【发展历史】直销业发展的背景与中国直销的兴起

媒体眼中的直销2020-08-05 09:57  编辑:许三多

直销作为一种新兴的营销方式,其发展初期经历了大风大浪的考验,但最终整个直销行业还是蓬勃地发展起来了,它在市场经济发达的国家已是一种较为成熟的营销方式。这种销售方式进入中国后,结合东方文化和我国具体国情,直销业也愈发畅行。简单地说,由于减少了流通环节,简单便捷,回款有保证,而且为中低收入阶层提供了风险较低的就业机会,很多人愿意“投身”直销。

关于这种行业发展的背景和中国直销业的兴起的原因,可以从以下几个方面进行分析:

第一、国际贸易保护主义的抬头,直销企业拼命寻求新的市场,正在改革开放中的中国就成为他们的目标。

由于市场竞争日趋激烈,国际保护主义抬头,导致外销萎缩,制造厂商为了寻求产品出路,只能转向内销市场发展或拼命寻求新的市场。内销市场毕竟有限,于是进军新的市场、扩大销售渠道便成了增大商品行销的主要途径。

而当时的20世纪70年代末,中国开始了史无前例的改革开放进程,其实质就是要创造条件,使中国经济和世界经济接轨以得到更快的发展。这个改革开放的过程,是建设新的经济秩序、推动社会生产力发展的过程;这个过程是对世界文明成果的学习、引进和实践的过程:学习发达国家的先进知识、先进经验,引进先进技术、先进的管理方式、先进的经济运行模式,包括各种先进的产销模式,经过甄别和改造,不断运用到自己的经济建设之中。

在产生了一批又一批成功的企业,锻造了一个又一个国际品牌之后,直销作为一种极富生命力的营销方式在中国产生了,这正是中国改革与经济融合趋势下的必然。但这种营销方式还要经过中国的本土化检验、改革,才能被中国的企业界和市场所接受,并得到运用。所以说,直销在中国的产生是改革开放的必然结果,是中国经济与国际经济接轨的必然产物。

第二、店铺租金、人工费用、中间环节等成本因素将传统经销商的利润降到微利,而直销这种销售方式能有效地节约开支、提高利润,且也为一些有好产品但缺少资金的企业打开市场提供了一种有效途径。

传统的经销商制度,在经过数百年的沿用都未有新的突破,其生产的微薄利润已不足以负荷中间商的层层盘剥;且随着城市集中化日益迅速,城市更加地窄人稠,获取店面更加困难,店租高涨,人工费用也不断上升;加之仅凭中间经销商也不足以完全掌握市场,在这种情况下,传统的店面销售方式面临着越来越大的考验。因此,制造商一改传统的经销渠道,雇用直销员开展直接销售,采用无店铺经营节省大量租金,并尽可能多地减少中间环节,尽可能缩小费用。这些手段不仅适应企业的发展需要,也适应了社会的发展趋势,促使直销业迅速发展,因此也就被广泛地应用。

另外,特别是在我国,许多企业开发的产品很有特色,却缺少资金,他们无力为产品打开市场,特别是无法承担巨额的广告费支出。直销方式既可以节省流通环节的费用,又能使消费额实现倍增式发展,而且无需大量的投资,所以特别适合为新产品打开市场。从目前通过直销销售新产品的企业情况看,效果均不错。他们产品的价格比采取传统销售渠道的计划价格低,销量比传统销售渠道多,真正实现了生产、开发、销售一体化。直销能为企业带来这么大的好处,企业当然会采用这种新的营销方式。

第三、流通领域的变革,与中国市场经济的发展要求相结合,在WTO的规则下能更好地发挥作用。

1984年以来,美国零售业界等致力于企业体制的改善,追求合理化经营,包括积极更新商店的营运,淘汰不具经济效益的部门,参与新形态的经营投资,以及价格策略的改变等,以应对长时期的不景气,均取得显著的效果。直销改变了以往流通领域的复杂混乱的状况,它使得流通变得简单、明了,也使企业得到更多的利益。

作为一种产品行销渠道和销售方式,直销也符合了我国发展市场经济的要求。直销发展与否,是不以人们的意志为转移的。直销在我国发展市场经济的要求下,必然得到发展。我国的市场经济尽管发展得还不是很完善,但是已经基本上形成了主要以价值规律来决定价格的市场体系,要适应我国市场经济的发展要求,企业就必须采取一种适合的营销方式,直销正是在这种市场经济环境中产生和发展起来的。

第四、妇女消费者无暇逛店的心理需求,与中国人创业致富、寻求第二职业的心理需求,都促使直销也在中国蓬勃发展。

在工商业发达的社会里,就业率较高,尤其是职业妇女的就业率不断升高。而一般来讲,处理家庭日常购买事务的都是妇女,所以她们自己可支配的时间相对减少,无暇经常光顾商店购物,直销这种送货上门的营销方式,满足了她们的这种需求,也会受到妇女们的欢迎。

而在我国,这种生活方式也以其独特性迎合了某些收入较高者追求更高层次生活品位的需要。同时,近几年由于经济结构的调整,很大一部分职工要从原来的工作岗位走下来寻找新的工作,很多贫穷人群也想通过这种“被捧吹为能暴富”的直销方式迅速摆脱“没钱的苦恼”,直销公司正好可以解决这部分人员的生存和就业问题。当然,有的直销“从业者”甚至还想自己创业致富,或者想寻找第二职业,这些凡此种种心理需求方面的因素,都促成了双方的“供需结合”,直接促进了直销业在我国的发展。

第五、直销的特点是人对人销售,而中国人口众多,且相互之间很重视感情,即“人情味”很浓,所以直销更适合东方文化,更适合中国人。

随着生活水平的提高和人们思想观念的变化,如今的消费者已逐渐不看重在固定场所销售商品所提供的多余服务,而较为重视商品的实用价值。直销提供给消费者的是更为实惠的价格和服务。消费者通过直销得到的实惠多了,自然也就会认可这种新的营销方式。只有得到消费者的支持,直销才能继续发展下去。

而只要物美价廉,商品和企业口碑就好。中国这种讲究“人际关系”的社会,亲朋好友说好,自己也就认为是好,于是也就买了。直销这种销售方式,正是利用“人际”、“人情”来享受更多的产品,它很适合我国国情。同时,在直销中,直销员为了更为持续稳定地销售产品,也必然会对顾客给予更多的身体或工作上的关心,让他们的客户感受到人情味。所以,直销虽起源于美国,但却在日本和东南亚国家有了较大规模的发展,这就说明直销更适合于东方文化。

第六、计算机、电话、网络等技术的进步,也促使直销作为一种好的营销方式而得以迅速发展。

首先,计算机的应用使得直销的效率更高。计算机能比人工更快速、更精确地储存并处理大量的数据。如果没有计算机,那么直接邮寄的实用性将会大大降低。

其次,电话的运用也对推动直销发展起了很大作用。电话网络效率的提高,促使通讯业务蓬勃发展。数字电话系统为市场营销者和消费者提供了灵活选择的方便,如录音电话可以留下姓名和地址,如需询问信息可与接线员通话;消费者可以按指示拨打电话号码,告知他们的购买意向;直销员可以通过电话直接向顾客介绍商品,也可以通过电话与顾客联系,询问其使用效果等等。总之,电话拉近了直销员和顾客之间的距离。

 再次,互联网也对直销的发展起了很大作用,它为直销提供了更广阔的发展空间。计算机之间能相互沟通,只要合适的软、硬件设备安装好了,以计算机为基础的直销沟通的可能性就成为现实。尽管互联网作为一种长期的直接销售的沟通工具,其生命力还未被证实,但其潜力不可低估。

(以上内容转载自《媒体眼中的直销》图书内容)

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