来源：营讯社 2021-09-18
在办公楼宇电梯间里经常广告出现的“花西子”，是一个国货彩妆类品牌，它成立于2017年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，3年时间完成超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。天眼查信息显示，其注册主体为浙江宜格企业管理集团有限公司，于2016年7月成立，创始人吴成龙持股占比99%，是实际控制人。吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。
据阿里平台彩妆品牌数据来看，花西子于今年增势依然迅猛，第一季度分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV，拔得同品类头筹。第二季度，它持续领跑。相关数据显示，花西子七月份的天猫GMV以1.94亿的成绩超过完美日记的1.56亿。
如此惊人的增长速度犹如雨后春笋，国货品牌花西子究竟做对了什么？在快时尚当道的今天，花西子又能否避免沦为时间的弃子？下面我们将从产品设计到营销手段等多方面洞悉花西子概况。
花西子解锁国产美妆品牌出圈新玩法
百鸟朝凤眼影盘、何首乌眉笔再到苗家、洛神赋、牡丹、妆奁……与其他国货彩妆追逐、效仿国际大牌不同，花西子从一开始就瞄准了东方美。从复古的噱头到极为复杂华丽的配色、浮雕等外观设计，花西子将各种传统中国元素融入到产品中，无一不在标榜着“花西子才是中国彩妆”的概念。这样，独树一帜的品牌定位为花西子的快速崛起奠定了基础。
在营销策略上，邀请极具东方形象的明星作为代言人，甚至还与方文山合作制作歌曲，与古风服饰盖娅合作，在秀场上展示产品，想要全方位展现一个极致的“东方美”品牌。
易观方舟用户运营顾问王思远评论表示，花西子的品牌定位紧紧扣住“东方美学彩妆”。精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合到极致。
除了赶上追求天然成分和国风审美兴起的大趋势。花西子的产品定位，也踏准了时代和行业潮流。例如：市面上，国际大牌的散粉价格多为300元以上，国产品牌大都不足百元，花西子销量最大的空气蜜粉价格为149元和169元两档，几乎卡在了市场空白位置，竞品少的同时也更能吸引相对应的消费群体。
但是也不得不承认，花西子和国际大牌比较在研发上还是有差距的。花西子目前为止申请了26项专利，关于产品成分研发的专利只有三项。而这远远低于国际大品牌的专利数量，欧莱雅2019年-2020年11月申请的647项专利中，有288项与产品成分有关，占比为44.5%。
因此，从产品角度来看，标榜东方之美的花西子似乎也难以长久抓住消费者的眼光。一成不变的设计，相对较高的单价，并不卓越的使用感，正在慢慢削减花西子创立初期的优势。
花西子的粉丝们也正在持续观望中。
深度捆绑李佳琦，“困”于营销久矣
其实，明眼人都知道，花西子的脱颖而出，离不开风口和红利的天时，更离不开网络直播达人李佳琦。
2019年1-7月，在李佳琦118次直播中，花西子出现了45场次；2020年，在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”，一度成为李佳琦的口头禅。甚至有人调侃，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
同时，花西子在抖音、小红书、微博等社交平台上联合袁咏仪、李若彤等明星投放宣传，以及选择各种头部、腰部、尾部KOL种草年轻群体。根据艾媒网2020年3月的数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。
重金营销下，花西子的出圈被奉为国货彩妆发展的"神话"。相关数据显示，2019年，花西子销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。2020年花西子成交额突破30亿元，同比增长165.4%。
同时，花西子也意识到了高度依赖单一主播的弊端。虽然靠着李佳琦获得了巨大的流量优势，但同时因为过度依赖，失去了自主独立性，以及对品牌的掌控。一旦离开李佳琦的直播间，花西子的产品力就像被腰斩。
因此，花西子也已经开始尝试“去李佳琦化”。花西子官宣杜鹃为代言人、时代少年团为品牌大使。与此同时，在抖音小店上坚持“自播”的花西子，其自播频率已经从每周4.43次稳定到了7.5次。花西子也在不断加速布局更多KOL和主播矩阵。
但这些大刀阔斧的改革，其实对花西子实际的作用非常有限。据ECdataway的数据来看，2020年1月至2月，花西子的40%的销售额来自李佳琦直播间；2021开年以来，花西子的销售额高峰均出现于李佳琦直播间。
女子刀法创始人柯润东也曾发表数据表示，目前花西子合作的腰部主播，给花西子营收带来的贡献低于10%。而李佳琦一旦开播，一人便能至少给花西子带来20%左右的营收贡献。
出圈易，长红难，花西子还能走多远?
虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。此外，也有坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，这意味着一场直播的销售额，品牌分文不取，全归李佳琦。当然，传闻归传闻，但如此看来，花西子在营销上下血本也并非空穴来风。
岭南咨询研究员、公共关系专家黄涛分析称，重金营销可以快速打开市场，短期实现产品的传播，赢得受众的关注进行消费，但是这种模式难以持久；如果企业资金雄厚，暂且可支撑几年，但作为新兴创业公司，很难有雄厚的资金去支撑越来越大的营销投入，而上市或寻求融资成为有效途径，这一点对新企业来说可谓至关重要。
我们刨除资金问题，依赖代工的生产模式也成为新兴美妆品牌另一个未来发展的不稳定因素。据亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》，为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这一方面不利于品牌对产品质量进行整体把控，另一方面也加重了不同品牌之间产品趋同的程度。
据北京商报报道，花西子大部分产品均采用代工模式，且部分代工厂频频出现问题被要求整改。其中，除部分产品来自委托企业杭州花凝香生物科技有限公司生产外，花西子其他产品均来自代工厂，其代工厂名单包括上海创元化妆品有限公司、上海臻臣化妆品有限公司、蔻诗曼嘉化妆品有限公司等企业。
值得一提的是，上述部分企业的履历有些瑕疵。据天眼查信息显示，花西子多次合作的上海创元化妆品有限公司，在2018年与2020年先后两次被奉贤区市场监督管理局要求"采取措施进行整改"。同样为花西子爆款蜜粉产品代工的上海臻臣化妆品有限公司，在2017与2018年的化妆品生产企业飞行检查中发现问题，被要求限期整改。
在业内人士看来，如何平衡营销与研发的投入，避免因依赖代工生产带来的质量问题成为这些新兴美妆品牌们未来竞争的核心点。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示，一个品牌想要长久走下去，需要完成产品营销、技术积累、产品矩阵等多方面的发展。
值得注意的是，近期花西子科丝美诗在上海成立研发公司。据天眼查APP显示，8月20日，上海宜格凝香生物技术研发有限公司成立，经营范围包括生物基材料技术研发；生物化工产品技术研发；化妆品零售等。股东信息显示，该公司由花西子关联公司杭州花凝香生物科技有限公司与科丝美诗（中国）化妆品有限公司共同持股，持股比例分别为60%、40%。
另外，花西子也在积极布局全球化战略。据大众新闻消息，3月1日，西子正式上线日本亚马逊销售，多款产品一经上线便被抢购一空。其中，花西子一款国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币371元），该价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价5270日元（折合人民币315元）。这个售价并没有影响日本消费者的热情，“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。
首战告捷，花西子在海外的开门红，是国货美妆走出国门迈向成功的重要一步，但当包装对海外消费者的吸引力减弱后，下一步又该用什么来吸引留存新的消费者，这是一个值得深思的问题。
的确，新品牌要想延续品牌生命力，研发、品控、营销等因素依然缺一不可。同时，借鉴现有品牌的成功经验，也能一定程度上让品牌少走弯路。
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来源/营讯社 作者/牧马人
