中国直销进化论之四： 直销呼唤理性

编者按：由“权健事件”引发的行业风暴，将中国直销拉入到一个发展谷底。如何及时配合国家政策，更好地促进行业的自律发展，我们特组织行业专家谈现象，并以“中国直销进化论”的系列文稿，陆续播发以飨读者。

中国直销进化论之四：

直销呼唤理性——有感于近期直销风波

 中山大学营销系教授、中国直销研究院副院长

黄英姿

前段时间，由于一位医生的一篇文章，几年前权健营销人员夸大产品功效引起的纠纷再次被提起，加上一些媒体的推波助澜，引发了一场轩然大波，并迅速波及到其它直销企业。一时间，直销企业个个自危，直销似乎成了人们发泄心中不满的出口。作为一名资深直销研究者对此深感痛心，我想说我们的直销需要回归理性，但直销回归理性更需要理性的环境。

首先是直销企业需要理性。直销就是一种销售方式，对那些有着质优价实产品，又没有资本或能力，也不想花巨额资本和精力铺天盖地广而告之的企业，直销的确不失为一种切实可行的营销模式。如果有不法企业无视直销的本质及基本理念，将产品当道具，将直销作为谋取暴利的捷径或救命的干草，弄虚作假，蛊惑人心，绑架直销从业者，也绑架消费者，最终是害人害已。近年来，直销公司比业绩，争排名之风愈演愈烈，使一些直销公司渐渐失去理性，忘了初心，产品粗制滥造，价格虚高，靠高利而不是靠产品质量诱人。然而企业不可能赔本发奖金，只能频繁更换奖励制度，要知道为利而聚者无利必散，最后企业留下的是一地鸡毛，企业形象一损再损。直销企业如果能借这次直销风波事件找回初心，拨乱反正，以直销为依托，充分挖掘和利用好资源，一定能找到新的突破，实现新的成长。

直销从业者需要理性。直销的基本理念是消费获利，首先是要消费，当然前提是产品物美价实值得消费，在有了很好的消费体验之后再将自己的体验分享给他人，从而产生新的消费，对企业而言也产生了新的销售和利润，企业拿出部分利润让利给产品分享者，于是就产生了消费获利，形成了一个从消费、分享到再消费、再分享的良性循环。直销的确成就了不少人的梦想，但绝不是一夜暴富的投机。直销从业者的每一分收入都来自于他直接或间接消费或销售的业绩，来不得半点的掺假。很多人没有进入直销之前都担心它是不是所谓的“传销”，而进入直销之后却又希望它就是“传销”，可以一夜暴富，坐享其成，因为很多人只想享受成功直销从业者那份成就和荣耀，却不想经受直销从业过程的磨炼。夸大产品功效也好，炫耀成功者收入也罢，都是急功近利的自残行为，最终不仅是坑害了消费者，害了自己，也害了所服务的企业。

社会公众需要理性。夸大产品功效，过分追逐利益，都只是个别直销企业、个别直销从业者的违规行为，大部分直销企业及直销从业者都还是能够秉承直销理念，惠已利人，通过自己的努力把健康、快乐和财富带给千家万户。纵观整个社会，哪一个企业、单位或部门没有岀现过几个不守规的人？哪一个行业没有出现过几个败类？为什么我们就不能理性地看待直销行业及直销企业在发展过程所出现的一些问题呢？虽然直销业的确存在着这样那样的问题，也给社会和公众造成不少负面影响，但直销为中国社会经济做岀的积极贡献也是客观存在的。比如解决了多少人的就业再就业问题，多少平凡的人通过直销改变了自己，多少人通过从事直销获得了全方位的成长，多少人在直销里面找到了自信、快乐，成就了自己的梦想，获得了出彩的机会。直销人员是一群有追求，有理想，有梦想，乐观，积极向上，充满着正能量的社会群体，试想如果全社会每一个人都像直销从业者那样对生活充满信心，对未来充满希望，积极、乐观、务实、肯干，那么实现习主席提出的实现中华民族伟大复兴的中国梦，还会远吗？

管理者需要理性。直销是一种销售模式，也是一种消费模式，直销从业者既是消费者，也是销售者，还会是销售管理者。一个人从消费者到销售者，需要使用产品的体验，需要产品的相关知识，需要产品服务的相关技能，需要销售表达的相关技巧及能力，而这一切都需要学习。如果去专业的培训机构去学，要付出不少的学费是肯定的，但所学的知识不一定能切实可用，那么究竟要向谁学？去哪学呢？直销是一种实践，直销新人唯有向有直销从业实践经验的人学习才是最快的、有效的。多层次直销的团队计酬模式不仅承认直接消费、销售所产生的价值，也承认传道授业教育他人所产生的间接消费、销售价值，这本来是无可非议，天经地义的，但却被误解为很多不法行为的罪魁祸首。试问一个百货公司的总经理与一个一线柜台服务员相比，谁卖的产品？谁的薪酬会更高呢？多层次直销或团队计酬鼓励人们将其所学习、积累的知识与经验都转化为新的生产力（教会新人学会消费及销售），不仅有利于人尽其才，更大限度地节省人力资源成本，还让新的从业者少走弯路，尽快适应新的工作，也更有动力快速提升自己，形成一个学习、成长、传授，再学习、再成长、再传授的良性循环，实现直销从业者团队的自我创生、自我复制与自我发展的自我管理机制，直销企业可以将更多的人力物力投入于产品的研发和提高产品的质量上。因此，多层次直销是直销的灵魂及核心竟争力，尽管它在几乎所有的市场都倍受争议和挫折，但它仍然被绝大多数直销企业所采用。在我国由于受2005年出台的法规限制，几乎所有的直销企业都是通“双轨制”来规避政策风险。所谓双规制就是指从自然人层面来看直销企业的计酬模式都是单层次的，而团队计酬都是通过申请营业执照成为个体户或企业法人来进行操作的，即法人多层次。也就是说我们现在的直销表面说是单层次，而实质上都是多层次。这种里外不同的“双轨制”不仅给直销企业、直销从业人员造成了诸多困惑，也引起社会公众对直销认知上的混乱。他们分不清“直销”与“传销”，因为直销怎么看都像“传销”，传销当然更像“传销”。“斩不断，理还乱”，也许是当前我国直销现状的真实写照。斩不断是因为直销是社会的需求，有生存的土壤和环境，理还乱是因为让直销“犹抱琵琶半遮面”。既然斩不断也不能斩，倒不如让直销就是堂堂正正的直销，而不是灵魂和躯壳分离的直销。

媒体需要理性。在笔者的印象里，从媒体看到过的直销报道多数是负面的，不是那里的人们被骗去做传销搞得家破人亡了，就是那里的大学生被骗去做传销谋财不成转而害命了……，诸如此类等等。不可否认，这样的事实和案例的确出现过，但哪一个是正规直销公司及其从业者的所作所为呢？为什么社会上出现这些不好的事都让直销来背黑锅呢？从另一方面来看，这些人为什么会上当受骗呢？因为他们分不清什么是正当的直销，什么才是金字塔式骗销。他们在学校里没有学过，在电视、报纸上也基本没有看过，所以对直销而言，他们是色盲，没有辨别力，所以才会上当受骗。究其根源谁之错，教育有责任，媒体的大众传播导向也出了问题。如果我们的教育能让他们深刻懂得“天下没有白吃的午餐”，我们的媒体像做商业广告一样卖力地宣导直销的正确概念和理念，让绝大多数人有基本的辨识力，试问那些不算高明的骗术，那些轻轻就能戳穿的夸张言辞，还有多少用武之地呢？

直销更需要理性。直销这些年太乱了，拿牌的，没拿牌的，叫直销的，不叫直销的，叫微商的，叫电商的，统统都有直销的影子，浑水摸鱼者大有人在，就汇合成当今的直销乱象。好的表现就说成是什么新零售，新什么什么，不好的就归罪于直销，直销到了要好好理性思考的时候了。直销理性思考的首先任务就是要重新界定直销，现在沿用的直销概念是上世纪90年代初期给直销下的定义，有两个关键词，一是不固定地点，一是面对面，这是区别于传统有店铺销售而言的，而如今不固定地点销售似乎已经成为零售的主流，而真实的面对面销售则越来越少，很多直销公司及从业者更多的是利用虚拟网络进行信息交流，并通过第三方物流配送产品。因此传统意义上的直销概念已不适应新的社会经济环境，需要学界、业界共同探讨，给直销赋予既不失本源，又有时代特色的内涵。只有明确了直销的定义，其它的问题才能有解决的方向和思路。还有关于直销从业人员的身份定位问题，直销从业者即不是直销企业的新产品代理商，因为他们不是将产品买过来再卖出去，也不是直销企业的产品销售员，因为他们不是企业雇用的员工，直销企业也无须给他们发工资或底薪，严格说来只能算是直销企业的产品经纪人或中介人。那么直销企业与其产品经纪人之间是什么性质的劳动关系？产品经纪人违规相关企业有没有责任？该担什么样的责任？都需要理性地思考和判定。

直销需要回归理性，直销必须回归理性，直销也只有回归理性才能够持续健康地发展，然而直销回归理性也需要环境的配合。如果社会公众理性了，管理者理性了，媒体理性了，直销公司理性了，直销从业者理性了，直销能不理性吗？！

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