瓶装饮料将成为新式茶饮下一个战场？

喜茶是怎么火起来的？

喜茶的崛起与新式茶饮的消费人群密不可分，据用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。而在喜茶的用户画像中16～25岁的年轻人占比超过五成，女生占六成，与调研数据相符。喜茶正是抓住个体化年轻消费者的社交需求，对自身品牌进行差异化定位。比如，喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”，强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验。目前，喜茶已经形成了多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。另外，有数据显示，2020年新式茶饮消费者的规模突破3.4亿人。这意味着新茶饮市场向好。

在产品上，喜茶也是用心的。8年前当整个行业还在使用茶粉、植脂末和奶精等原材料制作茶品的时候，喜茶就突破性地使用原叶茶与醇香芝士制作芝士茶，由此开创了整个新茶饮赛道。据i黑马报道，喜茶有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。

喜茶创始人聂云宸曾表示：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”

有了好的产品，那么该如何做品牌渠道营销呢？喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等这些触点，并且使线上线下进行营销传播无缝联接，比如，通过小程序下单，可以去线下实体店进行提取，同时也通过线下活动吸引粉丝到线上，打破传统线上线下独立的渠道，进行全消费者触点布局。

另外，不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致，排队购买似乎成了喜茶的一个标志性。通过不断的宣传排几小时长队，刺激消费者的消费欲望。饥渴营销是一种永远不过时的营销手段，它利用了人性的弱点。

在品牌文化方面，喜茶则通过追求灵感、追求设计，逐步打造出年轻化的新茶饮品牌形象。一直以来，喜茶基于自身品牌基因，通过门店空间、产品研发、视觉设计和品牌内容创造等，实现从产品口碑到品牌势能的升级。因此，喜茶的爆火源自于精准的用户定位、差异化产品创新、独特的社交营销等。

喜茶入局瓶装饮料赛道，机遇与挑战并存

继气泡水、果汁茶后，喜茶在9月20日又推出了一款轻乳茶饮料。据喜茶方面透露，早在2019年，公司就开始筹备瓶装饮料业务，并首选气泡水品类切入，2020年7月首次上线3款气泡水产品，至今已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。在气泡水领域的探索经验的支撑下，2020年中旬，喜茶又确立进入果汁茶产品，并于2021年6月18日首次发布果汁茶瓶装饮料新品。可见，喜茶入局瓶装饮料赛道野心不小。

值得注意的是，老对手奈雪的茶也正悄然布局。去年10月16日在其官方公众号宣布，计划推出奈雪气泡水，首批推出白桃味和意大利柠檬味两款口味，主打0糖0脂0卡，将于10月21日在奈雪天猫旗舰店内进行销售。近日，奈雪才再次上新葡萄和荔枝口味的两款瓶装气泡水产品，至此共计推出四款不同口味的气泡水。

虽然出新的速度不及喜茶，但奈雪曾在半年报中披露其在零售方面的野心。据财联社此前报道，奈雪表示将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。“未来，预计零售业务将逐渐成为集团营收的重要组成部分。”

但是，新式茶饮品牌进入瓶装水行业也存在风险。据《营讯社》记者了解，喜茶在2020年7月推出气泡水产品不久后，便将其中一款桃桃乌龙气泡水下架，全部召回销毁，成本损失以数百万计。三个月后，喜茶通过子品牌公众号“喜小茶瓶装厂”称，原因是首批气泡水受到了不少质疑，有人认为味道没有预期中的好喝，也有人认为包装设计太过花哨。

另据36氪此前报道，喜茶、奈雪在瓶装饮料的生产上均采用代工模式，也为日后的发展埋下隐患。

除此之外，线下渠道建设也将面临重点挑战。据了解，截至目前，喜茶瓶装饮料业务在线上拥有天猫、京东等主流电商渠道；在线下，销售网点已经超3万个。而据36氪此前报道，传统瓶装饮料巨头农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端，几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。对比之下，喜茶的“3万”数据稍显劣势。

据蓝鲸财经报道，曾有业内人士表示，从目前的情况看，不论从上游生产端，还是渠道端的终端布局看，新式茶饮入局都很难做大，更难以与传统瓶装饮料品牌进行竞争。因而，新式茶饮进军瓶装饮料或许只是对现有品类进行补充，为实现多场景覆盖进行的一种尝试。但如今，从喜茶、奈雪等头部企业对外的表达来看，目标似乎不止如此。

CIC灼识咨询合伙人朱悦指出，目前预包装饮料竞争比较激烈，如何在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势是茶饮品牌跨界的主要挑战。

在新老品牌竞相角逐，产品不断更迭的大环境下，喜茶能否在瓶装饮料市场杀出重围，还有待时间的考验。

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来源/营讯社  作者/牧馬人