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“盲盒之王”泡泡玛特能否摆脱对盲盒的依赖?

来源:营讯社 2021-09-26 营讯社


你买过盲盒吗?没买过不要紧,想必“盲盒之王”泡泡玛特(Pop Mart)你一定听说过。十多年前也就是2010年前后,第一家泡泡玛特门店在北京中关村欧美汇商场开业;2016年泡泡玛特携“盲盒”正式亮相国内潮玩市场;2020年11月顶着“中国潮玩第一股”的头衔在香港上市,市值一度突破千亿港元。当初很少有人能预见到,这家当初并不起眼的玩具杂货店,能成长为如今的体量。

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不过随着泡泡玛特的上市,“盲盒风”席卷各行各业,例如十二栋、潮玩族、美拆、CJ、WF、52TOYS等玩家品牌不断涌现,潮玩赛道竞争不断增大。为此,泡泡玛特也是动作频频,继主题乐园和“大娃”生意后,泡泡玛特又开始进军投资了。那么未来,泡泡玛特还能否延续之前的辉煌态势?当初又是如何通过盲盒营销,实现快速发展的呢?我们在这里解析一下。

泡泡玛特的快速崛起

泡泡玛特这家公司成立于2010年,创始人王宁起初借鉴的是日本无印良品旗下的杂货商店Loft的商业模式,即潮流玩具和百货零售商店。成立之初由于没有爆款、品类繁杂,使得其连年亏损。而真正意义上让泡泡玛特发生转变的,是在一次代理Sonny Angel盲盒产品的过程中。王宁发现日本的潮玩品牌Sonny Angel成为了“爆款”,而其中的关键之关键,是“盲盒”的销售形式放大了消费体验中的娱乐性和未知性,极大地刺激了购买热情。

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于是泡泡玛特决定转型专注潮流玩具,并和香港设计师Kenny Wong达成合作,推出了自己的Sonny Angel——Molly系列,并且以盲盒的形式发售。Molly成为了泡泡玛特生意版图中最赚钱的IP,Molly相关产品也在2017年~2019年为其贡献了总营收的26.3%、42.6%、27.4%,仅在2019年,就贡献了4.56亿元的收益。

Molly盲盒的爆红顿时让其名声大噪。除了IP运营外,泡泡玛特还通过快速开设线下门店、铺设大量自助售货机,来实现自身的商业化发展。

在过去几年内,泡泡玛特的增长速度惊人,可以说是堪比印钞机。2017年~2019年,泡泡玛特的净利润自156万元增长至4.51亿元,增长了近300倍,毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8%,成为中国最大的潮流玩具公司。

据市场调查公司弗若斯特沙利文的报告显示,2019泡泡玛特在潮玩市场的占比为8.5%,位列第一,且总收益已远超16亿元,相较其自身2017年的零售额年增长率为226.3%。

2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市,发行价为38.5港元/股。开盘一度暴涨超100%,收盘价为69元/股,上涨79.22%,市值达953亿元。

“IP+盲盒”的营销形式让泡泡玛特出圈

伴随着ACG成长起来的Z世代,由泛二次元市场衍生的盲盒是Z世代人群消费的代表之一。根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办以187%的增长速度,位于95后最烧钱的五大爱好之首。

大众玩家分析指出,泡泡玛特是把目光瞄准95后00后市场,在盲盒经济下纷纷借机跟进,让盲盒式营销成为品牌布局的重要一环。除了普通盲盒,泡泡玛特在盲盒规则上制定了所谓的“隐藏款”,抽中此款盲盒的机率更低,约为1/144,这便是商家用“物以稀为贵”营造的商品“稀缺效应”。这种稀缺性带来的幸运感,会不断刺激消费者反复购买,让人欲罢不能。

事实上,盲盒只是销售的方式,IP塑造才是吸引用户的核心特质。泡泡玛特的负责人显然看到了这一点。

2016年,泡泡玛特推出的Molly系列盲盒一炮而红,呈现出潮玩IP圈子的趋势,在随后的网红潮玩之路,又陆续推出了POCKY、Dimoo等系列IP,并大受欢迎。2020上半年,公司三大头部IP(PUCKY/Dimoo/Molly)营收均已过亿。截至2020年6月公司共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。泡泡玛特通过“IP+盲盒”的形式占据潮玩市场,让这种小众潮玩文化进入了大众视野。

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在线下体验方面,据公开资料显示,截止到2019年12月31日,泡泡玛特在国内33个一、二线城市主流商圈开设114家直营零售店,在57个城市开设825个创新机器人商店,并在天猫、微信上开设线上店。除了自己的销售体系,泡泡玛特还为玩家打造了一个二手交易平台——葩趣。除了社交,消费者可以在这个平台对娃娃进行交换、售卖、改装。

成熟的销售体系势将触及更多的潜在用户,让冲动消费没有“空档期”。泡泡玛特招股书中提到,2019年泡泡玛特存货周转天数为46天,即盲盒从出厂到被消费者购买,只用了46天。

上端控制隐藏款的数量,刺激消费者复购,下端建立社区培养氛围,进一步激发消费者的购买欲望,泡泡玛特提供质量过硬的产品后,泡泡玛特在盲盒领域便形成了良性的商业闭环。

泡泡玛特急于“摆脱”盲盒

据弗若斯特沙利文的报告显示,2019年,中国潮玩零售市场有数百名参与者,而在日韩等亚洲国家,这个体量已达上千家。其中TOP5所占市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。这也意味着,尽管泡泡玛特位列第一,其市场份额与IP矩阵,都还没有真正与其他竞争者拉开很大的距离。

王宁承认“IP是有生命周期的”,所以泡泡玛特增加了IP运营上的投入,尝试发掘新的爆款IP,并且售卖知名IP哈利波特、火影忍者等系列产品,还尝试真人类IP,推出周同学系列。但遗憾的是,这些都没有Molly一样成功。

另外,凭借盲盒出圈的泡泡玛特,上市后却又受制于“盲盒”。经历了盲盒二次销售、瑕疵品不退、甲醛超标等一系列负面风波后,市场对泡泡玛特的质疑声也越来越大。泡泡玛特创始人王宁于是也在公开场合屡次撇清与盲盒的关系,强调泡泡玛特是一家基于IP的潮玩公司。

在“去盲盒化”的道路上,泡泡玛特在北京新开业的环球影城城市大道上开设了泡泡玛特亚洲最大概念店,成立泡泡玛特乐园管理有限公司,泡泡玛特以IP进军主题公园、游艺娱乐板块的意图已更加清晰地呈现出来。不过,“没有故事”的问题还没有解决。因为,盲盒里的潮玩玩具只是一个个单个玩具,它们之间并没有形成系列化的故事联动。

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另外,泡泡玛特自2020年就有了投资动作。从刚开始由母公司进行投资,到现在专门成立一个投资公司,泡泡玛特开始在投资上加码了。据了解,截至目前,泡泡玛特的投资约有10起左右,涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等。

从泡泡玛特首家概念店落地北京环球影城,到投资电影《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜:哪吒重生》,再到成立了乐园管理有限公司,不难看出泡泡玛特“撕去盲盒标签”意已决。那么,泡泡玛特是否能在有限的盲盒红利期内摆脱对盲盒的依赖,一切尚未可知。


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来源/营讯社 文/牧馬人


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