详解首部全国性直播电商标准 将建监督机制

央广网2020-09-27 15:57  编辑:宁静致远

详解首部全国性直播电商标准 将建监督机制

(央广网发 受访者供图)

据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道,9月21日上午,“孕育电商新生态直播赋能新未来”2020直播电商产业年会在中国广州开幕。会上发布了首部全国性直播电商标准——《直播营销服务规范》,从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。


规范“推出者”韩良晨:名称反复斟酌,多方参与讨论,力求引领行业发展

“全程从第一个字到最后一个标点符号我都参与了。”韩良晨说。韩良晨是中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长、商务部中国国际电子商务中心特聘专家,作为首部全国性“直播电商标准”制定专家委员会副主任委员,他参与了规则制定的始终,并向中国之声《新闻有观点》揭秘了规范出台的过程。

规范的筹备工作始于2019年下半年,当时直播带货的行业数据非常可观,成交量呈指数级增长,但消费者投诉率也居高不下。中国消费者协会数据分析显示,与直播营销相关的消费者投诉率达到37%。与此同时,直播过程中还存在着夸大其词、数据造假,售后困难等行业乱象,面对这样的情况,韩良晨及协会认为亟需出台一个指导性的标准,并于2019年12月着手起草基本性条款。新冠肺炎疫情是规范出台的一个拐点,受疫情影响,直播营销行业爆发性增长,协会也加快了步伐,于2020年三月份完成了草案。

“我们组织了有几十个专家。”韩良晨告诉中国之声《新闻有观点》,“专家们的来源很广泛,有行业里面的,也有国家监管部门中的,还有一些MCN平台,包括阿里、字节跳动等各方都参与了。协会还邀请了市场国务院发展研究中心、农业农村部信息中心的代表,甚至连最高检的检察官也邀请了。”韩良晨说。

给规范起个什么名字?这是专家们争论的首要焦点。韩良晨告诉中国之声《新闻有观点》,规范之前的名字叫《直播购物运营和服务基本规范》,后来改称为《直播营销服务规范》,主要原因是对约束主体和对直播定位的认知。购物是消费者的行为,而规范约束的主体则应该更偏向于经营方,并且直播的本质是一种营销行为,因此规范的名字才在多方讨论之下改为《直播营销服务规范》。

详解首部全国性直播电商标准 将建监督机制

(央广网发 受访者供图)

除了命名,专家们还将视角聚焦于从业者准入的问题,特别是主播的问题。一开始,规范对主播有年龄限制,还要求有严格的上岗证书,但后来考虑到国家鼓励副业创业的背景,就在这方面放松了要求,但还是要求必须实名认证。

此外,规范还有一些细则,要求主播必须保证内容的真实性,不得出现文不对题或没有亲身体验的直播带货行为。规范还要求平台承担起相应的责任,对直播的影像数据进行保存,便于消费者维权,避免产品销售后“人去楼空”、售后维权无证据的现象,同时,平台还应对数据造假的行为进行监管。

为了使规范的约束力能落到实处,韩良晨表示,协会将建立一个全国性的全民监督机制,招募消费者成为社会监督员。社会监督员可以通过平台或者电话进行举报,之后再由协会与全国各地的市场监管部门进行联动,第一时间将消息无缝对接,并向市场监管部门提供执法建议函。


义乌直播网红孵化公司:没有规矩不成方圆,规范会让行业生态越来越好

杨红玉是义乌一家传媒公司的负责人,她的公司位于号称“中国网红直播第一村”的浙江义乌北下朱村,公司孵化、管理着数百个网络主播。

杨红玉告诉中国之声《新闻有观点》,《直播营销服务规范》的出台给自己带来了很大的感触,行业内鱼龙混杂的现象确实太多了。杨红玉自己有一家工厂,生产水洗皮面料的皮衣皮裤。她叮嘱主播,一定要在直播间带货时跟消费者讲清楚产品并非真皮,但总有一些主播为利忘本,把售价99的水洗皮产品冒充真皮卖到三四百块,给公司招致了不少投诉和差评。杨红玉随即开播道歉,并与相关主播终止了合作。

“今年全国电商的直播,已经超过了400多万场。”杨红玉说,行业的发展是大趋势,它会成就一批人,也会淘汰一批人,对整个行业来讲,标准的出台是很有好处的,因为没有规矩不成方圆。规范可以杜绝直播行业的一些乱象,让行业越来越严谨,也使得行业的生态环境越来越好。杨红玉告诉中国之声《新闻有观点》,在接受采访之前,她已经将规范的内容与主播们进行了讨论,大家都表示很支持。


直播电商研究专家:迅猛发展的新业态要求真实、合规、透明的新规范

中山大学广州直播电商研究院是全国首个直播电商专门研究机构,院长张志安在接受中国之声《新闻有观点》采访时,谈到了直播产业的新业态和新变化。

张志安提到,直播电商是一个新兴的事物,其发展的高潮主要在6月份到7月份,从8月份开始回落,这说明直播行业经过了超高速的、井喷式的特殊情境的发展,正在回归常态和理性。

还有一个值得关注的新现象是,现在的直播格局已经不完全是由薇娅、李佳琦为代表的红人直播当道了,品牌直播也在飞速的发展,以低价换销售额的时代也在慢慢沉淀下来,品牌价值正在提升。在电商平台的内容化,内容平台的电商化趋势进一步明显的背景下,人们对直播电商的认识也在不断的深化,过去大家会以为它是一个产业,其实直播电商更多的是一种营销工具,张志安说。

在整个行业井喷式的发展过程中存在很多有待规范的地方。如:直播真实性以及广告话语问题,都需要在规范下更加真实、合规、透明。因此,规范的出台是非常有必要的,因为它至少提供了一种示范,指出了应当从哪些维度去提高直播电商行业的专业性,以及该如何建立公共价值标准,张志安对规范的探索表示肯定。

张志安指出,中国的互联网产业都遵循着一种边发展边规范的过程,对于直播行业我们也不能太急,要给其必要的生长空间。直播行业一定会成为一股不可阻挡的潮流,而且会变成各种业态改造的重要的枢纽和一种动力。

“越来越规范,这个是可期待的。”张志安说。

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