来源： 2021-11-29
今年双十一变得静悄悄地，因为仅京东发布相关大促数据，而阿里巴巴和拼多多暂未公布大促金额。双十一过后，舆论焦点集中到了两位电商头部主播李佳琦、薇娅，与百年老字号，国际化妆品大佬欧莱雅身上，这场有关直播间最低价之争、欧莱雅虚假宣传、争取差价之战的闹剧，赫然挂上了各大平台热搜，在公众眼底上演。
闹剧背后，究竟是哪些力量在博弈？又有哪些趋势浮于水面？商业间看得见的交易与看不见的较量到底是种什么样的存在？
失足虚假宣传红线始末
今年的双十一，被欧莱雅抢足了“风头”。不过，此“风头”非彼风头，这次，欧莱雅站到了电商头部网红李佳琦、薇娅，乃至消费者对立面，因其最低价争议，涉及虚假宣传，成为众人口诛笔伐的对象。这场闹剧，登上了微博热搜，让欧莱雅成为众矢之的。
事情还要从10月20日，双十一预售讲起。与很多头部网红一样，在李佳琦、薇娅直播间里，也在售卖欧莱雅安瓶面膜，消费者花429元，便可购买50片面膜，欧莱雅官方称该价格是“全年最大力度”。有了这份保障，消费者一拥而上，仅当天，在两直播间，就购买了80多万件面膜，花销共计3.5亿元。
在11月初，反转来了。欧莱雅直播间，放出了“满999元减200元”优惠劵，使用该券的消费者买同样数量的面膜，花费仅257元，与预售时主播们直播间购买花费比，差价竟高达170元。严重违反最低价承诺的操作，激起了消费者的强烈不满。消费者纷纷指责欧莱雅虚假宣传，要求其退还差价，交涉未果后，又去黑猫投诉维权。据悉，黑猫投诉APP中，有关“欧莱雅虚假宣传”的案例已达近4万个。此时，李佳琦、薇娅粉丝群，也有维权的声音。
而消费者控诉欧莱雅虚假宣传，有关法律是否支持？对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者的合法权益。他认为，欧莱雅在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金；后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传。对于欧莱雅给消费者造成的经济损失，消费者有权请求欧莱雅官方进行赔偿。
该事件在网络上持续发酵，欧莱雅迫于舆论压力，给出了赔偿条款，但并未被消费者认可。11月17日，欧莱雅虚假宣传事件被挂上了各大热搜。当晚，李佳琦、薇娅几乎同一时间发布声明，解释消费者在两家直播间成交额，因欧莱雅放出满减优惠劵而价格过高，违背了欧莱雅全网最低价的官宣。如果欧莱雅不赔偿消费者差价，那么两位主播将予以赔付。而在事件没有妥善解决前，李佳琦、薇娅暂停与欧莱雅的合作。
11月18日，欧莱雅对该事件做出两次回应，在第二次回应中，提出通过优惠券的方式补偿消费者。从网友铺天盖地的评论中可以看出，对欧莱雅这波割韭菜的操作不买单，甚至嘲笑其看似致歉，实则二次营销的拙劣演技。所谓“自古真情留不住，唯有套路得人心”已经过去，消费者只想找品牌方补差价，只要品牌方诚以待客。
同时，对在欧莱雅直播间使用满减券购买面膜的消费者讲，如果欧莱雅补差价，则这部分消费者权益就被损害了，因为他们是在跨过购买满999元台阶后，才享有的低价福利。
归根究底，全网低价之争祸源是欧莱雅规则不清。其在直播间放出“满999元减200元”优惠劵，搅乱了现有的市场交易，冲击主播直播间最低价要害，那么欧莱雅这么做的动机是什么？
自建中国电商渠道的野心
在清楚欧莱雅事件之前，要先明白欧莱雅集团的行业地位。欧莱雅成立于1907年，是世界著名的化妆品生产厂商，也是全球财富500强企业之一。它在全球设有42个工厂，具有顶尖的研发实力与丰富的产品线。分公司遍布全球，共计283家，还有100多个代理商。旗下有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、美宝莲等诸多知名品牌。
作为国际驰名的百年品牌欧莱雅，其公开动作，背后都蕴藏了集团战略深意。2019年，欧莱雅中国CEO费博瑞称要让中国成为欧莱雅第一大市场。作为已是欧莱雅第二大市场的中国，疫情期间，在欧莱雅业绩表上一枝独秀，让欧莱雅更加重视中国市场，也让费博瑞更有信心实现其任期内的目标。
欧莱雅财报将中国市场划在了亚太地区，数据显示，2017年到2020年，亚太地区总营收欧莱雅集团总营收的比例从23.6%提高到了35%。其中，中国市场发挥关键作用，2019年，欧莱雅中国市场增速达35%，据测算总销售额超300亿元人民币， 2020年，受疫情影响，在各大区营收下滑情况下，欧莱雅亚太区同比增长3.5%，欧莱雅中国销售额更是同比增长24.1%，由此可见，中国市场对欧莱雅的重要性。
为了在中国市场增加施展拳脚的空间，欧莱雅敏感的捕捉到了中国市场的变化。原来是天猫与京东等电商玩家，后来又兴起社会化电商。欧莱雅高层曾公开表示电商对欧莱雅业绩的贡献，尤其中国电商渠道。2020年欧莱雅中国电商业务同比增速达62%，收入达到74亿欧元，占集团总营收的26.6%，这让欧莱雅着力中国电商版块顺理成章。
欧莱雅随趋势而行，获得业绩增量。早前与百度合作是这样，现在与李佳琦、薇娅合作亦然。此次爆发欧莱雅事件，也反映出另一趋势，即品牌方在加快构建私域流量池。
不得不说，不像处于早期成长阶段的新品牌，与第三方力量强势绑定，来增强品牌影响力，欧莱雅发展历史悠久，自带品牌光环，在熟悉电商带货生态后，完全有实力自强自立，而此时的欧莱雅也意识到，给主播们的优惠策略并非长远之计。
针对此次欧莱雅事件，有业内人士分析，欧莱雅在低价上做文章，意在冲击头部主播影响力，但这样的言论很快就被否定了。不过，与头部主播的合作，除了给主播们坑位费、佣金，还要折价卖产品，欧莱雅利润已被压缩到极限。对欧莱雅讲，与其费力为主播带流量、攒口碑，不如收回流量，在自家直播间沉淀用户。还有业内人士分析，品牌和主播已度过蜜月期，自播起量后的品牌商，正试图摆脱头部主播的流量绑架。未来，随着品牌自播的成熟，主播带货可能只是锦上添花，头部主播的“顶级光环”也会逐渐黯淡。
种种原因促使下，在欧莱雅的回应中，并没解决最低价争议，而舆论印象里，最低定价权已回归品牌方，该事件成为大品牌与大主播博弈的拐点。
基于强大的数字化转型背景
几年前，在大多数品牌因销售渠道老化，丧失年轻用户的时候，欧莱雅就已经进行了数字化改革，其中就有电商渠道的扩增，这助推欧莱雅电商销售“里程碑式”突破。财报显示，2015年上半年，电商渠道全球实现了40%的同比增长，销售额突破10亿元。
这离不开欧莱雅对电商渠道的敏锐洞察与集团的数字化改革。
从消费端看，欧莱雅致力于让消费者处在全流程的数字化购买体验中。如欧莱雅曾推出一款名为千妆魔镜的App，通过魔镜，消费者完成AI试装，对满意的妆容还能分享到朋友圈，以及点击链接购买产品等。与此同时，欧莱雅也在实现全品牌全平台的数字化。欧莱雅将旗下产品放到网上销售，允许消费者就品牌展开广泛讨论，增强品牌网络热议度。
从组织端看，欧莱雅构建了规模较大的数字化团队，汇集了上百位数字化营销专家，通过会议与讨论的形式，在内部形成了数字化学习社区。针对欧莱雅中国，欧莱雅也组建了学习团队，加强对他们的数字营销技能培训。另外，Next项目与内部交换项目，让公司既洞察与美有关的创业公司的新想法，也能捕获公司内部年轻人爱玩的最新APP等，从中发现新的营销思路，帮助公司开展有效的数字化决策。
从供应端看，欧莱雅研发费用率常年维持在3%以上，市面上像玻色因、神经酰胺等近来在化妆品领域大火的成分，便是欧莱雅的研究成果。相比从前欧莱雅研发大量产品而言，现在的欧莱雅强调定制化，产量下降的同时，确保了精准销售。
如何检验数字化转型成果？欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey曾称，一是评估在线销售额，二是用数据监测品牌与消费者的关系，三是通过品牌在网上搜索指数，判断品牌的受欢迎度。
欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔被称为营销广告奇才，他曾说过：“欧莱雅的成功是广告的成功，我相信广告的威力。”这让欧莱雅在走数字化的道路上，分外注重广告营销。欧莱雅倡导用数字化的方式包裹情感内核，而兰蔻小黑瓶回答“什么使女性更美丽”问题的视频，让消费者获得了情感共鸣，感受到了品牌的诚意与温度，增强了对品牌的分享意愿，进而大大增加了该产品销量。再如科颜氏宣扬用自然的方式生活，充满品牌个性，是欧莱雅成功营销的又一案例。
今年双十一，欧莱雅营销翻车，甚至涉嫌违法宣传，颇具戏剧性。立足于强大的集团数字化转型基础，欧莱雅此番操作留下不少行业深思。
来源：营讯社
作者：金子
