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【直销简史(3)】直销业的第一次全球浪潮

来源:王平 2021-11-01 王平


1978年世界直销协会联盟的成立,给直销业注入了前所未有的活力,这是直销史上的大事件,直销企业找到了组织,在组织的带领下,可以做很多单个企业无法完成的事。

世界直销协会联盟成立之初的成员是12个来自不同国家的直销协会,联盟的成立就是为了解决全球各地的各种直销问题,但当时的他们并没有制定一个需要大家共同遵守的章程,而是允许各个直销协会分享自己的信息、战略和计划共同的做法。直到1985年,世界直销协会联盟的第一个世界道德准则《世界直销商德约法》才被制定出来。这个道德守则是直销业致力推行道德经营手法和保障消费者权益的基石,也是一个灵活而具有机动性的文件,它会被定期修改或强化,只为跟得上市场的变化。

直销人和直销业的灵活性可见一斑。也由此可知,20世纪70年代末到80年代中期是直销业在世界范围内迅速扩展的时期。在这样一个有组织而无严厉约束的阶段里,直销业的发展可以称得上是“野蛮生长”,直销在全世界的地图上点燃起“烟花”,类似于一个个“地图炮”发出耀眼的光芒,直销业第一次掀起了全球性的浪潮。

这是直销业“地图炮”的1.0版本阶段。产生这个版本的原因主要有两个,首先是直销业的自我扩张需求。整个60年代是美国直销企业的快速增长期,整个60年代,全美采用直销这种流通方式的结构大约增长了10万家以上。有数据显示,1972年,全美国采用直销这种商品流通方式的机构达到14.1万个,雇佣人员8.5万人,总体销售额达到40亿美元,占全美整个零售业的0.8%。这样的增速也使得直销业很快就迈出了国境。第二个原因是美国境内直销企业的转型需求。就美国境内的直销业而言,如果说50年代中后期是其诞生期、萌芽期,60年代是其第一次快速增长期,那么70年代就是其第一次调整期和第一次转型期。在整个70年代,美国直销业快速衰退并经历了“从野蛮到规矩”的转型。由于增长过速而出现的商业欺诈、不正当竞争等行为引起的自觉不自觉的“整风”,行业逐步开始规范化,数据显示,到70年代末的19796月,美国境内居然只剩下200家正规直企;而大面积的转行和转型也导致一些直销企业在规范自我的同时必须挑战自我,去开拓海外市场或干脆去海外市场利用比较先进的直销模式“掘金”。因此,上个世纪60年代末的美国直企小规模海外扩张到70年代中晚期已经发展成为集体扩张。这样发展后,到1983年,美国的直销企业又激增到2000余家。

直销业从北美到全球的扩展版图是跟随时代发展脉络而行的,20世纪六七十年代的世界还主要处于(以美国和苏联为代表的)两极世界之中,70年代末至80年代中期逐渐缓和,因此在这段时间,直销主要在与美国关系密切的国家发展,尤其是日本。

尽管现代直销业避免不了美国式烙印,但欧洲国家不会强调这一点,因为直销是世界上最古老的零售形式之一,欧洲也早已有之。例如德国“百年老店”福维克集团,1883年卡尔和阿道夫·福维克兄弟就在乌伯塔尔市创立了家族地毯工厂,1930年就采用了直销的方式去推销产品,现在旗下业务包括高档地毯、智慧小家电、美妆护肤、金融业务等板块,在全球70多个国家和地区设有分支机构,近年来营销业绩锁定全球直企排行榜第4名。又如1967年在瑞典斯德哥尔摩市中心一件两户型小办公室创建的欧瑞莲公司,其业绩也不容小觑,从天然配方的护肤品做起,扩展至护肤、营养品两大板块业务,2020年排名全球直企榜第9名,2021年排名全球直企榜第13名。1960年,欧洲的第一个国家级直销协会诞生了,欧洲各国的面积较小且通商、过境都较容易,这个协会就覆盖英、德、法、比、意5国。接着其他国家级直销业逐个建立起来,1968年,这些国家级协会成立了一个联合会,名为“公司和服务部门联合会”(fevsd),1991年改名为“欧洲直销协会联合会”(fedsa),当时包含15个成员;2011年,又更名为现在的欧洲直销协会联盟(seldia),成员已经扩展到28个成员国的直销协会(其中23个在欧盟)、19个公司成员(企业),和一大批服务提供商提供服务和产品的直销公司。

但其实美国直销企业对欧洲直销业的影响力还是有的,一直在全球直企排行榜上霸榜的第一名安利公司于1971年进驻澳大利亚后迅速进入英国,对于欧洲直销界来说,安利带来的不是产品而是一场“直销革命”。安利的薪酬体系无疑是非常有效的激励手段,多层次营销模式与欧洲同行大相径庭。不过相比于美洲和亚洲,欧洲国家的直销业自成一派,他们中的70%左右还是坚持了自己单层次直销的“原则”,对能带来高薪的多层次营销不予热衷;19851220日由欧洲议会审核出台的直销专项法令,增加了保护普通消费者的内容并向欧洲各国的直销业提出必须满足最低要求,这样的保护力度使得欧洲的直销市场在七八十年代匀速、缓慢增长,很少有“传销欺诈”等危害社会的现象出现,这在全球直销界的发展史上都算得上绝无仅有。

直销向日本扩张的就与欧洲不同了,日本社会对美式直销的接受力很强,在直销进入日本的最初10年间经历了“爆发→衰退→重生”的过程,最终得以健康发展。一般的说法是,在1969年直销由美国传入日本后就开始“爆发”。这种爆发与日本的经济发展密切相关,正好赶上了日本经济起飞的“红利享受期”。从20世纪50年代到70年代,日本经济保持着9.6%的高增长率,日本是亚洲经济最发达的地区。当时也是日本企业界“看板管理”、“零库存管理”等管理模式的形成期,它们代表了一种对企业供应链的整合思想,这种思想和直销的无障碍流通方式一拍即合,因此直销理念一进入日本就引起了日本流通业的“大革命”,日本直销业开始大规模发展。当然,在高速发展中不可避免地出现了“金字塔营销”的非法传销公司,日本人称之为“老鼠会”。相关资料显示,当时日本影响最大的一家“老鼠会”在1970年时会员达到了43万名,随后一两年间就发展到了180万人,其非法吸收的资金高达300亿日元。从1972年到1974年,受骗的会员不断向官方控告该会,其激烈程度在整个日本社会造成了极大影响,以至于严重影响了直销的声誉,让很多日本人直接将直销与“老鼠会”等同看待。1979年,日本正式开始对这种“老鼠会”行为或企业予以打击,一系列的直销规范条例也逐渐建立起来,19804月,半官方性质的日本直销协会成立。

日本直销发展的前十年可谓跌宕起伏,有两个方面的内容对日本直销业产生了深远影响一个是金字塔活动等非法传销的危害,一个是优秀直销企业的示范作用。例如于1975年进入日本的美国嘉康利公司,在“日本直销第一个衰退期”的1978年的全年营销额为16亿日元,到了“规范期”之后的1982年,全年销售额已经超过了200亿日元。嘉康利日本公司的成功启发了日本本土直销企业,不仅使得日本直销界女性从业人员大增,更使得营养补给食品/健康食品也成为日本直企自我发展的重要途径。例如1975年创建日本健康增进研究会,直销的产品也以营养补给食品为主。

20世纪70年代,美国直销在亚洲的渗透除日本地区外,还进入到中国香港、中国台湾和马来西亚、韩国等亚洲各地。中国香港地区的直销源于70年代,规范于70年代,雅芳、安利等直销名企很早就进入香港,对香港直销业影响最大的安利公司是在1974年就进入的。1979年,在安利、雅芳和时代生活等三家直企的牵头下,香港直销协会成立。短短几年间虽然也有不法行商出现,但很快就被绳之以法。这个时期直销在中国台湾地区没有形成规模性发展,但是有很多往返“台-美”和“台-日”的台湾人加入了直销业。70年代直销业在马来西亚的发展状况最像日本,也产生过快速扩张和负面新闻暴涨的阶段,不过在1976年安利公司进入后,马来西亚的直销业开启了新篇章,在安利公司的积极运作下,马来西亚直销协会于1978年成立,从70年代后期到80年代初,马来西亚直销行业迎来第一个繁荣期。

大洋洲的直销业深受美国的影响,澳大利亚早就成立了直销协会,安利公司早在1971年就在澳大利亚设立了第一个分公司。不过,直销业在拉丁美洲和非洲的发展的发展主要和当地的企业有关。例如目前排名全球直企榜前列的巴西Natura&Co集团创立于1969年,70年代是它在拉美地区的发展期,但早期作为一个美妆产品公司其营销模式是多样性的。又如南非的PreLes公司,在1971年就开始用直销的方式销售高档家用纺织品,而南非直销协会在1972年就成立了。

20世纪70年代至80年代中期,随着世界经济的发展和世界开放程度的增加,直销业在世界各地全面开花。综合来看,意义最深远的当属日本直销的发展,不仅掀起了70年直销的一个浪潮,还为接下来的90年代,世界范围内更大的第二次直销浪潮奠定了基础。(完)