放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?

销猫新零售2020-01-07 15:17  编辑:许三多


12月11日,雅芳全球首席美容官James Thompson到访中国,在媒体沟通会上强调,雅芳已经放弃中国的直销市场,转而实施“全渠道布局”,为了能够持续深耕中国市场,将开启“中国定制”系列产品。

放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?

AVON雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson


截至目前,雅芳的化妆品专营店及商超渠道已经覆盖超过28000家网点,并称明年将会覆盖35000家以上的网点。

 

雅芳直销,归零重置

 

2019年1月21日,雅芳正式宣布其在中国区的直销业务已经归零,而此前雅芳一直被传将退出中国市场。雅芳在中国区到底经历了什么?

 

1886年初,雅芳诞生于美国纽约,以香氛产品起家,公司最初名称叫做“加州香氛公司”,1990年,雅芳以第一家外资直销企业的身份进入中国市场,2006年,雅芳拿到了中国第一张直销牌照,一大批“雅芳女士”衣着时髦、充满自信,在一二线城市迅速成长起来,彼时雅芳在中国的直销人员多达35万人,也是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业。

 

然而直销的多层次计酬模式在中国区被阻断,雅芳中国区总裁高寿康反对直销模式,实行专卖店策略,到2006年,雅芳中国的专卖店数量增长到2000多个。

 

也是在2006年,拿到中国直销牌照的雅芳,想要在此时重启回归直销模式,于是将专卖店变成了业务员的提货点和服务网点,一边开专卖店一边开展直销模式,“两条腿走路”的雅芳,走势渐露下风。


因为其业务员未经专业培训,早期并未在中国区完全实施直销业务,所以其一直不能赶超在同一时间进入中国市场的安利、玫凯琳,雅芳的口碑逐渐落后于安利、玫凯琳等企业。其次,直销业务员分割了专卖店的流量,专卖店形式也在此刻同时受到损伤。

 

“两条腿走路”的雅芳并没有走出“优雅”,业绩反而一度下滑。2011年,雅芳中国营收3亿美元,远低于安利中国的42亿美元,2012年,雅芳全球亏损4250万美元,营收下降7%,直至2015年12月,雅芳以 1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务,雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人纷纷离职雅芳,雅芳将退出中国市场论甚嚣尘上。

 

至此,12月21日,雅芳全球首席美容及品牌官James Thomps正式宣布其在中国区的直销业务归零,由化妆品和个人护理领域的跨国直销公Natura&Co收购其75%的股份,雅芳首席执行官简齐德维尔德(Jan Zijderveld)表示:“我们很高兴看到我们的股东大力支持雅芳与Natura的合并,并且合并后的联合体将成为世界第四大美妆公司。”


雅芳也就终止了中国区的直销业务,转战“全渠道布局”。


   雅芳2020:中国市场“全渠道布局”

 

12月11日,雅芳全球首席美容及品牌官JamesThompson到访中国市场,并在媒体沟通会上表示,目前雅芳在中国实施的“全渠道策略”,并且推出了“中国定制”系列产品,持续深耕中国市场。

 

“全渠道布局”都有哪些渠道?“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”,这与之前我们提到过的纽西之谜《后微商时代,纽西之谜如何实现销售逆袭?》布局“CS渠道”雷同,即大量铺设商超化妆品区域,设立美容专卖店与品牌引力挂钩,而线上则布局淘宝天猫店。

 

目前,雅芳的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,覆盖超过28,000家网点。雅芳美容专卖店正在推进6.0形象店的改造升级,超过 300家店铺率先完成,现阶段美容专卖店渠道销售额占全渠道35%左右。

 

放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?

AVON雅芳美容专卖店6.0形象


线下CS渠道的布局,帮助雅芳链接消费者,同时也达到了品牌渗透的效果,成为了雅芳进入全零售后一个不可忽视的渠道。

 

雅芳中国市场部首脑姜瑞昌介绍,线上电商渠道业绩今年持续双位数增长,也将是雅芳接下来更加关注的渠道。自2018年雅芳天猫旗舰店由品牌直接运营后,天猫旗舰店也成为雅芳的线上核心。

 

James Thompson直言“我们之前就得出结论,我们在中国市场已经不再适合做直销业务。因为中国市场是非常不同的,直销没有办法跟中国的电商便捷性相比较。”

雅芳这一套为中国量身打造的销售形式,表明了雅芳在中国市场不再启用直销模式的决心,同时其“中国优先、中国特色”的基本战略也让雅芳在2019实现了中国区的增长。

 

“中国定制”品牌产品

2020年,雅芳计划在中国覆盖35000+ 家CS网点,并持续深耕香氛护理品类。未来雅芳将在CS网点铺设小黑裙全系列产品,以期满足消费者从头到脚的个人护理需求。而“中国定制”方针必然以“中国定制”产品推动,雅芳则先后重磅推出了小黑裙香氛系列、小鲜籽系列。

 

1. 雅芳小黑裙系列

 

雅芳以香水起家,早期的香氛系列产品被称之为妈妈牌心头好,小黑裙系列是雅芳的招牌,其使用过后的前、中、后调仿佛能勾勒出《蒂芙尼早餐》中经典小黑裙的领线、腰线和裙摆。


每一次使用,仿若穿上一袭优雅小黑裙。

放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?


2001年创始之初即荣获了具有“香水界奥斯卡”之称的FIFI大奖,至今仍有每5秒售出一款单品的傲人记录的说法。

 

2018年,小黑裙香氛护理系列签约明星邓伦,成为雅芳首位“香氛引力官”,意图吸引了年轻人的市场,也打造更多适合年轻消费者的产品,翻新之前雅芳是妈妈牌品牌的形象。

放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?

雅芳中国总经理旭明曾指出:“小黑系列对雅芳来说也有着非常重要的战略地位,接下来,我们将整合资源,全力支持该系列成为雅芳全渠道第二大产品系列支柱,并将其打造成为香氛护理超级品牌。”

 

2. AVON小鲜籽系列

 

5月29日,雅芳在杭州举行了小鲜籽护肤系列的新品发布会,并签约乐华七子,其中包括当红小鲜肉范丞丞,同样是面向年轻人的市场,以此打开年轻人的市场。

放弃直销后的雅芳,怎样“定制”中国市场新路?


小鲜籽系列同样将在线下专卖店,化妆品店渠道中推出,雅芳还会从促销装、经销商大会、展示陈列、背柜支持和分销支持等多个方面给予渠道的合作支持。

 

“受益于‘中国定制’,AVON雅芳中国在过去三年取得了稳健增长。在未来,AVON雅芳将继续深耕中国市场,持续推进‘全渠道’策略,同时以全球灵感激发中国创新,为中国市场带来更多定制化的优质产品,满足消费者特别是年轻一代的多元需求,实现品牌的长远发展。”雅芳中国总经理张旭明先生表示。

 

雅芳2020年的又会交出怎样的成绩单?让我们拭目以待。


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