【重要观点】秦永楠：转型时代的直销与复合营销

直销生生死死而不衰，其内在基因和合理要素何在？对整个营销的启迪之点何在？面对复合营销的趋势，直销应该与现代其他营销方式互相学习什么？在当代直销首期直销沙龙现场，记者采访了从事过直销课题研究、现在正进行复合营销研究工作的中国经济体制改革研究会管理科学研究所的学者秦永楠先生，让他就转型时代的直销与复合营销的趋势谈谈相关情况，配合沙龙主题以给读者一个清晰的认知。

消费者是直销企业在营销过程中的起点

《当代直销》：您认为直销的本质究竟是什么，它的合理要素有哪些？您能不能就几个直销要素的基本特征谈谈您的观点？

秦永楠：能够有机会在《成功营销》的平台上和营销界的同行共同探讨直销和复合营销这样前沿性的问题，是一项很有意义的工作。直销只是营销的一种方式，同其他营销方式一样，直销具有营销的一切要素，只不过直销是一种特殊的营销方式，在每一个营销要素上都显示出和其他营销方式不同的特征。因此，在与其他营销方式的比较中实证地研究直销，需要营销界各方面同行的参与。同时，在复合营销中，直销和其他营销方式的要素发生交集，同其他营销方式的营销文化产生着碰撞和融合，这就更需要各界的专家学者从不同的角度对直销和复合营销的案例进行多学科、多学派的研究，以求能够对转型中的直销业提出一些建设性的意见和建议。

《当代直销》：直销所占我国GDP比例很小但它的生命力一直很强，很多人都弄不明白它存在的根本理由是什么，您认为呢？

秦永楠：直销存在的根本理由在于直销市场中两个直接交易主体互相认可及其合法的契约关系，由于直销人员既是消费者，又是经营者，而消费者又是直销行为过程的起点，因此无论是单层次直销还是多层次直销，只要具备了这个基本特征，我们习惯上就称之为直销。从这个意义上也可以说，直销存在的理由，不仅仅在于它的多层次模式，而在于它的消费者；消费者是直销的核心主体，这是直销最本质的基本特征。实际运行中典型企业的直销行为可以证明，（所有的没有做过直销的企业不算），从外资企业安利一直到内资企业天狮的行为都有这个特点，可以说消费者的消费行为是所有典型的直销企业在营销过程中的一个起点。

《当代直销》：是这样的吗？那直销与推销、直销员与推销员的根本区别是什么？

秦永楠：事实也是这样，在一部分消费者中，有的人在消费的基础上，还逐渐成为了产品的经营者，“我消费我经营”这个观点表明了一个最基本的特点，所有典型的多层次直销企业全都是这样。从成功的典型直销企业案例可以概括出这样一个经验：凡是对消费者教育培训得越有效，从消费者中产生的这个公司的直销经营者就越多和越忠诚，这是在买方市场条件下，消费者已经成为中心的情况下，直销企业对营销的一个创新，这也是直销与推销、直销员与推销员的根本区别。典型的成功直销企业的案例可以证明，直销可以把经营者和消费者这样两种截然相反、相互矛盾的身份合为一体，销售行为和消费行为这样两种信息不对称、相互对立的行为紧密关联，能够有效地管理直销经营者和消费者之间的关系使之和谐，这种有效的管理和客户关系管理（ＣＲＭ）所依据的理念是一致的，即客户中心的理论。这种营销模式是以消费者为起点的，一个营销人员在销售产品的同时，他自己首先要做消费者，这样就使一个人具有了两个或两个以上的身份。而推销和推销员则不具备这些“功能”，而只能算作是一种身份。

直销人员的多重属性与直销公司的公众性

《当代直销》：也就是说直销人员承载着两种职能，一种是市场组织职能即做渠道，一种是终端销售职能即卖产品，这两种职业行为既相互依存又相互矛盾，很好的在直销领域里得到了统一？这也构成成功的直销企业之所以成功的因素之一吗？

秦永楠：直销人员，包括直销商和直销员具有两个或两个以上的身份，这两个身份是两个截然不同的，作为经营者可能要发展人员，发展人员的同时也做终端销售。在国际通行的直销领域里，公司的直销人员可以发展人员，也可以不发展人员，如果不发展人员就是一个终端销售行为。不管有没有多层次，一个人总是扮演多重的角色和具有多重的性质。从典型直销人员行为的分析可以发现，直销人员承载着两种职能，一种是市场组织，即做渠道；一种是终端销售，这两种职业行为既相互依存又相互矛盾，在一般情况下，做渠道的收入要高于单纯做终端销售，因此以就业为目的直销人员在收入最大化目标下必然倾向于做渠道，这样就会使渠道有无限延长的可能。成功的直销企业之所以成功，往往在于既能够用有限的激励机制有效地调动直销人员的积极性，又能够用约束机制有效地控制住渠道无限延长的可能。同样，失败的直销企业案例也证明，没有或不能建立管理机制有效地控制渠道无限延长，很容易导致崩盘而造成巨大损失，使原本就有的内在矛盾激化而产生冲突。直销公司是公众性公司，管理在其中有着至关重要地位和作用，成功的公司有成功的经验可借鉴，失败的公司有失败的教训可吸取。　　　　　　　　　

《当代直销》：您刚才提到直销公司是公众性公司，请问该如何理解？直销公司与其他类型的公众性公司的不同之处表现在何处？

秦永楠：直销公司是公众性公司，是由于直销公司的资产和负债与众多的具有共同属性的权益主体相关联，这个众多的权益主体就是直销人员。同证券业的上市公司、银行业的商业银行、保险业的保险公司一样，直销公司作为公众性公司不仅仅需要符合注册资金等项硬件的要求，更需要在信用上具有高度的信用度，在信息披露上具有高度的透明度，在信息提供上要有高度的准确度，以及需要具有所有公众性公司在软件方面的要求，否则会造成市场的冲突和社会的问题，这已经为一些失败的案例所证明，需要引起直销公司或准备进入直销业的准直销公司的高度重视，尽管绝大多数企业并不愿意发生上述情况，但若没有按高度的要求去做，必然会引起严重的后果，而成功的直销企业大都在上述问题的处理经验上是成熟的。

直销公司和其他类型公众性公司不同的地方在于，直销公司销售的产品是实物产品。这些产品大多是与人的生命健康和美容相关的保健品、化妆品，而众多直销人员既是消费者，也是经营者，因此作为公众性的公司，一方面要高度把好产品质量关，另一方面要防止随意夸大产品宣传的行为，否则，将会产生严重后果，并引起相应的连锁反应。成功的直销公司，产品的信用度和企业的信用度同等重要，同时，也需要相应的透明度和准确度。现在重要的是，在直销公司转型进程中，牌照问题一直是直销企业透明度的一扇大门，只有企业取得合法身份，打开这扇大门才能为直销企业真正实现作为公众性公司的透明度和准确度奠定基础。

渠道内置和渠道外置结合构成当前复合营销

《当代直销》：什么是渠道内置，什么是渠道外置？复合营销渠道是什么，复合营销包括哪些内容？请您具体阐述一下。

秦永楠：营销渠道一直是营销的一个重要因素。在传统的直销中，多层次直销的营销渠道是由直销人员组成的，由于直销人员不属于直销公司，但营销渠道却在法理上属于直销公司，因此可以说，传统直销的营销渠道是半内置半外置的。在转型中，有的直销企业采用了招募制，将由人员组成的营销渠道经过重组放在公司内部，可以称之为渠道内置，这方面典型的案例有保险业的保险公司和直销业的如新公司。渠道外置是指转型后营销渠道是由依法注册的法人或依法注册的个体经营者组成，他们同直销公司的关系是法人与法人之间的外部关系，可以称之为渠道外置，这方面典型的案例有分级代理制等分销制。一个人经过公司招募成为某直销公司的直销员，他就要经过公司组织的考试，经过公司组织的培训，通过了之后成为直销公司的营销一员，然后公司根据业务流程将业务人员在公司内部组成多层次的营销渠道，这叫渠道内置。渠道内置是要解决公司和直销员之间的关系问题。渠道外置，即要取得直销公司特许经营的资格，之后在外围为直销企业服务，这是要解决公司和渠道商之间的关系问题。例如安利公司获牌后出台的新制度，就是允许原有直销人员转型为依法注册的经销商。这种由依法注册的经销商组成的营销渠道就是典型的渠道外置。渠道内置和渠道外置结合就构成了当前的复合营销渠道。

复合营销包括复合营销渠道、复合终端、复合流程、复合分配制度等要素的复合。复合营销是直销结构性转型的结果。复合营销是一个公司或集团采用两个或两个以上营销方式在一个或一个以上的细分市场上销售。复合营销将成为今后发展的一种大趋势，现在看来这已是无庸置疑的事实。对于直销而言，复合营销究竟只是一个阶段内的临时措施和权宜之计，还是一个战略方向和长远之计，还有待于直销企业创造性的工作，不管怎样，复合营销将使直销走向更加宽阔的平台，复合营销在这一点上，具有重要作用。

《当代直销》：您认为现在的营销方式可分为哪几种？我们知道，复合营销是直销和其他传统营销方式发展的总体趋势，但您把复合营销当作第三种营销方式，请问该如何理解？并且您也认为直销这种前沿的营销方式只能在相对成熟的细分市场上取得成功？

秦永楠：就营销而言，可以分为两大类，一类是直销，还有一类是分销，现在复合营销有可能成为第三大类别的营销方式。对直销企业来讲，复合营销不仅仅为转型中的直销企业提供一个可以容纳多样性转型目标的多元化营销平台，而且可以为直销企业占领多样性的细分市场提供一个多样化的营销渠道网络及其终端。在转型中取得初步成功的企业案例证明，直销这种前沿的营销方式只能在相对成熟的细分市场上取得成功，相对成熟的细分市场是由消费者、公司和经销商三者组成的，公司组织的教育培训只由建立在这三者相互成熟、吻合的基础上才是有效的。

而要做好这些，就要进行复合营销的三大目标管理。第一个目标是将企业的营销行为控制在相关法律法规的红线内；第二个目标是解决复合营销中不同营销方式之间的摩擦和冲突，建立有效的管理机制；第三个目标是建立有提前量的事前管理系统，包括预警系统和危机解决方案系统。

（以上内容转载自当代直销网 2014年8月29日）