来源：南方都市报 2019-12-18
在舆论风波、合规整顿的大背景下，2019年整个保健品行业并不是“太好过”。
南都保健品合规研究中心课题组(下称课题组)，对今年整个保健品行业进行数据分析发现，在合规整顿之下，保健品行业销售出现低迷现象，且消费者对行业信心不足。而从监管部门录得的数据显示，目前保健品方面，虚假宣传依然是重灾区。
对此南都保健品合规研究中心特邀相关专家进行分析，专家们指出，经过今年对保健品行业的制度“补缺”后，对于行业有一定的整顿作用。但从行业运转周期来看，有行业人士认为，明年该行业可能持续走低。
186例违规大多“栽”在虚假宣传
那么，目前保健品方面“踩雷”的部分主要有哪些方面？
对此，课题组以今年1月1日至昨日为统计维度，从国家市场监管总局的统计数据中发现，最近一年，保健品被通报的违规数为186例。课题组对前述数据分析后发现，保健食品违规方面主要为虚假宣传、传销及非法添加等12个部分。
课题组发现，在上述12个违规项目中，虚假宣传系“重灾区”。被通报的案例中，合计152例系因出现虚假宣传。其中，夸大和赋予保健品治疗效果是违规的主要表现。今年3月，国家市场监管总局方面曾指出，保健品必须依法宣传，不能夸大宣传。对于出现的问题，造成的危害，要依法进行惩处。由此可见，保健品虚假宣传系监管部门重点监控的部分。
相比虚假宣传，涉及产品质量方面的问题却较少发生。课题组调研发现，涉及产品质量仅为18例左右。与此同时，课题组通过市场监管总局全国第一、二季度保健品抽检数据发现，今年上半年抽检的9801批次产品中，仅74批次产品被查出有相关质量问题。这也说明，目前大部分保健食品产品在质量控制方面符合国家相关标准。
直销保健食品一年核减62条
根据此前相关统计数据显示，2018年我国保健食品的销售结构中，直销渠道占比47%。在今年的“保健‘百日行动’”后，相关部门对直销企业中备案（保健品需要进行直销备案才能通过直销渠道销售）的保健品要求进行清查和主动核减。
课题组以目前直销名单中有主营保健食品的24家直销企业，进行统计后发现，截至昨日发稿前，合计有234条保健食品仍在直销备案当中。相比今年年初数据更新前，合计有62条直销保健食品批文被核减，占核减前比例20.94%。其中课题组统计发现，权健和宝健在保健食品直销备案中直接被“清零”。
以权健为例，该公司在去年因“火疗风波”而受到舆论的极大关注，并且牵扯出其产品涉嫌“传销”、“夸大宣传”等，经过相关查处后，权健实际控制人束某某被依法批捕。在“百日行动”后，该公司直销资格直接被商务部等监管部门取消。而据课题组了解，12月16日开庭的“权健传销活动案”中，束某某等12名被告人均当庭认罪（法院择日宣判）。
而另外一家保健食品批文被核减的宝健，则是“放弃”保健食品市场，主要将产业重点关注于化妆品。
权健事件引发强监管
从销售数据看，由权健事件引发的保健品强监管、大整顿，对行业的影响深刻。
阿里渠道保健品大类销售数据显示，2019年前11个月，总计有1月、2月、4月、5月、8月、10月共6个月的销售额同比出现了下滑。剔除2月份受过年因素的影响，出现下滑的5个月份当中，10月同比下滑最大，销售额较去年同期下滑达到11.9%，另外5月和8月的销售额同比去年也出现了7%以上的下滑。
在今年“权健风波”及强监管的形势下，消费者对保健品行业信心也受损。今年2月，课题组在“权健风波”等事件后，发起了消费者对保健品信任度方面的调查。其中发现，合计74.81%的受访者表示“不再使用保健品”和“对保健品将信将疑”，而继续使用者不足3成。
课题组还发现，目前消费者对保健品的信任仍未有显著提升。近期一项由国家市场监督管理总局和中国消费者协会发起的调查显示，消费者对保健食品消费的满意度为44.17%，是该报告中满意度最低的行业领域。
消费者对保健品的消费心理，对渠道上的影响也较为明显。
以非品牌官方店为主的淘宝渠道，2019年至今的大部分月份，销售额均出现了下滑，而以品牌旗舰店为主的天猫渠道，则在今年前11月的大多数月份中，实现了销售额的大幅增长。以4月和5月为例，这两个月份，淘宝渠道销售额同比均出现了34%及以上的下滑，而同期天猫渠道的增长则分别高达25.7%和28%。同样的情况还出现在了7月，这个月，天猫渠道销售额同比增长高达63.2%，而淘宝渠道的同期销售额则出现了32.9%的下滑。
海外保健品“因祸得福”
相比之下，海外保健品则出现了较为可观的整体业绩。
受消费升级的影响，海外保健品去年已有较佳表现。2019年，由于本土保健品乱象被频频披露，在一定程度上，加剧了海外保健品的大卖。
依照多个渠道披露的阿里渠道海外保健品销售大数据，2019年前11个月，仅有2个月，海外保健品销售额出现了同比下降，其余9个月均为正增长。
具体而言，海外保健品在4月和5月的销售额分别下降4.3%和2.1%，这主要是与新电商法实施对跨境代购带来短期影响有关。而9个呈正增长的月份当中，又有6个月的同比数据录得两位数增长。
总体而言，若单从线上以阿里渠道为数据标的来看，2019年以来，国内保健品行业总体保持了去年的规模，但增幅缩水已较为明显。数据显示，2019年1-11月保健品销售额约192亿元、增1.8%，其中销量1.3亿份、降4.3%，产品均价145元、增6.6%。
消费者信心重建和行业政策回暖尚待时日
虽然“百日行动”已告一段落，但监管机构对保健品乱象的打击还在持续。民政部、银保监会、市场监督管理总局三部委12月3日发文，表示将严打以养老服务名义非法集资、欺诈销售“保健品”。
据悉，近期，一些养老服务机构、企业打着养老服务、健康养老名义，承诺高额回报，以向老年人收取会员费、床位费，欺诈销售“保健品”等手段，实施侵害老年人合法权益的非法集资、传销等犯罪，给老年人造成严重财产损失。
此类活动不同于正常养老服务，存在高额返利无法实现、资金安全无法保障、健康需求无法满足、运营模式存在违法风险等较大隐患。三部委为此专门提请广大老年人和家属提高警惕，增强风险防范意识和识别能力，自觉远离非法集资和传销，防止利益受损。如发现涉嫌违法犯罪线索，可积极向有关部门举报。
事实上，权健事件后，国内保健品行业就一直备受压力。
不过，在本次三部委发布上述公告之前，保健食品行业也在迎来难得的好消息。12月2日，国家市场监管总局发布《营养素补充剂保健食品原料目录（征求意见稿）》和《允许营养素补充剂保健食品声称的保健功能目录（征求意见稿）》，并正式就意见稿征集各方意见。
课题组发现，此次发布的意见稿涉及的矿物质和维生素2大类营养素共23种。但就目前来看，意见稿能否变现，则仍是未知数。
专家点评：
总盘子没有减少 只是消费途径变了
中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋：从目前来看，整个行业是回暖的趋势。实际上，市场的营养保健食品需求和直接消费，并没有受监管政策明显的影响。只是说采取直销和会销这些方式的企业，它们的销售额受到了比较大影响。但是，我们也注意到真正的需求又转移到了社交电商、跨境购物、商超和药店等渠道。由此带动的市场总需求是增长的，或者说，总的盘子并没有减少，只是消费途径发生了变化。
具体到明年，应该注意到以下趋势，首先在经济发展带来收入提升的背景下，健康投入和需求肯定是越来越大的；其次，注重营养均衡、膳食营养的健康生活方式理念越来越普及，也会带动膳食营养补充剂、营养保健食品的消费；另外，从市场政策监管来说，所有的监管都是为了让行业有一个更好、更公平公正的市场环境，打击那些不良的、打擦边球的或者违规违法的行为，减少这些现象在市场上存在的可能性，其实就是在优化营商环境。营销环境优化之后，好的企业就会有一个更好更公平的市场秩序。在“健康中国”国家战略的一大背景下，健康产品会越来越受到市场的欢迎。
当然，海外保健品在中国热销，从消费层面上来讲，或许有崇洋媚外的因素。但不可否认，海外国家在保健品的质量控制、品牌形象打造等方面，确实值得国内保健品行业学习，在这方面，我们还确实是有差距。
所以，可能在一段时期内，我们还免不了跨境购或者海外代购。但随着整体政策环境以及市场氛围提升，企业在质量把控上，在原料提取上，在技术工艺上会提升，还有品牌意识的逐步完善。我觉得消费者也感受到国产产品一个整体的提升，信心会越来越强。
行业明年仍处于调整恢复期
广东省健康产业协会理事长张咏：由于整个行业处于合规整顿期，与往年相比，线下店面、从业人员数量及销售数据等都出现大幅度滑坡现象。但是从行业长远发展来看，合规整顿是很有必要的，不过在部分基层及地方整顿中，却出现了一些“矫枉过正”现象。这也使得部分从业企业出现订单缺乏、库存增加及销售团队（包括直销、会销及微商等）面临观望和解体等局面。
当然，由于今年政策端上的合规严管，明年整个行业有可能持续处于走低的态势。原因在于订单量、生产恢复再到团队组建培训，都是要按照客观周期进行。因此明年行业发展态势，我个人感觉仍然处于调整及恢复中。
依法治理不要让制度“浮于面上”
法治广东研究中心主任宋儒亮：从法律法规角度来总结今年整个保健品行业，以及对明年行业展望，我想说三点。
第一点是保健品在我国是由来已久的产物，由于去年末、今年初有相关重大事件发生，让我们才从根上认识到，保健品不是药物，不能把保健品与药物混为一谈。我觉得这点是对保健品、药物及人民生命健康一个非常好的认识。
第二点是中国保健品之“制”（制度）这几年是“补”了很多课，而且在今年也逐步地“补”了起来。但我看来，有了制度后如何过渡到中国之“治”（治理）才是真正的攻坚战。这也提醒我们的监管部门，落实相关法律法规的执行，才能不让制定的制度“浮于面上”。
第三点就是在机构改革背景下，监管部门如何尽快适应、找到新定位、履行新的职责以及适应新的环境，这对于监管部门仍然是一个挑战。
