来源：营讯社 2021-10-09
据金融界消息，近期，专注于全球海淘，且在今年5月刚刚登陆纽交所的跨境电商——洋葱时尚集团有限公司（下称洋葱集团，OG.US）公布了2021年半年报。数据显示，洋葱集团近半年业绩急转直下，上半年实现营业收入13.65亿元，同比下降24.41%；实现归母净利润-3.23亿元，同比下降435.78%。
众所周知，跨境电商巨头林立，京东国际、天猫国际等头部电商平台抢占了大部分跨境市场份额，夹缝之中的洋葱这几年是如何起来的？答案或许在于以KOC为基础的社交裂变销售方式上。然而成也KOC，败也KOC，未来发力自有品牌能否助其脱困？
洋葱独特的KOC营销模式
洋葱集团是一个生活方式品牌平台，成立于2015年，专注于全球海淘业务，拥有跨境电商平台“洋葱OMALL”，依托成熟的产品线和物流链条，致力于孵化、营销和分销全球新鲜、时尚和未来品牌给中国和亚洲各地的年轻人。
成立后深得资本市场的青睐，先后获得过国泰君安、力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等的投资。并于5月7日晚，在纽交所成功上市。
而洋葱集团作为跨境电商获得多次融资并成功IPO上市的特有优势，就是其独特的KOC营销模式。
KOC（Key Opinion Consumer）为关键意见消费者，一般指能够影响周围朋友、粉丝，引导他们进行消费行为的消费领袖。KOC们输出自己的购物观点和建议，通过其社交网络吸引消费者来购买产品或继续做推广。作为回报，平台会奖励 KOC 平台的产品利润，购买时也会有额外优惠。
据界面新闻大湾区频道报道，KOC在洋葱平台上会分为三种类型，分别是进取店主、荣誉店主、会席服务商。三者对应的权益逐步递增。
进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分兑换，会席积分的获取来源之一是洋葱平台商城购物，挑战积分则只能通过购买指定专区的礼包产品获得，1元对应1分。荣誉店主，需要一次性交1000元，同时可以参与销售分成。会席服务商，需要一次性交2万元，除了销售分成，还有招商收益。
另外，想申请成为荣誉店主和会席服务商都需要服务商的邀请码。
目前，洋葱集团有超过71万KOC在影响着网购消费者的选择行为。公司CFO何珊表示，假设每个KOC平均拥有500—1000个好友或粉丝，当70万的KOC共同曝光一个品牌产品，这个产品将瞬间获得3—7亿的曝光量。这种碎片化的流量模式可让平台以低成本获得高效率。
成也KOC，败也KOC
KOC是在2019年随着私域流量的兴起，才被频繁提起的概念。粉丝量只需要过万甚至过百即可。由于粉丝数量有限，因此和粉丝互动频次高，和粉丝距离较近，成为了粉丝“身边的人”，粉丝粘性和粉丝忠诚度相对于KOL来说更高。
相较于KOL，KOC在影响力方面相对较弱，位于金字塔的中腰部。影响范围主要作用于私域流量。由于KOC本身就是消费者，分享的内容也多为亲身体验，内容是以人为中心的，更加生活化、人格化和兴趣化，内容真实性强，贴近消费者生活，往往更容易被消费者信任。
带来靓丽数据的背后，洋葱的KOC模式其实也颇受争议，或暗藏风险。KOC们为了把交给平台的钱赚回来，会督促自己发展新会员，推荐产品成交来获得利润和奖励。这将导致一些虚假宣传方式和强硬的推广的风险。
另外，以一个人带动身边的人，这种拓展新客的模式与曾经的微商相似。洋葱集团在此前的招股书中也表示，当前业务模式相关的中国法律、法规和政策的诠释和应用存在不确定性，公司业绩可能遭受重大不利影响。
根据招股书显示，一边是KOC数量上升，一边却是单个KOC贡献的GMV以及推荐产品种类下降，反常的现象背后，说明KOC推荐产品的积极性在降低。一定程度上，洋葱集团通过KOC作为主要获客手段的商业模式正在遭到瓦解。
社交媒体营销领域的新名词层出不穷。继KOC之后，最近KOS（Key Opinion Sales）又在业内被经常提及。KOS指的是那些具有专业销售能力的内容创作者。比如柜哥柜姐，利用直播或短视频等社交媒体形式来带货的玩法。而KOS这个新概念是否能够留存下来或者被更广泛的接受，现在尚不确定。不过这个概念背后代表的玩法，还是值得研究的。
无法小而美的洋葱发力自有品牌
目前，在跨境电商赛道，已经形成以天猫国际、考拉海购、京东国际等头部选手厮杀为主的局面，在易观分析发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》中，前十名根本没有洋葱集团的身影。在其他各大榜单中，洋葱集团的身位也相对较低。
洋葱集团可能也意识到了这一点，“万物始于小，微小而强大，要做到至精，至密，方可刚硬，也是坚不可摧。”这是洋葱集团五周年时，李淙写给全体员工的感悟。但想要做到“小而美”并不容易，一个真正的“小而美”电商需要具备产生利润高，复购时间短，讲究品质、服务等条件，从产品细节打动用户。
然而，据《企查查》显示，在2017年2月，洋葱集团在境内的主体——广州洋葱时尚集团有限公司曾因销售假冒伪劣的化妆品，而遭到广州市天河区食品药品监督管理局处罚，责令其停止销售假冒伪劣商品的行为，处以没收违法所得、罚款。
在数次涉假事件后，洋葱集团平台上的商品质量无法保证，随即也会带出服务质量的问题。这些因素综合起来，洋葱集团在最核心的产品质量和服务质量上都有所欠缺，再加上KOC模式涉及“传销”，在市场上诸多大厂背景的跨境电商选手冲击下，小而美的商业模式成为一种幻象。
对此，洋葱集团或将投入更多资源发展自有品牌，建立新的分销渠道。
据财报数据显示，第二季度，洋葱集团的自有品牌销售产生的GMV总额为3180万元人民币（490万美元），较2020年同期的930万元人民币大幅增长241.9％。自有品牌和战略品牌的交易额占总GMV的43.8％，而2020年同期为30.5％，自有品牌销售占比进一步提升。
然而，社交电商转型品牌依然会遇到不少阻碍和困难。海豚社创始人李成东认为，自己控品牌的缺点就是SKU相对较少，品牌对用户缺乏吸引力。
调皮电商创始人冯华魁则认为，社交电商转型品牌最大的难度在于破圈。他指出，跨渠道销售难、新兴传播人才缺失以及没有核心操盘手等，都是社交电商运营自有品牌所需面对的难题。
因此，在当前市场品牌众多，令自身孵化的产品出圈获得市场认可，是洋葱集团未来发展的困难所在。对于跨境电商未来的发展，洋码头创始人曾碧波就表示说：“未来的发展路径，中国电商不能是移动互联网公司，而必须是零售贸易公司。以前中国电商有太多的2C的逻辑， 把自己搞成一个互联网公司，但回到本质，其骨子里就是卖货的。”
在物流仓储方面，相较于洋葱的租赁方式，洋码头拥有自己独立物流公司贝海国际，可让产品一周内送达消费者手中。另外，洋码头全面实行从互联网到贸易流通的回归。未来两三年，洋码头的线下联营店要开到1000家。这些都是洋葱公司未来要面对的竞争。
无论在什么情况下，货都是商家需要注重的关键。在经过营销、流量时代的洗礼之后，未来洋葱等跨境电商还将创造怎样的辉煌，我们不妨拭目以待。
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来源/营讯传媒 作者/牧馬人
