300位明星抢登淘宝直播,谁满足了谁?

电商在线2020-06-02 15:52  编辑:宁静致远

300位明星抢登淘宝直播,谁满足了谁?

前不久,大家还在为开不了机的影视城叹息。此刻,直播间已经成为明星的最新营业现场。

吴亦凡、朱一龙、华晨宇、郑爽、古力娜扎.....300位明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮。

薇娅5月21日举办的“感恩节”,请来的虽然不是重量级大咖,但歌手苏打绿、李荣浩、毛不易、周深,脱口秀艺人王建国、卡姆,以及杨迪等明星的参与,生生将一期带货直播做成了档综艺,观看超1亿人次。

300位明星抢登淘宝直播,谁满足了谁?

上一次星光璀璨时,还是去年GQ的十周年的人物盛典,60多位明星聚集,以及黄晓明和Angelababy的世纪婚礼,来了100多个明星。虽然都号称“来了半个娱乐圈”,但大家对娱乐圈人数究竟多少,似乎没有定论。 

当品牌寻求线上突围,资本和注意力流向直播间,明星也带着公众关注走进来。

明星在直播间里的说话动作,为本就愈发娱乐化的热搜榜贡献了来源。直播截屏和影视剧照、大秀现场、机场街拍图放在一块,竟也能点燃粉圈们的转评赞。直播间里传出”一晚带货xx万元“的战报,已经成为明星们业务能力和商业价值的评判之一。

接地气的直播间,会成为新的红毯现场吗?


明星上直播间,粉丝开始消费迁移

自家偶像还没有官宣直播带货消息,邱邱就已经从经纪公司的商务群里先得知了这个消息。 

邱邱是某王姓流量艺人全国官方粉丝会的核心成员,俗称”粉头“。作为连接大批粉丝和经纪公司的纽带,粉头既是流量的一份子,也是粉丝经济的关键一环。

几年前,她从一个散粉开始,靠着剪辑和文案,自费给偶像做了海报和大量宣传物料,也掏钱买了大量周边和代言产品。

相比那些需要在微博为偶像控评、点赞、转发才能混个脸熟的粉丝,邱邱很快在粉丝群中建立了自己的影响力,并被拉进了明星的官方粉丝会。 

官方粉丝会由经纪公司“钦点”认证,但独立运营,其中两名核心成员可以进入经纪公司内部的商务群——这在外人看来是种至高荣耀。

进群,不仅意味着邱邱是最靠近偶像光环的角色,掌握明星商业活动和品牌代言的一手消息,还能通过偶像联结大批粉丝,拥有一呼百应的号召力。

邱邱在粉丝群里喊了一嗓子,”xx要进直播间啦,明天上午会转发微博官宣,大家准备起来!“

该准备的是声量和钞票。邱邱说,有粉丝怕自己错过直播,还提前下好了直播app,定好了闹铃。

同样的宣传组织发生在吴亦凡的粉丝群里。 

4月29日,吴亦凡在自己的微博转发了一条进入薇娅直播间带货的广告。

前一天,已经有粉头向粉丝们宣读了“直播间礼仪”:“请大家将淘宝ID改成辨识度高的粉丝名称”、“多配合宣传品牌产品”、“不要发无聊的语气叹词”,礼仪里甚至附上了薇娅女助手的名字。

粉丝们自我管理,无非是为了表现乖巧,在大规模应援的同时,不给偶像招黑。

很快,像一场集结,开播当天,偶像的名字占据直播间的版面。完播后,粉丝们在群里晒出了自己的战利品。邱邱一个人,用家人和朋友的账号买下了4套价值千元出头的明星礼盒,“看到最后有人没付款,还剩了几套礼盒,我又多买了2套。”

当明星被品牌邀请进直播间带货,号召粉丝们集体出动,声援消费,被邱邱看作一场战斗。“除了被偶像的努力打动,我很享受跟其他粉丝在一起的氛围,我们在为同一个目标奋斗”,她说。

共同精神领袖下,粉头制定的规则章程和自发形成的网络,形成一股强大的消费力量。

不管是单纯为爱发电的粉丝,还是由经纪公司掌控的“脂粉”(“职业粉丝”的代称),本质上都是希望为明星增加商业价值和曝光度。这能让明星未来与其他品牌的合作中,手握更多筹码。 

明星、品牌和粉圈,早就形成了一个闭合的商业链条:明星为品牌代言,粉圈买单。 

对流量艺人来说,粉丝是他们商业价值的底气和构成。品牌深谙这点,它们发布的明星套盒,往往以产品+明星周边的形式出现,在最终标价中掺进了明星溢价。譬如去年双11,雅诗兰黛推出的肖战礼盒,1小时销售额破4000万,王一博为悦木之源代言的一款产品1小时破3000万。

品牌推出明星联名款或代言款的预热,是对粉丝们的业绩要求,而产品售罄后的的战报,不光是明星带货力的表现,更是粉丝们的成绩单。

 

明星、品牌和粉圈的商业链条

过去,死忠粉为明星周边和品牌明星套盒贡献了巨大销量。“即便偶像不在直播间卖货,我也会买”,邱邱说。

本质上,粉丝涌入直播间,无非是追随明星换个场子营业。真正的变化,其实是品牌方的阵地转移。

对品牌方来说,邀请明星代言,看的是明星背后人群的消费力,以及明星本身的商业价值,而这个堪称玄学的数字,过去往往依靠星数等明星榜单、明星历史代言能力,以及转赞评数据等维度评判。但在直播间里相对透明、更实时的成交数据,比间接代言更容易成为一项度量工具。

依照大多数品牌上直播的模式,主播带货,明星带品,很容易就达成“品效合一”的目标。

市场分析公司Kantar调研显示,6成消费者会在618期间首选淘宝天猫。在消费者聚集的主阵地,品牌方进入直播间,并且利用明星放大影响力,是很自然的选择。 

当明星走进直播间,在原本明星、品牌和粉丝牢固的商业关系以外,多出来的几个节点——主播、直播平台,以及直播间的“普通观众”——其实都有收益。

最近频繁上综艺节目、接杂志封面的李佳琦和薇娅,以及放下身段转行做主播的明星们,两个角色的相互试探,无疑说明双方需要借助彼此流量出圈。

明星自带流量进场,镜头前日常的状态,说话间透露出的个性,是吸引除铁粉外,获取路人粉的重要渠道。

之前刘涛直播,请来了好闺蜜刘敏涛助阵,刘敏涛还直接在直播间跳起了综艺节目《青春有你》女团舞,直接登顶了微博热搜。不得不说,释放了自己的天性之后,明星在直播间表现的更加真实。

而这些原本属于明星的“流量”,很可能长成平台的忠实用户甚至是主播的粉丝。 

“之前只听过薇娅,没有看过她直播。前几天NEXT被特步请进薇娅直播间的时候,我才第一次看淘宝直播,还特地下了个app”,NEXT组合成员之一黄明昊的粉丝说。

直播平台们受益也不小。目前,淘宝直播表示,它还未直接与粉头们有直接接触,但它显然意识到了粉丝们追星的消费力、活跃度和强度。借助着300名明星的巨大影响力,淘宝直播能击中他们遍布全国的粉丝。

即便是那些称不上忠粉的用户,在如此低门槛的追星现场,即便没有贡献任何成交额,但总不能不下一个app,或贡献一次观看量吧?

  

艺人兵分三路

尽管无条件支持偶像的商业活动,但粉头罗琳对流量艺人自己当主播卖货并不看好。

“第一,流量艺人一旦开始直播卖货,粉丝幻想破灭,肯定会大规模脱粉。第二,很多流量艺人经验不足,临场应变能力不过关。一旦说错话,就是泼出去难以涂改的污点,会成为公关事件。”

事实上,流量艺人暂时还没有转行当主播的理由。

譬如最近频上热搜,流量走向高点的王一博。

5月26日,他出现在云南一部新剧的宣传现场。同天下午,他代言的红米手机在上海举办线下活动。前不久,他和赵丽颖的新戏刚刚完结。除此以外,他今年已经拿下了9个商业代言,外加7个杂志封面。王一博的微博里,连续发布自己接下HFP、美汁源、植村秀等品牌代言的消息。

 王一博为数不多的直播中,就有一次是作为嘉宾,在汪涵直播间露脸。剩余的几次,就是为自己代言的品牌站台。尽管王一博是燕京啤酒代言人,但在燕京啤酒的自播中,他并未出现在直播现场。粉丝依旧应声而动,为了得到王一博的人形抱枕,刷屏留言参与抽奖。

对大部分流量艺人来说,直播只是个在线接单的通告。他们和品牌签署的合同里,往往包含一项为品牌活动站台的条款。因此你可以看到,明星作为代言人,或是好物推荐官,出现在品牌自建的直播间,或是受品牌方邀请,出现在李佳琦和薇娅的直播间里。

除此以外,目前进入淘宝直播间的,还有另外两类艺人:一类是选择ALL IN直播的艺人。譬如去年就开播的李湘、叶一茜,还有最近宣布与淘宝直播深度合作的汪涵、刘涛等人。另一类,是此前「电商在线」报道过的卫视们,它们将综艺、节目、艺人和导演一并打包送进了淘宝直播间。

过去,名利场内的明星多以容貌、服装和气场等一切外在表现吸引镁光灯。但在直播间的大灯下,人们倒是更愿意把注意力放在明星们的嘴皮功夫上。不少头脑好用、应变及时的明星顺势被挖掘出来。

这些流量不再的明星,反而借着直播间重回公众视野。 

流量艺人在线接单,非流量艺人寻求再就业,卫视机构转型,三路艺人怀揣不同目的进入直播间。看起来都是疫情时期无可奈何的选择,等疫情过去,明星直播还能长久吗? 

答案是肯定的。

在直播间里重新找到曝光机会,或发现自己卖货能力的明星,自然会重仓入局,长久地播下去,譬如已经签约谦寻机构的李响和林依轮。

更何况,直播的想象力不仅在于带货。大量品牌开启账号自播,表示要将直播作为常态,作为代言人的明星自然也会持续进场。即便明星不善言辞,直播间里不同的主播位置,也为不同人设的明星提供了发挥机会——镇得住场子的直接当主播,明星甚至可以只站在那里,向手机那端的粉丝展示自己的生活方式就好。淘宝直播相关负责人表示,王耀庆这次会搭档脱口秀演员王建国,邀请大家探访自己的家。

知晓明星影响力的直播平台,更是拉明星入局直播的一大动力。 

今年年初,抖音直播开启“群星宠粉夜”,邀请26位明星直播。希望把明星带到手机镜头前,拉近和粉丝之间的距离。

但疫情之后,直播电商成为新的风口。抖音6000万元签下罗永浩,随后李小璐、陈赫都分别开始带货。

抖音作为更具娱乐性的秀场直播平台,吸引不少明星自来水。但问题也在这里:它本身以创意视频吸引用户,奔着有趣内容而去的用户们,并不希望自己刷到的所有内容,背后都带着广告链接。

带货里插综艺能拉好感,但是在综艺里带货,让人差评。浙江广电好易购供应链中心主任田烟立就曾对「电商在线」表示,抖音直播带货,转化率不高。

而同样拥有带货野心的快手,今年的GMV目标调高至2500亿。但它目前仍以平台头部主播为主,名人进驻较少,且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。主要在快手上带货的王祖蓝,之前曾一度就漂过淘宝直播和抖音。

明星进场带货,对本就是电商直播起家的淘宝直播,破圈价值更大。

它在去年3月启动的启明星计划后,就邀请李湘、李响、林依轮等艺人入局。今年天猫618,疫情后最大消费季,商家和品牌需要一次消费刺激,艺人作为最能吸引关注的角色,自然再次被大规模拢进了直播平台中。

尽管一直被描述为“风口”,但直播目前还只是销售或消费的一种渠道。当大批明星成为直播的重要参与者,他们背后代表的关注,才能让风吹得更大。这是平台们,尤其是淘宝直播乐于见到的场景。


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