直播带货生态调查:带货变带“祸”!国货品牌遭遇“双标”待遇

央广网2021-12-14 16:13  编辑:宁静致远


直播带货生态调查:带货变带“祸”!国货品牌遭遇“双标”待遇

据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道,记者历时2个月调查,撕开直播带货行业的种种乱象与黑幕。直播带货乱象让一些国货企业叫苦连连。


直播带货变带“祸”

“双12”即将到来,不过一些国货企业已放弃用直播带货的方式销售产品。某国货企业负责人杨华对记者说,一些MCN机构和网红主播肆意压榨国货企业的行为,已让企业陷入亏损泥潭,直播带货已然成为一场“灾祸”。

记者:一场直播下来投入能收得回来吗?

杨华:怎么可能收得回来。我也不瞒你说,我们都不播了,这样下去命都会没的。我们打算做好自己的事情,慢慢做,不参与这种直播带货了,太不理性了。


选品沦为“选金主”

不理性的竞争,从选品环节就开始了。“选品”本来的目的是主播以及团队选出优质商品推荐给消费者,不过,如今的国货选品乱象丛生,很多主播团队所谓的“选品”,不是“选品质”,而是“选金主”。

杨华说:“从市场竞争的角度来讲,质量好、口碑好的产品更有胜算,但现在不是的。拼的是谁砸的钱多,因为所谓的KOL有聚集流量的能力,他会放大这种能力,并转化为价值,谁给的钱多,谁给的好处多,那就帮谁播。选品不看国家标准,也不看公司资质。”

一家国货企业负责人甚至爆料说,在选品环节,一些选品师存在收受钱财为“上贡”企业“走后门”的行为。

某国货企业负责人说:“我也不好去点是哪个主播,尤其是一些比较红的网红,搞得这个行业乌烟瘴气的。有时他下面的人选品,说白了就是要得点小好处。我们就不愿意给这些钱,因为不知道到时候播的情况怎么样,这个费用给出去又不正规。”


食品类成“翻车重灾区”

在这样的选品机制下,记者发现,“三无”产品、小作坊贴牌产品、高仿产品屡屡出现在直播间,尤其以食品类为“重灾区”。

头部主播薇娅、李佳琦、辛巴等都出现过相应带货“翻车”事件,涉及假全麦面包、假阳澄湖大闸蟹、假燕窝等。

由此带来的结果是“劣币驱逐良币”、山寨当道、假货横行,“黄金项链又细又轻”,“手机只有一个摄像头功能正常”……由于价格低、维权成本高,不少消费者也选择小事化了、引以为戒,反过来助长了主播不断压价、打“擦边球”的底气。


何时播、怎么播,要看主播“脸色”

即便通过选品师的“层层考核”,国货品牌仍要面对不菲的“坑位费”。“坑位费”约等于传统意义上的商品“进场费”,从几万到几十万不等,甚至有所谓的百万级“打包价”。在此过程中,一些主播不签合同、不作承诺的乱象丛生,甚至何时直播、如何直播,都要看主播“脸色”。

一家服装制造企业的相关负责人就向记者诉苦,网络主播“鸽”直播的事情屡屡发生,给企业带来了严重损失:“主播动不动就以心情不好的理由临时更改直播时间,其实这个背后是有人的出价比我们的更高。这就导致我们的损失很大,因为我们提前调配了很多资源。”


一边高喊支持国货,一边大搞“双标”

更让国货品牌苦不堪言的,是带货团队的“双标”行径。多个商家、主播团队、MCN机构在接受采访时承认,一般来说,对于国际大牌,直播带货不收“坑位费”,只收抽成;而国货品牌,一般既要收“坑位费”,又要收抽成。

一家MCN机构的工作人员鲍腾飞说:“像一些国际大牌,它不缺你这样一个销售渠道。如果大家都没有坑位费,你有的话,它也可以不选你,对吧?”

另一家MCN机构工作人员更是直言,之所以愿意和国货企业合作,是因为“国货企业没有知名度,所以比较容易坑”:“国货直播对于我们这些新媒体流量变现,增长空间是很巨大的,我们也愿意承接更多的国货品牌。”

一边是吃干榨尽国货企业,从国货企业手中大肆敛财;一边又簇拥国际大牌,指望国际大牌给自己带来名气和流量。

带货主播田梦雨说,同等条件下,自己能为国际大牌的直播带货作出更大让步。“像我这样的小主播,如果说有国际品牌能让我给某个品类带货的话,我会作出让步的。因为国际大牌对自己的事业发展会有助力。很多时候主播就是这样,有可能一场国际大品牌的直播就火起来了。”

一方面是混乱的直播带货环境和高昂的费用,一方面是流量经济时代拓宽销路的迫切需求。带货还是不带货,很多国货企业陷入两难。


对竞争环境与消费环境构成严峻挑战

上海社科院绿色数字化发展研究中心主任李易认为,国货品牌的商业成长空间有目共睹,但只有有序的直播行业生态和规则才能为品牌成长助力。区别对待国际品牌和国产品牌的“双标”问题不是新事物,而是把线下渠道的一些“潜规则”也搬到了线上来。营造公平的竞争生态,监管部门需要发力。

李易说:“不是说长久存在就合理。这本质上对我们公平的竞争环境与和谐的消费环境构成挑战。一方面,对于国产品牌来说要‘当自强’,在品质、服务等多方面向国际大牌看齐;另一方面,相关监管力量在当中的作用是非常重要的,扫清阻碍公平竞争环境的障碍,能够给国货品牌更好的成长空间。”



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