【发展历史】外资直销企业“登陆”中国

媒体眼中的直销2020-08-05 10:03  编辑:许三多

20世纪80年代末期,日本一家磁性保健床垫公司Japan Life“偷渡”进入中国深圳,开始按直销制度来销售床垫。但它没有取得任何许可经营。由于中国政府实行改革开放,对国外公司宽容和忍让,尤其对于市场化的商品分销又处于空白,它又是第一家登陆中国内地、按新型商品分销模式运作的公司,所以深圳市工商行政管理局没有太多干预。这家公司首先在深圳开始,然后进入广州发展。当时其发展速度之快之迅猛,连这家日本公司自己都深感震惊。之后不久,就有很多地下直销公司出现,并按照直销制度进行运作。

这里介绍几家主要的直销公司“登陆”中国的情况:

雅芳进入中国:化妆品专柜+雅芳小姐

1990年11月14日,第一家正式以直销(当时叫传销)申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司正式成立。雅芳在中国正式投产,雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。这标志着直销正式“登陆”中国市场。我们今天所说的中国内地的第一家直销公司,也就是指的雅芳。它以单层直销模式登陆中国。

这对雅芳总公司来说仅仅是增加了一个分支机构,但对于中国直销市场而言,却标志着直销这种市场经营模式在中国市场经济体系中开始占有自己的一席之地。

雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道,在现今的中国乡镇,你能见到很多的雅芳专卖店,生意大多还不错。这些专卖店也是雅芳公司的强势渠道。1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞;1999年3月,雅芳第一个产品专卖店在广州建立;2000年10月,雅芳第一个旗舰店在北京面世。

雅芳公司进入中国的另一个策略是,通过广泛招募直销小姐(即后来著名的“雅芳小姐”)来进行销售。

1999年雅芳刚进入中国市场时,中国女性所接触的国际性美容品牌还相当有限。美丽而自信的“雅芳小姐”,能将专业的美容知识和技巧直接传递给中国女性,这对当时渴望美丽但又缺乏美容知识的中国女性来说非常重要,所以也受到中国女性的热切欢迎。

这些招募来的“雅芳小姐”,上岗前要接受雅芳公司有关产品知识、美容护肤、热情服务等方面的培训,尔后才能走上街头或家庭聚会等通过各种销售途径,向大众讲解,把雅芳产品介绍给中国女性消费者,并将自己所学到的美容知识和产品一起传播给消费者。

据资料记载,这些“雅芳小姐”总是化着精美的妆容、穿着得体的职业化套装出现在公众场合或一些企业的办公部门里。因为当时化妆的人还不多,她们容光焕发的样子在那个年代就显得十分突出。这种形象,也是早期人们对“雅芳小姐”的基本印象。“雅芳小姐”于是也成为了热情、友好的代名词,进入千家万户。

更为重要的是,在上世纪九十年代初的时候,市场上普遍流行的还是国产的化妆品,对于雅芳所展示出来的花花绿绿的产品有些应接不暇。于是,很多女性的第一支唇膏,是从雅芳小姐手中买的;第一次学会完整的基础护肤程序,也是从雅芳小姐那里学到的。雅芳公司这种通过潜移默化的方式,慢慢改变了广州人的美容观念,慢慢将中国人对美的追求和热情激发了出来。

 

安利进入中国:会议培训制度+美国式的退货保障

1992年,安利投资1.2亿美元,在中国广州经济技术开发区兴建现代化生产基地,自行生产多元化的日用产品。1995年,安利在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产,而安利(中国)公司亦于同年4月正式开业。

在上个世纪90年代的中国,任何群众集会行为都是非常敏感的,中国特殊的国情和政策环境决定了安利(中国)的营运方式与海外安利公司的营运方式存在很大差异。对营销人员加强规范管理成为安利(中国)运营的重中之重,其中的会议政策就是安利(中国)根据中国政府的要求,对营销人员进行有效管理的手段之一。公司要求所有营销人员都必须严格按照公司制定的会议政策举办各种业务相关会议。

同时,安利公司刚进入中国,采取的是美国式的退货保障制度,顾客购物后只要他认为不满意就可以退货。这种退货制度在中国实施的结果是,不少人买了产品用完后还拿回来要求退货,也能被退掉。

由于机会主义者的存在,据当时的统计数据,安利在其它市场的退货率一般在10%以下,在中国却高达32%。后来在大中华区物流总监许绍明的建议下,成功地赶走了很多机会主义者。1997年,安利最终修改了退货条例,规定顾客必须在购货7天内退回仍具有销售价值的产品,才能获得百分之百的退款,这场风波才最终平息下去。

 

“草本世家”仙妮蕾德:

仙妮蕾德是美籍华人陈得福博士和陈徐爱莲医学博士建立并领导的、大型的研发生产以天然草本植物为原料的浓缩饮料品(含保健食品)、护肤化妆品和家居清洁用品的美资跨国公司。1993年正式进入中国市场,先后在广州、天津设立分公司,并建有占地4万平方米的高科技工厂。一度曾是中国做得最大的直销公司,在1998年以前,号称有60万人的销售员队伍。

 

“全球瘦身权威”康宝莱:

康宝莱的中国之行,始于1980年,并投资1700万美元在中国设立了工厂。康宝莱(中国)公司于1999年开始引进和安装目前世界上最先进的片剂、粉剂食品级生产设备和3条全自动包装线,生产人员都是来自立达(美国)、普强(美国)等世界级著名制药公司。

 

自然美“将美丽进行到底”:

1985年,蔡燕萍在中国台湾地区设立生产厂房。1992年,自然美进军中国内地市场,首先在上海设立化妆品工厂,直接生产集团研发的各类护肤品及彩妆。在上海各大百货公司商场内广设专柜,并推出免费电脑检测肌肤等特色服务。自2000年进入电子商务领域。2000年9月,自然美上海总部大厦正式启用。

 

“华人机构”尚赫“肯定自强不息”:

1993年8月,尚赫作为早期内地投资商进入中国内地直销市场,投资总额达1000多万美元,在天津正式成立尚赫保健用品有限公司。此后,尚赫又在天津华苑高新科技产业园区投资近亿元人民币,购地建设了规模宏大的尚赫智能科贸大厦,作为尚赫在中国内地的总部,奠定了尚赫在中国内地的根基。随后又成立了尚赫日用化工有限公司、尚赫生物技术有限公司和尚赫投资顾问公司,1999年在上海设立美商尚赫集团保健用品公司。

 

“建立完美事业,拥有完美人生”:

1994年3月,马来西亚完美资源有限公司与中山市健康饮料厂合资,在广东省中山市民营科技园区投资设立中山市完美日用品有限公司。作为集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业,完美公司以生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品著称。

 

玫琳凯“丰富女性人生”:

1995年,玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂,总投资额达2000万美元。1996年3月,玫琳凯中国分公司在上海正式开业。目前,该公司正在计划进一步将玫琳凯中国公司及其工厂建设成玫琳凯亚太区的生产和销售中心。

 

日晖“在等待中求发展”:

日晖1993年进入中国,不久,其日用产品便在中国内地市场取得不错的销售业绩。此后,公司先后在重庆、武汉、厦门、吉林等地开发了经营直销零售事业的8个分公司。1997年1月,为扩大市场规模,日晖又斥资4000万元人民币,在上海浦东新区设立大中华区域总部,使之成为中国内地各省市业务运作的管理枢纽。2001年7月,日晖又在广东省仁化地区设厂成立日晖日用化工(仁化)有限公司。

 

“迟到者”如新“报到”:

1998年,美国如新公司建立了在华的独资子公司——上海如新日用保健品有限公司。在中国内地,如新采用专卖店的营运模式,雇佣销售人员来销售产品。与安利、雅芳进入内地市场的时间相比,如新是个迟到者。2003年1月,如新(中国)日用保健品有限公司才正式成立,它是美国如新公司的第35个分公司。

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但是,就在这些外国知名直销公司“落户”中国之时,随后沿海各大城市直销公司也蜂拥而起,如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、纽蔓氏之家等等。从此,一场直销风暴开始席卷中国长城内外。令人惊奇的是,“非法传销”(俗称“老鼠会”)也悄悄尾随而至……

(以上内容转载自《媒体眼中的直销》图书内容)


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