择定位于大众消费的下沉市场，继续坚持“性价比”的低价道路。所以，有人认为，蜂花此次“哭穷”，也是营销方式的一种。具有朴素、稳定、亲民优点的蜂花在这次和网友的互动中，可以说赚足了美誉度。虽然价格低廉，但是蜂花并没有降低自己的产品质量门槛。在产品研发方面，蜂花设有技术研发中心，每年投入研发费用上千万元，至今已拥有数十项发明和实用新型专利。另外，蜂花与欧莱雅的部分品牌拥有共同的代工企业美爱斯。据《2021中国品牌足迹报告》数据提到，蜂花凭借15.6%的品牌渗透率、并以3.6%的高增长，成为消费者选择最多的品牌之一。如今，国产品牌强势崛起已经成为现象级的市场景观：物美价廉，传统文化、物美价廉、性价比高是至关重要的一条。以前有些消费者曾经认为，进口商品和洋品牌的高价位等同于高质量、高品质，但放在今天这已经是一种认知误区。在今年刚刚过去的“双11”，国产品牌集体经受了一次市场检阅，交出了可圈可点的答卷。鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的京东“双11”，老字号们的跨界商品销量同比增长达105%。可以看出，像蜂花“固守本色”的国产品牌，从土气陈旧的标签变成了怀旧亲民和真诚，契合了消费者对民族品牌的拥护心理。同时，蜂花十几年来，一直不断创新，推出了无硅油系列、本草系列、精油系列等丰富的产品线供大众选择。值得注意的是，据企查查App显示，蜂花目前无一条行政处罚信息。蜂花这种利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者的结果，使国产品牌赢得消费者青睐、赢得市场份额的坚实基础。“蜂花”不是第一个突然爆红的国货品牌，比如，回力把握复古潮流，推出“国潮风”新品；梅花牌运动服以彰显工人阶级“傲骨迎霜，为国争光”之志成为中国运动员的初代“国服”，后由吴京表情包带火后，消费者为民族情感买单，梅花旗舰店内的流量就涌入了几万的流量；鸿星尔克因在今年为河南郑州大雨捐款引发了网友“爱国式消费”，期间鸿星尔克的直播间最高在线人数突破10万人，累计观看1400万，单场点赞量突破1.5亿。这些品牌在近两年的大火，从另一角度说明了传统文化日渐得到重视，传统生活方式的独特理念和审美旨趣都得到发掘阐释，这种思潮也波及市场消费领域，从而获得了更全面的竞争优势。然而，也有国货忽然搭上“高速列车”不代表“一飞冲天”。国货老品牌用情怀或猎奇的方式来获得关注，可能成为企业的一种生存策略，但这种策略无法获得可续的利益。拿鸿星尔克举例，当消费者的消费冲动下降以后，鸿星尔克掉粉30万，虽然它的质量更好，性价比高，但原创设计和科技创新方面还有所欠缺。从外观专利就看得出来，截至今年8月初，安踏有904项，鸿星尔克只有53项。另外，一些企业利用“民族情感”和“同情弱者”的心理来增加销量无可厚非，但“打铁还需自身硬”，国产品牌的重生和翻红，还需要企业在产品上多下功夫。同样地，数字化转型是成为老牌国货的必修课。在销售方面，除传统电商外，国货还需加强对直播电商等新型销售渠道的关注，增加与消费者的互动，最终提高下单率。在新品牌不断涌现，国外品牌争夺市场的当下，老牌国货凭借高质量产品、积极创新与数字化转型，亦能在新时代中乘风破浪。
来源：营讯社
作者：林之韵
