微镖局玄武:直销企业如何借社交电商弯道超车

直销人网2020-01-21 13:00  编辑:许三多

事实上,我进入社交新零售行业到今天为止已经是第1873天。进入这个行业之前,高一时的我就开通了自己的淘宝店卖耳机。当时作为班级班长,几乎整个班级都买过我的产品,包括我如今的合伙人,也是我当年的客户之一。进入大学后接触到直销,在南京我接触了一家名叫康宝莱的直销企业。对于在座的各位前辈而言,在直销行业中我只能算作是一个小兵,但是在社交新零售行业里算是一个老兵。对我而言,我不会用“将”这个字来形容自己,因为进入社交新零售领域时,我们是从最基础的代理商——品牌方——服务方的过程,每一步走来都是在实践中经历过来的。因此今天跟大家分享更多的是“助”,而不是“道”。

微镖局是一家很特别的企业,我们的销售人员从来没有离开过福州,但是我们的客户来源于全国。可能还包括现场的一些朋友,想必已经大概了解过微镖局的情况。不管是厦门还是福州,微镖局都是一家以流量起家,以运营执行为核心的一家公司。

在这几年接触众多企业过程中,我们的企业包括企业的客户都发生了很多变化。最为的典型的是我们在四年前接触的从事社交新零售的企业,都呈现出一个区域特点:北方的品牌比较多,其中东三省占了我们引流的85%左右;另外就是广州无缘无故被爆出的一些企业直接来到微镖局,这是一个数据特征;此外,个体户也会找到我们,到后面稍微有些规模的企业,再到这段时间已上市的公司以及直销企业也找到我们。对于我们而言,这是一个用户群体的变化,但实际上也呈现了市场竞争程度一直在发生变化的情况,这是我们值得反思的一个事情。这几年接触的主要是一些体系上本身就很成熟、整个全渠道发展布局的企业,如今也来拓展了社交新零售。

在今年,399会员制电商应该算作社交新零售较为火爆的商业模式。那么399会员制电商对于我们而言,到底是一个新的极乐世界,还是一个百亿级的乌托邦?我认为这是我们值得思考的。会员制电商领域出过云集,或者是前段时间闹得风风火火的未来集市。但是我们认真思考两个群体,第一个是传统的微商转型至会员制电商,有多少成功案例?另外是直销企业转型至会员制电商,目前发展的速度如何?效果如何?

我们没有做过数据统计,因为每天要去测算每个项目起盘时第一次裂变的成交率与转换率。本身覆盖假设是一万个种子代理,那真正的成交率是多少?二级裂变又怎么样?三、四级一共可以裂变多少级?我们与一些大品牌也有所接触,如果用其它一些品牌产生裂变,有些裂变可以达到20多级。简言之,在十几天内就可以直接达到20多级,裂变的极其快。那会员制电商到底能够裂变到几级?作为品牌方、企业方,你们是否关注过后台系统裂变的逻辑是怎样的?

会员制电商在今年三、四月份是最为火热的,但是到目前八、九月份,我们所接触到的其它会员制电商项目相对来说已经有所减少,或者是已经不再用399这个数字。前段时间,我在与一个直销企业的系统领导人沟通时,我们当时聊的话题是,当他跟他自己的团队提到399时,基本上一听399的概况就已经了解这一模式,他表示整个团队在成交、招商、代理商方面已经很疲惫、乏力。因此,这个时候我们需要思考的是,接下来如果采用会员制电商模式,那前端是不是也采用399元?或者前端的引流口应该设计一个大礼包等?这些都是需要我们考虑的点。

事实上,会员制电商是很多直销转型首选的商业模式,普遍的是以一份大礼包作为敲门砖,然后进行30天倒计时的概念。而30天倒计时的概念也就意味着对于很多项目来说,可能大礼包上线对外推广时就已经进入项目的倒计时。印象最为深刻的是,我的一位朋友在一个半月前起盘的项目,可是如今已经没有动静。所以在项目启动时,399的模式制度到底如何去玩,才能玩的好?

我们关注了一些很奇怪的企业,它们只是默默的在通过大礼包的方式做裂变。例如:福州当地一家企业采用的大礼包不是399元,而是800元大礼包,名叫葡萄浏览器。这也算会员制电商,它是结合了淘客会员制电商的商业模式。另外,它的前端不是系统或者礼包,就是一个浏览器。通过浏览器800元将会员引过来,同时将一些礼包导入到京东、天猫做淘客。通过这样的方式就玩的很快,这个项目与正常的盘很大的一个区别是,它的创始人也是技术出身,创始人也在玩流量。因此,在我看来,每一个新的风口出现的地方是由流量来决定。

那为什么会有很多人尝试399?很简单,正常的门槛比如说直销几千块钱的单,或者是微商各个层级压货做代理操作的时候,在这种情况下有人已经用300元统一价进行收割,那做还是不做?因为大众会更容易接受这个入口,所以人会跟随着流量来跑动,这是一个趋势。而接下来的趋势包括供应链、产品的价格门槛以及代理商进入的门槛会越来越低,这也是一个令人头疼的问题。

实际上在我看来,任何一个项目,如新零售,都是裂变速度与死亡速度赛跑的过程,这是很现实的。399这个数字虽然裂变速度极快,但同时它的死亡速度也是极快的。如果让内部的系统、团队稳定,399到达一定高度和速度之后是需要一个过程的,但实际上经常会出现死亡速度超过了裂变速度的情况,在30天左右就会出现一些问题。事实上,我们看到的情况是属于正常现象。

接下来我们来探讨背后的一些问题以及怎么解决这些问题。对于很多项目而言,在直销当中有句话叫做“选择不对,努力白费”。我认为任何一个项目和代理商、经销商就像谈恋爱一样,假如你本身在恋爱的过程中姿势不对,那么努力肯定是白费的。也就是说如何让代理商首先产生好感,想和我们牵手,有所发展。

今天我将从三个反思、五个拆解来跟大家进行沟通。这几年的会员制电商、社群电商、社群团购等等,在这些商业模式上直销企业应该如何做?

首先,第一个反思是我们到底有没有抓住风口?简言之,当这个概念提出来时,我们的代理商、经销商到底喜不喜欢?如果会员制电商是在去年年底,或者是今年年初被提起,大家觉得这是一个风口,可能还有一些希望。如果一个盘很快起来的话,首先解决的问题是所有接触这个项目的人的意愿以及动机,如果不喜欢,那么这个概念一定要修改。我们不能因为跟风而跟风,我们要为了成功而跟风。因此风口的概念一定要修改。比如像葡萄浏览器,我认为在哪里都属于比较特别的,一个浏览器也是会员制电商,其实它背后包含了很多东西。

第二,我们的手段到底是怎样的,通不通电?我发现行业中还存在一些很现实的问题。朋友圈培训或是线上的软件培训是非常低门槛甚至是零门槛,但却还存在大批量的直销人员不懂得这类软件的使用,内部从上到下到底有没有经常去使用这类软件?微镖局也是一样的,我很擅长玩微信,但是抖音与快手却不擅长玩,因此我也出现了断层。但我会逼自己玩,让自己习惯这种状态,这样才能适应新的风口。新的风口已经产生,对于我们而言,无论是微信还是其它一些软件,到底应该如何从上到下去使用,去用过之后才会感受到里面的区别,明白它为何可以产生裂变。

第三,体系是否全套。在我看来,就培训体系以及系统而言,各个行业里直销行业是最为强悍的。但是在线上的运营体系相对来说就较为薄弱。因此,从这方面而言,直销行业也没有做到全套。简单来说,是从前端的造势,到中端的一些交口,再到后端的一系列服务是否跟上,这些细节是很复杂的。

以上是三个反思,我们看到很多直销企业在各方面都准备齐全,或者做一些铺垫,但是最终都是一顿操作猛如虎,希望我们很多的行动,最终还是要有结果。

接下来跟大家分享五个拆解。第一,诱人的订单入口。因为时间关系,我跟大家分享一个案例:这个案例叫快马商学院,估计在座有人接触过,是专门针对教授短视频培训的服务公司,它的入口就是8+1,只要999元提供8天1夜的培训让你掌握一整套短视频的技巧玩法,而且后期还会给到一系列的福利。在了解这一订单入口后,很多代理商、用户就会自动掏钱进入。事实上这个就是解决喜不喜欢的问题,它会比直接开口转化来得比较快、容易很多。因此,就需要我们在产品设计方面就去做一些细节上的铺垫。

第二,系统的线上教育。我认为线上教育版块尝试大于内容。因为自身的教育体系已经很成熟。我的一位朋友在线上的整套教育体系融入了一些教练基础,目前接的单非常多。但实际上教练基础或者内部的一些系统培训等等,在直销行业是最成熟的,所以尝试大于内容。尝试其它或者是花钱入单去其它的品牌内部学习体系就足矣,项目就能够起来,这也是一个很快的方法。

第三,成熟的品宣团队。在品宣方面,我建议大家可以去挖两三个成熟的人给自己的公司造势。在今年三月份我们发现一个特点,我朋友圈的同行以及我朋友圈关注的一些品牌,大概40%左右宣传的内容已经不再是图片形式,而是使用了视频。

第四,活跃的造势宣传。对于我们而言,平时是借助一些活动,但实际上这个行业更多的造势宣传还是从品宣和视觉这一块来深入,包括各种的线下会议,这是很典型的做法。

第五,完美的升级循环。早些年关注了一些企业是如何实现代理的升级。如当年的三里人家或其它企业,其中有100个新人进来,有60、70个会升级,这个升级是来源于内部的一整套系统。这种将整个商业模式制度已经嫁接进去,在不断的升级之下,会导致项目盘一直往高处走,最终就会慢慢形成金字塔。这个是属于商业模式里面所涉及到的。因此,我认为在做会员制电商或者是社群团购等其它项目时,我们必须考虑到这几点。

实际上所有问题只是暂时的未知,因为一系列不了解、不懂得所产生的问题都可以通过学习交流来解决。但对于我们来说,到底是用现成的团队去尝试一些新项目,用团队来换取经验,还是用更多的整合来换取经验,这就是我们接下来转型升级要选择的。

谢谢大家!

(微镖局(中国)董事长、中国服务贸易协会社交电商分会理事、海峡电子商务营销研究院副院长、中国电子商会社交新零售专委会常务理事玄武在2019博鳌新零售高峰论坛TED18分钟自由分享会上的演讲)


本文仅代表作者个人观点,并不代表本站官方立场;对于本站的原创文章,转载时请标明来源。