来源：营讯社 2021-09-27
完美日记也开始“送外卖”了？近日，达达集团宣布与国货美妆品牌完美日记达成战略合作。达达集团旗下即时零售平台京东到家将与完美日记合作，保证消费者在1小时内收到完美日记附近门店的商品配送。
截至目前，已有超160家完美日记线下门店上线京东到家，与此同时，这些门店也将陆续上线京东平台。
作为美妆领域的黑马——完美日记顺势而生，创业三年便凭借营销和流量在一众国产老牌甚至国际大牌美妆品牌之中脱颖而出。截止2020年，完美日记在国内美妆市场的市占率达到6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆单品牌；然而，目前在美妆赛道打得一片火热的完美日记处境其实并不安逸，2021年8月26日，完美日记母公司逸仙电商公开发布了完美日记品牌2021年第二季度财报，亏损两个字眼十分明显。除了持续亏损之外，完美日记的经营还面临着市值缩水的问题。且在利用时代流量红利快速崛起的黑马光环下，完美日记逐渐迎来了口碑崩坏，吐槽众多的发展窘境。未来，随着流量红利的衰减，发展已现疲软的完美日记究竟能否持续发力谋求新突破，还是昙花一现被淹没在滚滚向前的市场洪流之中呢？
完美日记成功出圈的原因
完美日记在2017年以一家网店的模式在淘宝成功上线，是广州逸仙电商公司旗下的一个品牌。借助着社交媒体和Z世代消费者的红利，完美日记在这一波国货彩妆潮中快速崛起，成为深受消费者喜爱的品牌。
首先，是基于社交媒体的新型营销方式、辅以线上渠道+DTC模式，保证了其精准洞察市场风向、快速推新的能力。根据中信证券的数据，完美日记的推新速度在6个月左右，远快于传统品牌7-18个月的推新周期；
其次，是聚焦眼影和口红两个彩妆大单品，并采用大牌同场代工的OEM、ODM模式，最大可能的保证了其产品品质，并有效降低了产品单价，与国际品牌形成错位竞争，成为初期其主打“大牌平替”战略的根本；
最后，是精准定位Z世代客群，采用更适合新消费者的社交媒体营销方式，较早介入美妆市场的先发优势、以及由此带来的初代低成本流量红利是其规模迅速扩张的基石。
完美日记把研发、制造、渠道等交给成熟的供应商做，自己把几乎所有工作的重点，放在了做品牌和营销这两件事情上。
利用小红书上的种草笔记、抖音和B站上的美妆视频，打造美妆传播的新场景；跟很多高大上的IP一起发布各种联名款，提升品牌调性；找众多流量明星代言，吸引眼球；找了海量的美妆届的KOL和KOC，进行推广……
除了以上常规的品牌流量打法，还有使用了独特的“微商”模式，用“小丸子”打造私域流量，这成了完美日记的核心竞争力。
过度营销，赔本赚吆喝？
完美日记的营销做到什么程度？业内普遍认为，完美日记前期的高速增长是真金白银“烧”出来的。
从数据上看，2018-2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48%、41.24%、65%。2021年一季度，这一比重更是高达72%。
反观国产日化品牌珀莱雅2018-2020年的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。
营销费用的不断高增，直接影响到了逸仙电商的净利润水平，使其处于持续的战略性亏损状态之下，且亏损额度不断放大。2020年，逸仙电商调整后的归普通股东的净亏损率扩大至76%。
对国货彩妆品牌来说，在发展初期，用高营销投入获取更高的曝光度，实现流量变现，快速占领市场无可厚非。但从亏损持续扩大这一现象来看，将“余粮”投入营销获客上，所带来的收益显然是不成正比的。
长期的入不敷出、资本市场的消极表现，可能让逸仙电商处在焦虑状态中。因此，近年来该公司为“自救”也做出不少努力。
正如完美日记的老总近日在与小红书创始人于上海外滩边的一次夜话可见，他们的客户定位始终是聚焦20岁的年轻人，不是伴随着客户一起成长的，因此，完美日记的营销不得不每次对新的“韭菜”批量的“狂轰乱炸”，这注定了要不断地花大价钱，也导致了大众对其品牌认可度的缩水。
母公司逸仙电商不断扩大品牌版图
据天眼查APP，9月9日，杭州钛美生物科技有限公司（以下简称钛美生物）新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，后者由逸仙电商全资持股。根据资料，钛美生物是一家以皮肤微生态调节型产品研发为方向的创新型公司，旗下拥有微生态护肤品牌“壹安态”。
钛美生物对于化妆品研发基础研究的重视，或许是其吸引逸仙电商投资的重要原因。
据界面时尚消息，一位化妆品业内人士表示，国内新锐化妆品品牌对基础研究的重视不足，但是基础研究对产品研发至关重要。
逸仙电商一直被外界认为“重营销、轻研发”，于是，其从2020年开始试图撕下这个标签，不断加大对研发的投入。根据逸仙电商2021年第二季度财报显示，其研发费用达到3520万元，较上年同期增长146.2%。
目前，逸仙电商通过内部孵化和投资并购等方式，旗下已拥有完美日记、小奥汀、Pink Bear皮可熊、完子心选、科兰黎Galénic、DR. WU达尔肤、Eve Lom共7大品牌。
大家都知道，美妆市场有个特点，易攻难守，所以那些海外大品牌都是多线运作。完美日记日后的道路还存在诸多挑战，如何权衡现有营销力度和产品投入对于完美日记来说还是一场长久的战役。
业界曾对完美日记寄予“新的欧莱雅”的期待，对于黄锦峰而言，完美日记的野心显然不止于此。终局尚未到来，伴随可持续发展能力的不断打造，逸仙电商的潜力将持续爆发。而属于中国美妆品牌的未来，才刚刚开始。
下一个十年将留给中国新消费品牌更多想象空间，市场有理由期待更多中国新消费品牌成长为全球品牌中坚力量。
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来源/营讯社 文/牧馬人
