来源：营讯社 2021-09-28
9月15日，作为从长沙走出来的新式茶饮品牌茶颜悦色在其微信公众号上正式官宣，旗下深圳快闪店即将告别。
还记得茶颜悦色在深圳文和友开业时，那阵势称为轰动全城也不为过，#深圳茶颜悦色已排队3万号#、#深圳文和友超长排队逼交警出手#、#茶颜悦色跑腿代购费300元#...各种话题直接霸屏热搜。
《营讯社》记者发现，茶颜悦色作为近年来崛起的长沙本土茶饮品牌，近年来尽管其在外有所扩张，但目前除了常德和武汉的寥寥几家，茶颜悦色其余新店都在长沙。本次深圳快闪店或许可以视作茶颜悦色进军一线城市的尝试。
据新浪科技消息，茶颜悦色内部人士称，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题，易伤及品牌定位，因此强化了暂不进入一线城市的想法。
茶颜悦色爆火背后的营销策略
自成立以来，自带的传统文化属性，给茶颜悦色带来了巨大的流量红利，让其在新式茶饮品牌中独树一帜，甚至成为长沙的标志之一。
对茶颜悦色而言，利用文化营销深耕饮品界中国风市场是成功的关键。在产品名称上，茶颜悦色的茶饮都采用古色古香的四字词语；包装上，选择瑞鹤图、千里江山图等传统名画进行设计；线下门店和线上程序都保持着古朴而间接的新中式风格。
茶颜悦色坚持门店未到，文化先行。了解当地的人群特征，城市文化积淀，继而才是“实战”的拓城能力。创始人吕良也曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上表示，在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，即品牌能不能占领用户心智，拥有较高的复购率。
目前来看，茶颜悦色“文化先行”这一策略已经相当成功，其已经成为长沙的一张名片，也成了外地人到长沙这座旅游城市的必打卡地。可以说，茶颜悦色与长沙文化相互成就。
茶颜悦色具有如此影响力，除了产品本身，其中不乏其区域性饥饿营销+区域性高密集打法的功劳。
茶颜悦色利用一杯奶茶难以在不同区域之间流通的特点，只在长沙开店（创立7年后才在武汉开了首家加盟店），“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。并且茶颜悦色在长沙将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。
而价格定位和产品质量，正是撑起茶颜悦色门店的关键所在。目前茶颜悦色的价格区间基本在10~18 元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在 25~35 元之间，而根据市场调研数据显示，15~24 元是受众群体最多的单品价格区间，占比 64%，其次是25~34元区间，占比 28%，同是新式茶饮，茶颜悦色的定价显然更具上升空间和竞争力。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。采用的是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，若消费者觉得口感有异，还可以行使“一杯鲜茶的永久求偿权”！
正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。
新式茶饮市场分级完成，茶颜悦色走不出长沙？
中信建投预测，2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。根据行业内相关信息综合判断，2025年现制茶饮市场规模达2000亿-2500亿元，2025-2030年市场规模CAGR（年复合增长率）约12%。
目前，新式茶饮分为3个梯队，一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表；二是中端品牌，多数是区域性品牌，以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等为代表。
市场向好，品牌分层。然而，新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足。跑马圈地对于前期占领空白市场尚且有用，但对于未来占领用户心智来说，还并非全部。
在新茶饮的下半场，茶颜悦色的奶茶随着代购“传递”到全国各地，但茶颜悦色的门店，却为何总也难出长沙？
对于茶颜悦色最初能够在长沙大获得成功，用创始人吕良的话来说是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局。” 但茶颜悦色对进军全国市场态度一直十分谨慎。走出长沙，可能意味着很多“主场优势”消失。例如，在供应链端，喜茶和奈雪都已经建成了茶园，茶颜悦色的供应商仍然集中在湖南。
在接受新京报采访时，吕良表示，茶颜悦色计划在武汉深耕，未来还会陆续开出店铺，但暂时没有其他地区的拓展计划。换句话说，茶颜悦色门店面积小、客单价低、开店密度高的套路，更适合在商业中心较少、但人流量较大的城市复制。
另外，对于目前各大新式茶饮品牌的竞争，中信建投表示，融资节奏的加快让新式茶饮竞争壁垒加速形成，茶颜悦色具有强烈的地方文化特征，能否顺利实现全国化与标准化，是其未来进一步打开市场的关键。
业内人士分析称，新式茶饮市场进入相对成熟阶段，市场分级初步完成，千店、万店品牌纷纷涌现，头部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。随着新式茶饮行业集中度进一步提升，对于新锐茶饮品牌来说，只有在细分赛道突围，才能找到市场缝隙。
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来源/营讯社 文/牧馬人
