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国美线上零售平台“真快乐”APP改版 国美苦战略转型久矣

来源:营讯社 2021-11-09 营讯社


10月21日,以“乐·购新升级”为主题的“真快乐”APP改版试运营发布会在京召开。美零售控股公司高级副总裁、CFO方巍在致辞中表示,构建“全零售生态共享平台”,推动国美“全品类、全场景、全链路、全服务、全模式”的整体升级。

国美,一个曾经的线下家电连锁巨头,在其高光时刻曾占据着国内家电销售市场的半壁江山。今年1月,“国美”APP更名为“真快乐”APP,这个动作向外界释放了国美娱乐化零售战略正式启动的信号,但或许是某种映射:国美并非看上去那么“快乐”。

电商市场格局已变,国美真的急了

成立于1987年的国美,起步之时,不过是北京一家不足100平方米的小门店。在2004年的时候,它还成功地在港交所风光上市。上市后,它依旧保持极高的扩张速度,先是收购了上海永乐、北京大中大等同类竞争对手,而后不断扩充自己的门店数量。仅是四年时间,其门店数就从190家激增到1272家。

2010年前后,是中国电子商务爆发的关键时期,提前听到潮水声音的阿里巴巴率先开始了ALL in 无线战略,把淘宝从PC端带到了移动端;京东也紧随其后,发动“电商革命”,2012年前后,京东家电全面发力,向国美、苏宁等老牌家电零售商发起挑战。彼时,苏宁走上线上线下融合道路,国美也曾顺势提出电商战略,收购3C电商平台库巴网,成立国美电器网上商城,最终将二者整合为国美在线。2012年,国美因电商业务出现上市以来首次亏损,便选择了专注线下家电业务。然而,移动互联网的风口已宣告,不抓住新生机遇就意味着末日。

2015年,国美的第二大股东贝恩资本“清仓”套现离场,国美的布局进入以守为攻、持续变革的阶段;2017年,国美零售推出“家·生活”战略,将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型;2018年,国美零售又重点推动“共享零售战略”,推动线上交易、线下体验的模式。可是,国美正在电商战场中失去昔日优势。2018年,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中,其中,苏宁占比22.1%,全渠道排第一位;京东份额为14.1%,排第二;天猫和国美分别以9.1%和7%,位列第三和第四。

去年3月,国美忽然对外宣布,其官方旗舰店正式入驻京东。国美以开放姿态拥抱对手京东,揭示了电商行业新的游戏规则:线上渠道对家电销售的重要性不言而喻。更关键的是,未来,线上线下双融合的新零售业态已然昭明。

探索娱乐化零售,洞见零售新机会

2020年,国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段,持续构建“社交+商务+分享”的生态圈。国美就在构建线上线下双平台、打造真选开放供应链、强化开放和共享生态的基础上,全面启动了娱乐化零售的探索。

娱乐化零售战略概括来说就是要实现商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买和分享乐。而国美娱乐化战略的着力点是全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化和分享社交化。

国美推出的“真快乐”APP是娱乐化、社交化的零售新物种,通过“抢-拼-ZAO”等各种互动玩法让消费者快乐地购物,将直播购物和视频购物完全纳入其中,再加上结合“真快乐”APP新颖的社交化营销方式,以及背后庞大的技术投入,入驻平台的商家可以享受到电商平台外延的技术红利,打破以往只有到了购物节才能得到平台流量支持的惯例,通过新的营销模式获取可靠流量。据国美数据显示,“真快乐”APP抢先版推出后短短两周,“真快乐”APP的DAU/GMV都实现了显著跃升,线上平台DAU快速破千万,平台GMV倍增。

零售的本质一直都是围绕成本、效率和体验展开。今年的“五一”促销活动,国美零售打响“真低价·持久战”,在国美五一大促期间,其GMV/UV/支付人数全面暴增——GMV提升123%、UV同比增长297.3%、支付人数相比平日暴增567%。

此外,国美希望不再单纯依靠家电零售,自营业务通过以“真选”为主的经营模式加速向非电器类业务拓展,联营业务以“真选标准”加速开放和招商合作,打造起“真选开放”的供应链平台,拓展食品酒水、服饰鞋包、美妆个护等全品类的优质商品及服务。

线下营收仍占主导 加快结构转型是关键

就在上个月,国美零售(0493.hk)发布公告,为控股股东旗下国美家、共享共建平台、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务。与此同时,国美创始人黄光裕等管理层也对谈投资人和媒体传递积极信号,召开中高层干部全员会,公布最新组织架构和高管任命等。国美零售的全零售战略也开始显山露水。

据国美财报披露,今年上半年,国美零售业绩改善,收入260.4亿元人民币,同比增长36.51%,其中,家电零售仍然是国美零售的主要收入来源。作为一家老字号品牌,国美并没有放弃线下的消费场景优势,因为线下场景更适合承接家电的消费升级。据《2021年中国家电行业一季度报告》显示,一季度线下家电市场规模同比增长47.4%,且线下市场销售的产品结构整体优于线上。所以,国美依然是一家依靠大型线下连锁为主导的电器零售公司。

然而,如果探究国美营收结构,即便是家电品类内部,营收也并不稳定。国美之所以能够保持现有的业务体量,很大程度上得益于近年来手机、智能家居等电子产品风口的支持。再从电商渠道来看,据不完全统计,国美近年入驻的外部渠道就包括天猫、京东、拼多多、居然之家、红星美凯龙等多个线上线下流量平台。曾经叱咤中国零售市场的国美,如今成为了零售“晚辈”们的店中店。有电商从业者认为,渠道结构、产品结构、品牌结构的失衡,成为国美在面对零售未来的重要挑战。

今年2月,黄光裕发言称:“力争用18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”作为一家已有34年历史的企业,正积极建设数字化零售生态闭环,以适应新消费时代。


来源:营讯社

作者:林之韵