“如涵”是谁并不重要

中华田园猫2020-01-23 10:23  编辑:许三多

“如涵”是谁并不重要

【社交电商网北京12月26日讯】(中华田园猫)“顺势而为的如涵能在网红新零售中占据多久的TOP1?”

传统电商的温床,正在滋生着一批又一批的新零售经济。如今不止社交电商如火如荼,又一种新模式走进了大众的视野,这便是网红经济下的如涵控股。

“如涵”是谁并不重要

美国东部时间4月3日,杭州如涵控股股份有限公司顺利上市,但发行当天股价便从12.5美元跌至7.85美元,大跌37.2%。

上市于如涵而言,仅仅只是开始。

如涵控股:顺势而为

如涵的目标以及自身的定位是:成为这个时代的时尚共创平台,成为新零售行业最佳合伙伙伴。那么如涵到底是什么?是什么令它发展成为了今天的规模?

如涵的前身是一家由冯敏创办名为“莉贝琳”的淘宝店铺。冯敏在经营电商时积累了丰富的女装经营经验,同时莉贝琳的运营团队和她的模特张大奕保持着紧密的合作关系。2013年,张大奕在粉丝量的积累下,提出想要做自己的服装品牌,但对供应链环节了解的并不十分详尽。于是,莉贝琳团队与张大奕合作经营服装品牌。张大奕通过个人IP,在社交媒体上吸引粉丝,导入店铺形成交易。

“如涵”是谁并不重要

张大奕的成功使得莉贝琳团队开启了复制模式,在此基础上,2015年9月“莉贝琳”团队转型如涵电商,开始专注网红孵化器业务。

据前瞻产业研究院监测数据显示,2016年中国网红产业规模近528亿元人民币,2018年有望超过1000亿元人民币;2015-2018年均复合增长率为23.7%。

在淘宝等电商平台十分成熟,双微一抖等社交平台丰富多彩的社交网络环境下,以网红为中心打造经济体,如涵几乎是顺势而为,应运而生。

业务拼贴:盈亏难定

如涵的业务包括自营业务和平台业务。如今的如涵控股主要包涵以下三大业务版块:

1、网红孵化:负责挖掘、培养、孵化各领域的潜力素人,打造网红。

2、网红电商:如涵网红孵化团队与外部资深电商运营团队强强联手,打造红人店铺IP。

3、网红营销:代销、广告模式。让第三方进驻自身平台,构建以粉丝为中心的精准营销生态,为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。

而根据如涵上市之前的IPO(首次公开募股)数据,2018年如涵公司毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。

可见如涵在网红孵化这里,占据着相当大的一部分支出费用,网红经济的巨大盈利背后,运营则是需要烧钱的,如何让网红经济流程化,最后实现盈利,这也是如涵在不断尝试,在复制张大奕的过程中,所需要探索的道路。

在如涵看来,有四种能力,是其必须进行自我夯实或通过合作伙伴互补的核心经营能力,这四个能力点包括“以KOL为代表的社交流量、产品选款能力、供应链能力以及店铺运营订单履约能力”。

如涵在今年第三季度的成绩单中,也用它的能力交出了它的答卷。

财报显示如涵今年的第三季度营收2.73亿,且超过蘑菇街当前的季度营收1.98亿。

“如涵”是谁并不重要

且如涵的GMV增长率颇为稳健,同样赶超了在此期间的蘑菇街的GMV增长率。

如涵控股第三季度营收稳步增长,平台模式下服务收入同比增长85%。在不断调整的过程中,如涵的自营业务逐渐转向平台模式后,随着网红数量及业绩的增长,总体营收规模也随之增长。

国内“KOL电子商务第一股”,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构,国内最大的电商网红孵化与营销平台。这些标签已经让如涵走在了网红经济的最前面,在红人孵化数上稳居行业TOP1。

“如涵”是谁并不重要

目前,其平台数据显示有146位独家红人,并且计划在2019财年末旗下签约人数会达到200位左右。粉丝覆盖量达1.88亿+,月曝光量25.9亿+,共845家服务品牌。

大环境下,如涵的业务也具备相当的可复制性,与如涵同时起步的以网红为核心的平台,或者后起之秀,也必定会蜂拥而至,分食蛋糕,未来的如涵,盈亏难定。

网红滋养

“直播2小时成交2000万,网店28分钟卖了1个亿,年收入过亿。”这是如涵头部网红张大奕的优秀战绩。如涵所有的营销归根到底都要归结到网红身上,如涵的三大业务都围绕着网红而展开。

如涵的网红,几乎都是从素人开始培养出来的,从素人筛选开始,如涵会从粉丝基数、活跃度、红人专业度、个人魅力值、心理承受力、独特品质几个维度综合评估,在红人签约后,将接受5-8个月的专业课程培训,包括了摄影与修图、视频剪辑、服装搭配、化妆技巧、电商运营基础、供应链基础等内容。

如涵为旗下的网红一共开设了91家自营网店。为了让网红专注于内容制造和流量运营,如涵打造了C2M一站式的柔性供应链,包括产品设计和采购、网店运营、订单履行、售后服务。

“如涵”是谁并不重要

运营过程中通过AI流行趋势分析,通过训练AI识别模型,沉淀了流行款式库,分类热门时尚标签,对数千万张流行款式图片进行深度数据挖掘,助力服装企业高效研发,精准开款,开启全新的趋势视角。

供应链是如涵重要的一环,如涵曾表示,打造的这个快速反应的供应链平台,并不是只用给自己,还将会向市场进行开放。这也使得中国的代工厂模式向自主品牌模式在转型。

过去,中国的时尚产业链当中,很多环节都相对传统及落后,这些人没有设计能力,缺乏销售渠道,只是简单充当了国外品牌的代工厂。

冯敏曾对相关媒体表示,上市不是结束而是起点,市值也不是标准,那些眼光长远目标清晰的企业总是被低估。

只是,如涵网红经济下“新”模式的运营,也意味着对“新”零售模式的挑战。


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