陈亮:融合营销模式论

营讯传媒2020-01-06 16:53  编辑:许三多

这个时代充满机遇。移动互联网、短视频、社群团购、社交电商、新零售等社会化新营销方式不断涌现,为企业营销发展提供了巨大的空间。

这个时代也充满挑战。5G来临、大数据、人工智能、人脸识别、网络比价等社会化消费权利不断增强,同时又给企业营销带来了巨大的压力。

在如今信息化和网络化的时代,企业只能不断做出变革,才能寻求未来生存之道,因为“适者生存”

 

一、我们的时代

消费升级的浪潮如火如荼进行的时候,开始有声音出来呐喊:据说第一批90后已经悄然开始“消费降级”了,一时间,佛系青年、衰、养生等词成为了各大媒体广泛讨论的话题。

不说好了要一起携手奔小康的么,怎么就开始降级了?

都说由奢入俭难,消费降级真的存在吗?

在聊消费降级之前,我们首先来讨论一下什么是消费升级

消费升级的概念到底是什么时间提出来的,很难说出一个准确的时间节点,然而有升级,必然是看到了差距,而消费差距被广大群众充分发现和认识,大概和近年来出境游热潮的持续火爆不无关系。2014年中国出境旅游人数首次过亿,达到1.07亿人次。在这场大开眼界的出国热潮中,从80、90后到大爷大妈都不约而同的看到了我们与发达国家的物质差距,买买买成为了出国旅游最重要的事,走出国门的中国消费者以惊人的购买力给全世界人民留下了深刻印象,日本的马桶盖也借势风靡中国。大众出国热潮给国内市场的消费升级积累了原始力量。

那么,消费升级的本质是什么?

百度百科上说,消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。

消费升级,不是结构的升级,而是同一个产品品类里面的升级。消费升级本质,指的是消费者愿意花更多的钱,购买产品的更多附加价值。升级内容是多方位的,包括质量、使用体验、品牌、消费体验、身份展示,品味展示的升级。除了关注产品本身的功能和品质,大众开始关心使用体验是不是愉悦,有没有带来精神和审美上的满足等等。

那么消费降级这个概念提出的依据到底是什么,我们先来看一下消费降级阵营被讨论最多的主力选手:

A,月活增长惊人直逼京东的黑马电商拼多多(注解:拼多多的爆发式成长不是依靠抢占京东和天猫的既有用户,拼多多的广告已经从一亿人都在拼神奇演变为3亿人都在拼)。

B,二级市场上因业绩表现优秀广受关注的榨菜集团、桃李面包、盐津铺子等(注解:例如乌江榨菜的业绩提升是它提升了在榨菜行业的市场份额,也有效从榨菜品类扩展至佐餐开胃菜,这样通过改善产品口味,升级榨菜品牌,牢牢引导消费潮流)。

所以,消费降级深入人心是因为人们总是本能地更相信坏的那一面。既然消费升级才是大趋势,消费降级只是部分人的部分消费场景下的选择,但也确实广泛存在。消费降级真的存在,现在从社交电商上随便买一些生活品牌就可看得出来。

 

二、营销通路失灵

我们常说“条条道路通罗马”。但是作为一个生产型企业,总要想“把最好的产品,以最快的速度,卖给最需要的人”,这是他们的流通逻辑所以他们选择了很多种营销通路,例如传统代理、直销、微商、电商、新零售等等,都在使用但也都碰到了问题。

我们来分解看一下:

1)传统:总代、省代、市代、县代等等这些名词,相信大家都很熟悉,是一种传统的批发和分销的体系,但是速度慢、粘度不高、积极性不强是这种渠道的弊端;而且这样也要依赖于生产型企业铺货的广度和宽度。

2)直销:原来也叫无店铺销售,是透过人员直接接触把商品卖出去,并配以顾问和游说的方式,节省了中间环节的成本,但实际上它不是真正的直销,因为中间环节太多太多,这次权健事件就把这些问题都给暴露在了大众面前。还有就是不太注重卖货质量和消费,更多地在运作人群。

3)微商:自从微信诞生之后,在朋友圈发信息做生意也就成为了一种见怪不怪的事情。但是我们能想象得到,更多的还是鞋帽、性保健品、化妆品之类的产品,更多商品好像还没有真正进入微商的渠道。另外向生产型企业进货,自己批量囤货,之后卖不出去又面临过期和资金积压的风险,这样微商的囤货也就成了老大难的问题。

4)电商:传统的电商只要指的是电脑PC端的网上商城,以前都是等着网友上线和下单,卖不卖的出去、每天卖多少,电商老板控制不了,除非做一些促销政策激励一下;后来有的企业把电商搬到了手机上出现了移动电商,虽然迎合了部分人的消费习惯,也是大多没很好的进账。

5)新零售:传统的零售方式也是一种缺乏更多业绩和粉丝的一种线下销售方式,区别于老的摆摊窜巷的零售方式,它更加注重了店面的高大上和消费者购买的体验,但是随着经济的变化也是门可罗雀。

直到中国牛人马云提出了“新零售”的概念,才真正赋予了新零售以新的内涵。当然京东也提出了“无界零售”的概念,不管叫什么名字,总归是“新的零售方式”,结合到现在的手机端,就是社交零售,我们赋予了线上和线下的互动促进就成了“社交新零售”。这正是我们当下处于风口和企业纷纷转型的社交电商行业。

 

三、复合型营销体系设想

1998年,国家对直销业实施了“一刀切”,八年的时间里,直销企业的营销方式基本就是专卖店,比如见得比较多的是雅芳、完美、无限极几个大型企业的专卖店。

这种现象一直持续到2005年的两个直销条例颁布,中国直销业得以合法存在

正赶上电商的浪潮,直销企业又加入了电商的元素,开辟了网上商城这一通道,值得一提的是,电商模式对消费者的体验并不那么重视,但直销企业在这个阶段把专卖店和体验店融合起来,重视消费者体验成了一大亮点。

2015年开始,微商、移动电商都开始风靡,直销企业也不甘落后,融合移动社交电商的元素,在复合型营销体系的方向上进行探索。

比如安利搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统。

当下,我们要回归消费者,重塑营销模式,寻求融合发展之路,因为任何单一的一种营销通路都不能足以满足企业最初的销售产品的目的了,“把最好的产品,以最快的速度,卖给最需要的人”。尤其作为直销企业的我们,更是要改变新思维,立足新数据,利用新技术,迎合新消费。

所以,任何一种营销方式都不太可能完全转型成另外一种营销方式,就是不可能有被兼并融合的现象和状态,它们还是要互相学习互相渗透的。

综合性的营销方式是不是应该为:直销的“人”,微商的“快”,电商的“网”,新零售的“品”,传统的“级”,一起加起来重构新的“人··场”,才是巨无霸,并且不断迭代创新,才是真正营销的王道呢?

 

四、融合营销模式论

现在,我们看到了直销、微商、社交电商等几种营销模式后,我们不难发现,每一次科技因素的变革,就会带来一场商业方式的转变。当下,处于5G、人工智能大发展的时代,营销方式的迭代也是必然会出现的。

我们相信,社交新零售一定会有几个阶段或版本。当下我们处于的是社交新零售的1.0版本,即简单的各渠道优点相加和渠道的融合,相对低端和简单拼凑了一点。用公式表示就是:

直销+微商+电商+传统+新零售=社交新零售1.0

有了这样一个新的模式理论我们企业就在运用并打市场了。大家认同吧?相信好多企业老板也会有这样的感受。是我们在北京这里首先提出了社交新零售的1.0版本啊!!

那么,社交新零售的2.0版本是什么呢?社交新零售的3.0版本又是什么呢?我在这里暂时还无法回答,但是我们研究发现,这个复合营销模式的升级,总会面对各个阶段当下的消费市场的需求而不断丰富内容的,总是会适应每一个阶段消费者的购买力的。

总结:“融合营销模式论”是一个不断需要研究的问题,也是需要大家共同来努力而为之的事情。我常说的一句话是:政府和法律现在靠不上,就要靠企业互相启发和融合创新,才能走出真正的未来营销模式之路!

我相信,每一次的创新,都是一种超越。

好了,祝愿各位!谢谢!

(作者系营讯传媒集团总经理、当代直销年会组委会秘书长、营讯会创始人陈亮)


本文仅代表作者个人观点,并不代表本站官方立场;对于本站的原创文章,转载时请标明来源。