来源： 2022-01-05
今年上半年，大半个娱乐圈刮起了一阵“蕉下风”，作为一家品牌定位于中高端专业防晒伞的公司蕉下，从2021年创立至今，推出“小黑伞”、“口袋伞”、“胶囊伞”等高颜值、快时尚的品牌设计，极具品牌认知度，甚至一度霸占双十一伞类目的销售冠军，业绩超过老字号品牌天堂伞和同类竞品。这个打造轻便、个性、色彩、伞内为黑色L.R.C高性能防晒图层的蕉下伞号称紫外线阻隔率超过99%，一度成为今年防晒界的黑马，打造了诸多现象级爆款。而从诸多数据上看，中国用户对防晒的消费力、消费频次均有提升，消费水平开始追赶护肤单品。蕉下的品牌营销战略，让人们看到中国防晒市场已然走向差异化、细分化趋势，带动消费者对防晒的新认知。
抓住审美红利，拓宽防晒使用需求场景
蕉下（Banana Umbrella）成立于2012年，由香港减字控股集团创建。创立之初，蕉下品牌便定位于中高端专业防晒伞，走时尚高颜值路线，伞内层图案设计多大胆夸张；2013 年，第一款双层小黑伞系列上市，其以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色，刚面市便一炮而红。据官网介绍，L.R.C涂层是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳超普通黑胶涂层，因外层以黑色伞面呈现，花色藏于伞内层，所以蕉下经典款也被称为“小黑伞”；2016年，蕉下从电商平台走向线下渠道，开设多家门店，将产品定价在459元至799元之间，还推出“经典双层三折小黑伞”和“胶囊迷你五折伞”，前者主打防晒，后者侧重便捷携带。
蕉下在这个夏季的爆发，根本原因在于防晒霜、防晒乳液等护肤品不能满足消费者的需求。年轻人防晒方式的风向标变了。遮阳帽、防晒衣等硬防晒产品，因为即穿即走的便利和相对高颜值的设计，引得年轻人“跟风种草”。蕉下抓住审美红利，在SKU的更新速度和产品线拓展上非常敏捷，从卖遮阳伞到卖防晒服、防晒帽、防晒冰袖，靠爆款成为“新消费”领域防晒类目的旗帜。网友甚至为销量第一的蕉下防晒口罩起名“素颜神器”，颜值高、显脸小、素颜出门，这些现状迅速攻破大批消费者心理，将注意力从“防晒”转移至“素颜”，形成差异化竞争优势。淘宝直播间的热销榜单上，蕉下在防晒衣、防晒帽、防晒袖套上蝉联前三，迎合多元防晒需求场景。
垂直化、饥饿营销等策略，是机遇也是挑战
与大多数网红品牌相似，蕉下的走红同样走的是“明星+网红”的流量曝光套路。薇娅、李佳琦直播间一个接一个得上，种草广告一度抢占B站、小红书、微博等社交媒体平台，陈乔恩、孟美岐、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都为蕉下带过货。去年，蕉下官方旗舰店热销前两名的“胶囊伞”和“果趣系列”，分别在7月16日和6月18日上过李佳琦直播间，月销都突破了2万。蕉下继续延申产品形式，如贝壳防晒帽、披肩防晒衣、墨镜等。网络红人反向带货，对蕉下贝壳防晒帽进行恶搞，多方位展示产品的特点。可见，明星、主播、红人共同组成了撬动产品销量的支点。一方面，促成消费者对于产品的期待；而另一方面，也有消费者表示，其期待无法在产品上得到满足，形成落差。
营讯社记者统计后发现，他们首先是对蕉下“饥饿营销”的质疑。2-3个月出一次新品的蕉下，其新品一直是限时限量抢购，热门产品的热门色号，更是在618购物节之前就已售罄；其次是性价比。相比于均价在40-80元、同样UPF50+的天堂伞，蕉下伞可达499元，甚至是更多，它的贝壳防晒帽官方售价为209，在李佳琦直播间的最低售价为99元，价格弹性很大。有网友吐槽，买Ohsunny、VVC等其他品牌不足百元的防晒帽不香吗？然后是质量问题。在全店销量第一的胶囊伞中，大部分追评都在反馈伞柄和伞骨松动、断裂问题，堪称大型翻车现场；最后是山寨问题，一位微商卖家透露，“市场打着蕉下牌子的伞，大多是仿货，卖正品利润很少。”一时间，网上开始出现蕉下防晒是“智商税”的声音。
但也有消费者说，蕉下胶囊伞防晒效果与普通黑胶伞相比，胜在质感和时尚性很好，适合上班族使用。蕉下的宣传语是“专利无按钮开合、匠心打造、伦敦百年裁缝工艺灵感”，轻奢成为蕉下的核心概念，这个概念和个性、时尚、独立的年轻人挂钩，尽管负面信息频出，也尚未阻挡蕉下成为防晒市场的时尚弄潮儿。
蕉下成为新国货品牌，中国消费者走向新防晒时代
自2007年防晒服在美国流行，在进入中国市场后最初多应用于户外工能性服装，如运动品牌如The North Face、迪卡侬、哥伦比亚、探路者的户外服装中有防晒防雨功能，或者综合类快时尚如优衣库的防晒系列，而近几年随着新晋品牌如ohsunny、VVC、蕉下这些专注防晒的时尚品牌出现，防晒衣细分市场开始走向专业化、垂直化。
据《第一财经商业数据中心》分析，随着城市通勤型防晒成为主要场景，消费者追求更加方便、快捷、高效的防晒产品。品牌们也抓住这样的趋势，结合技术升级、创新研发、创意联名等方式推出更加契合消费者需求的产品，推动着防晒行业的迭代发展。2016年，蕉下完成B轮融资后，2017-2019三年间，保持着每月推出2-3款新品的速度。除了伞类，还尝试过女鞋、暖宝宝、手表等许多其他品类。去年夏天，蕉下以文化为卖点，结合营销事件提升品牌温度与情怀——与日本百年制伞原创品牌estaa，推出日本传统手作染色艺术联名款；以江南烟雨风情为灵感推出江南系列；结合国际相应保护野生动物行动，推出栖寻系列……蕉下的这些营销策略，可以说非常赢得消费者、特别是女性消费者“芳心”。
今年冬季，蕉下还推出保暖用品，羊毛打底衫、发热围巾、羽绒服等。蕉下作为后起之秀对市场的快速适应能力，让人们看到国产品牌在走向防晒这一细分领域，仍有可观的市场前景。
但是，我国防晒市场仍处于起步发展阶段，专业度较高的品牌起到了市场启蒙和教化的作用，同时也为滥竽充数者提供了蒙混机会。蕉下就曾遭到技术质疑，蕉下的自主开发L.R.C涂层技术曾被业内人士批判防晒能力还不如一把普通的防晒伞，也质疑并没有给消费者带来伞下凉感系数更高的体验。对于国产品牌而言，尤其是消费者逐渐对防晒的认知走向成熟，迎接新防晒时代之际，不仅要在产品研发、销售、供应渠道、售后等多环节做好把控，提升消费者认可度，还要结合灵活多样的营销方式组合，提升国人生活品质，创造国货新未来。
来源：营讯社
作者：林之韵
