健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

中食安泓2021-12-10 14:25  编辑:宁静致远


以减脂、健康为核心业务的企业,如何克服不能宣传功效的局限,做有效的营销?

中食安泓市场品牌中心负责人叶莉思认为,好的营销从产品出发,又脱离产品,行业、社会、渠道三个领域都有丰富的营销机会。

中食安泓(广东)健康产业有限公司是一家社交电商企业,用数字化监测和专属体脂管理师帮助用户提升生命品质。公司的核心品牌——脂20科学减脂技术包括体脂监测、知识教育和营养餐的“营养干预”减脂组合。 

叶莉思负责的品牌中心,担负着以品牌推动业绩的任务。她称自己不是传统意义上的“公关人”,而是直接对品效负责,把传统上不产生销售的“品牌行为”和销售导向的“市场行为”结合在一起。 


引领行业议题 

企业举办行业论坛,可以帮助品牌建立“行业首选”地位,在重要权益相关人群体中建立信任,形成品牌财富。 

但是在看似“标准动作”的下面,考验的是企业品牌部门从政策和行业角度“大处思考、设置议题“的能力,需要提出论坛以什么为主题,议程如何,请哪些人,谈什么,话题如何引发有效关注和传播。

中食安泓立在“健康中国2030”国家战略背景下,携手中国保健协会等机构,围绕大健康共同主办“中国健康管理2030高峰论坛”,至今已举办了四届。 

2021年的“中国健康管理2030高峰论坛”,结合政府项目“广东21世纪海上丝绸之路国际博览会”,中食安泓与广州市贸促会合作,邀请了诺贝尔化学奖得主、IEEE院士、原卫生部领导等专家学者和政府代表,共同讨论健康产业服务规范化、专业化、数字化,以及慢病预防、生命科学和数字健康等行业话题。

健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

中食安泓专家委员会顾问、诺贝尔奖化学奖得主迈克尔·莱维特参加中国健康管理2030高峰论坛(右三为叶莉思)

在叶莉思主持设计的活动议程中,除了专家学者的专题演讲,还包括《2021中国数字健康管理行业发展研究报告》发布、“数字健康创新联盟”成立、“中国养苗公益计划”的启动等环节。

这些议程既体现行业需求,也切入中食安泓的业务。举办高峰论坛,参与重大政策议题讨论,中食安泓的行业领军者地位不断加强。 


履行社会责任

商业传播最主要的方式是创造流量,完成销售转化,而公益目标是解决社会问题,在此基础上创造品牌的价值共同体。 

叶莉思兼任中食安泓爱心公益基金会(简称:中食安泓基金会)理事长。身兼两职的她,懂得基金会与企业的互为反哺,将施益者与受益者有机融合。 

叶莉思与团队首创了减脂业内的绿色环保公益项目——“衣然美绿色可持续”。中食安泓基金会链接德邦物流、中国绿发会、普联回收等社会资源,启动两年已累积回收超过20吨大码废旧衣物,并收获政府,媒体等业界高度认可,连续两届荣获“中国最佳社会责任榜样案例”奖。

健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

“养苗计划”助力乡村儿童营养健康发展,叶莉思和当地孩子体验分享着美味的营养午餐。

2021年,在“乡村振兴”主题下,中食安泓基金会创立乡村健康扶贫公益项目“养苗计划——乡村学龄儿童营养健康改善公益项目”。基金会携手中国儿童少年发展基金会、中国疾控中心营养健康研究所,帮助解决乡村学校健康资源缺乏、营养干预单一、儿童饮食习惯有待改变、乡村医生专业急需提升等问题。 

健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

云南省会泽县迤车镇中食安泓希望小学落成,孩子们向叶莉思赠画(右一)

基金会在河北开始做试点,专家开发营养课程,校长、老师、厨工、乡村医生和学生共同参与“健康小卫士”“好吃的食堂”等课程。

校餐食材因地制宜,为孩子定制校餐食谱,学生参与“我的零食盒子”“动手设计营养餐”等互动有趣的教学,深入了解健康饮食的好处。 

中食安泓的社会责任体系由叶莉思从零建立,在企业的五年发展里程碑中获得“中国十大慈善企业”、“中国公益百强企业”等殊荣。

健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

叶莉思和乒乓球奥运冠军张继科为中食安泓希望小学的孩子送上礼物。

叶莉思说:“市场销售的是产品,公关销售的是声誉。产品可以满足消费者一时之需,品牌是消费者愿意长期为产品买单的真正理由。”这是“品效合一”的正解。


赋能B拉动C,私域公域“双轨”转化

减脂食品和市面上的保健品、药品一样,受到广告宣传的限制,很多企业苦恼如何做品效合一的营销。

叶莉思的建议是跳出产品本身,从产品和用户之间的“间接诉求”中寻找,不是我要卖给你产品,而是你因为有健康需求和品牌好感来找我。从实效和长期性的平衡保证品牌信仰。 

中食安泓旗下瘦吧APP品牌,2020年起从用户圈子走向公众,为了从公域引流,叶莉思与团队策划了一场面对素人受益者的“蝶变星生”减脂比赛,用B端社交电商经销商裂变活动与面向C端的内容传播。

2020年短短2个月,372名参赛选手撬动34.69万名用户在瘦吧APP里参与投票激励活动,为瘦吧APP新增精准注册用户10.3万人。

为保证持续的流量引入瘦吧APP。中食安泓赞助了湖南卫视四档综艺节目,两个S级,两个A级。这些与健康、减脂相关的节目帮助企业获取精准需求的用户,瘦吧APP后台推流给公司培训的具有专业资质证书的国家体脂管理师,实现产品销售变现。

创造流量需要话题,叶莉思在2020年疫情期间,把“万人向肥胖宣战”吉尼斯世界纪录挑战活动从线下搬到了线上。

疫情期间呼吁网友发布健康宣言,手持营养饮料“为健康干杯”,倡导关注健康。该营销案例被吉尼斯世界纪录官方总部关注,并收录至英国总部挑战案例库中,活动获得大量讨论、关注和媒体报道。 

健康产业营销的“大处思考”-中食安泓叶莉思

“万人向肥胖宣战”吉尼斯世界纪录挑战成功

叶莉思在2019年加入中食安泓,从“背销售数字”的忐忑,到今天自如运用各种营销手段,这种快速提升源于自身的内驱力和学习力。

叶莉思大学毕业后的第一份工作是广州日报经济新闻中心记者,采访过不少长三角企业家,之后在著名的国际公关公司罗德公关工作8年,也是罗德广州的早期初创员工。

2013年,她进入一个在社会颇有争议的行业——直销,公司的直销模式区别于常规品牌传播,她用“大处思考、公众对话”的方式,让品牌连接媒体、行业和社会。 

在如新集团,叶莉思记忆深刻的是她入职公司的第二年,爆发了多位优秀媒体人猝然离世的社会热点。叶莉思就社会亚健康问题和如新的健康理念结合,策划了“如新健康中国行”媒体人健康倡议行动。

叶莉思邀请第三方机构发布的《媒体人健康状况调查报告》引起了广泛关注,报告显示:56.2%的媒体人有颈椎腰椎等问题,仅有4.2%的媒体人表示健康感觉良好。报告的结果,“逾九成媒体人健康状况堪忧”、“三大因素影响媒体人健康”、“如新启动健康中国行”等成为新闻标题和社会热点。 

活动规模不大,但全国记协领导、食品专家、媒体人的参与,大量的免费传播,热度在微信朋友圈、微博不断提升,如新的品牌知名度和美誉度得到明显提升。

叶莉思说:“解决问题的要点,一定要在问题之外找。让人们关注支持你的品牌,要找到品牌与受众之间的共同利益点,用恰当的议题引发讨论,实现免费的公关式传播。

她说:“品牌建设从来不是企业的独角戏,而是各方力量的引动与协作。责任让企业走得更远,关注公众,公众才会看到你。”

叶莉思在16年从业经历中,从党媒记者、公关顾问、国际企业品牌传播、到民营企业市场品牌操盘人,她认为自己的每一步成长既是自然延续,也是步步出圈。

谈到近年来营销的最大变化,叶莉思说结合自己的经历,是媒体的演变。 

叶莉思说:“过去我们说媒体渠道决定内容,现在是根据内容选择媒体,品牌和业绩的双重要求我们必须让内容和渠道更有效结合。“

以直播为例,叶莉思认为直播是一个综合体,不仅包括大V名人、素人、企业、非盈利机构,也将社交、广告、营销等属性重新组合,影响着商业模式和企业运营策略。

但是,在眼花缭乱的工具面前,营销人最重要的是独立思考。 

“太多追热点的诱惑,太多随意的投放,看似火爆的内容,是否让我们接近目标,加强了受众与我们期待的共识,还是相反?

叶莉思认为:“营销之美在于可期待的效果,最大的遗憾也来自不断校准却仍难以确定的效果。“ 

品牌驱动消费,品牌是感性的,感性难以衡量。营销如何准确找到“浪费了一半的广告费”,叶莉思曾经困惑,也为此兴奋。

她说:“我每天在想在做的,就是让品牌与销售效果的关系更清晰,将所有影响消费者决策的要素,用品牌传播连接起来。” 

每个有追求的营销人,都经历过这样的过程。 



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