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陈亮:中国直销下一步,发展导向是回归本质

来源:当代直闻 2023-03-22 当代直闻

编者按:2022年已经过半,在疫情反复犹如“六月天”变幻莫测的情况下,不少企业最盼望的行业回暖未能如天气同步炎热。在等待的日子里该如何修炼自身?我们总结当下行业内的转型和创新,发现一个转变的节点又将来临!当代直闻编辑部特邀请资深行业人士——营讯传媒集团总经理、当代商业研究院院长陈亮先生给予讲解,以飨读者。


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当代直销编辑部:您对直销行业有着长期的观察与研究,对中国直销行业有着深入的了解,您认为当下的中国直销行业呈现出哪些特点?

陈亮:大多数企业,不论大小,他们都在按照企业制定的发展计划按部就班、循序渐进地去做事情,这是对行业整体的一个判断。其中有些企业可能想更多地利用社交手段来去打造自己的IP利用这方面去做一些事情。在营销市场方面,则应该是多元并举,因此大家的做法都是有益的尝试。在被疫情深度影响的当下,很多企业还是在寻求一种多元立体的营销方式,通过“试错”来发展,同时边走边看。

具体到一些行业和企业来说,呈现以下几种情况:

一是回归直销。可能直销企业在拿牌退出等等方面都没有太多的变化,目前依然是90家左右的企业,其中的一些企业以前可能有一些彷徨和犹豫,思考直销以外的事情。现在基本上出现了一个回归的概念,回归群体数量并不很大,但是有这样明确的迹象。因为大家可能发现还是直销这种熟悉的状态和方式好做一些,从投资回报的角度来说好盈利。

二是小单快跑。大家的单量都不大了,都不是那种大单,更多的是小单来去,做一些市场的发展和产品的支持以及营销的促进,然后吸引更多的人来消费,来创业。这样的话,经营的人也会更好太快的节奏和太快的营销回报。

三是兼容并举,包括兼容并销。刚才已经提到,现在不再是单一的一种营销方式去打市场和给消费者去销售。站在企业全盘掌控的位置,不论哪种渠道,只要销售的好就都会运用,这就是多渠道的复合。另外,企业也是迫于现实才这么做,因为开年以来受国际环境和国内疫情的严重影响,很多企业都无法正常展开今年的计划,或多或少出现了一些散、慢、忙的情况。

 

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当代直销编辑部:您提出过中国直销行业身负“三座大山”的重压,现在这些“大山”还在吗?如果没有,行业应该如何减负?

陈亮:中国直销“三座大山”的压力我是在两年前的年会时候提出的。目前看当前的市场,第一座大山本质就是“国际争端与经济环境”从企业角度来说暂时改变不了什么,只能期盼市场环境越来越好。第二座大山是当时出台整顿行业的“百日规范”,当时的百日行动的整治,导致中国直销行业自从1998年“一刀切”之后进入了第二大生死期。就是说从这个企业来说依然受到的百日行动、百日规范、百日检查等的长期影响,企业不能正常的去链接市场和连接消费者,不能像以前黄金时代那样去正常营销。不过这对行业来说也是一种促进。第三座大山现在要比较强调的是消费者的信心问题。消费者的信心是企业的一个营销困局。现在行业存在着老的营销人员和新晋人员的脱节问题,造成了消费信心不足。这也是当前直销企业所发展所面临的一个重大的问题。

对于企业来说,第三个问题比前两者影响更大;再把当前的疫情影响加进来,更是导致了一些企业的规模变小,导致了一些企业放缓进程。这都是企业所面临的一些问题。所以就是我们在这个方面,应该是更多的呼吁和加强消费的区域。只有世界和国家的大环境好了,企业自身才能得到一个很好的发展。

 

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当代直销编辑部:疫情对整个行业的影响巨大,直销业正常的培训和活动也都因为疫情受到了不同程度的影响,对企业的营收不利。您认为这个时候企业应该进行怎样的尝试或努力呢?   

陈亮:我觉得还是回归到以前的一些提法,强化联络,对人心的稳固,对团队的稳固,增加内训的展开。由于疫情,线下的活动受到了影响,那么就加强数字化营销,转战线上,学会通过线上的方式来直播销售、管理、开会、拓展。自疫情发生后至今,很多企业都在逐步的转战线上并结合线上营销,实现线上和线下的结合。再加上国家现在也在倡导数字经济、智慧城市管理,能到线上办的就省下在线下办,能让数据跑路的绝不让人多跑路。顺应这种大潮流,企业加强数字化建设也是不掉队的保证。

另外,在前途比较迷茫的时候,企业还是要做好内功。大的行为计划不好展开,小范围的是可以的。总部的建设,产品框架树立,结构的梳理,人员的调整……包括企业还会进行一些投资行为,这些都是企业做全年计划时就会考虑到的,特殊时期去做强化内功、夯实基础的事,尤其是队伍建设和人员培训,做好企业文化建设,即使耐心等待也不会心慌。等市场环境真正“春暖花开”的时候,正好可以大施拳脚。都说机会青睐有准备的人,其实机会更青睐有准备的企业。

 

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当代直销编辑部:很多直销企业向社交新零售业转变,您认为这种转变将给行业和企业带来什么变化,会成功吗?

陈亮:很多直销企业都在向社交电商、社交新零售转型,但是企业会不会成功,还要看具体实效。这些转型是我们这两三年看到的一些新变化。可能很多企业觉得直销企业老了,或者说直销的方式方法过时了,那么结合社交电商和新联合呢?借助这些不同营销方式的优点来总结出一套综合性的,适合行业的好的营销策略,又将如何呢?这个综合性的营销策略我将其定义为“融合营销模式”,我相信这个模式能帮助企业,将最好的产品以最快的速度传达给最需要的人。现在诸多企业就是大力去进行一些市场的拓展,去进行“融销”的一些数字化行为,这里面包括了“跃进”和“韧生长”的努力。

事实上,在实际的销售和管理过程中间,有些企业结合社交电商、社交新零售模式去转型,确实取得了一定的成效。不过也碰到了一些问题。最大的问题就是,这几种营销模式的“基因”不一样,真正“融为一体”也许不太现实,又或者不能马上实现,做简单的“融合”效果又未必理想。不过,转型和创新都很难一蹴而就,我们也需要时间来考虑这些“融合”问题。

 

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当代直销编辑部:企业在进行“融合营销”探索的时候,还应该注意些什么呢?

陈亮:大家始终要考虑到直销和多种渠道,它是一个融合营销复合的方式。哪种多一点哪种少一点,要做怎样的配合,谁在前、谁在后?从企业角度来说,必须综合考量。以前大家以前提到的都是奖金制度的改良和配合,现在要多从营销方式方法层面去考虑怎么做。

以前很多企业说到营销,都提到了三网合一,三网合一是个动态化的概念,可以是“人--场”,也可以是“消费联盟网-电子商务网-地面服务网”。我们这里说的是“人网-店网-平网”,本质上都有互通之处。人网就是人脉,店网就是落脚点,平网就是平台。具有社交属性的企业,都是需要考虑三网合一概念的。经营好人脉,做好网路终端,实现单店盈利,才可能做好“三网合一”的复合营销,因为这样才有了真实的基础的底盘。

这方面是企业应该重点去考虑的。但是在这个综合发展、互相学习和改进的过程中间,我觉得要不脱离直销的特性,把社交电商新零售的优点结合过来,真正的创立出一套适合于当下营销市场拓展的融合营销方法,才是一个好消息。

企业营销的进程就如同一个市场的主体向前发展一样,在不断的蜕变、不断的裂变,有用的成果也许是在像凤凰涅槃那样的状态下产生。所以说我们这个时间这两三年的疫情期间和企业的消沉期间很快就会来转变。我相信企业和市场人员也会在未来的不久,迎接新的营销时代的曙光。

 

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当代直销编辑部:对于2022年度下半年的行业趋势,您有怎样的看法?

陈亮:企业终端拿牌的一些大的企业,类似外资的企业和中小企业的一些新的战略,基本上都是做好自己当下的一些事情,然后去等待行业的回暖。所以说等待行业的回暖,是大家边走边看的总体共识。我们都希望这个疫情尽快结束,大家的工作和生活回归到正常状态。虽然说很多企业说出了自己的一些计划,但实际上在行业面来看都没有什么太新鲜的东西,或者说不敢有什么大的动作,说不定哪天疫情又突然严重了影响了。

一些企业在不断加强内功来做产品的服务,有的要重视产品的研发,有的要什么加强自己的产业园建设,有的要做进一步的投资,有的要巩固服务好消费者等等。然后还要开发推发推出很多新的产品……从这些企业的做法我们发现,现在企业确确实实都回归到了“不再是以机会导向,而是以人为导向,以产品为导向”的服务中来。这是我们喜闻乐见的。

直销企业做市场,它的多重的渠道的复合,在融合发展之下也是一个张弛有度的过程。比如社交新零售的通路、直播的通路、订购、供货的通路等等,都是企业来更好的把产品销售出去、把钱挣回来的方式。有些企业说到的东西、罗列的计划也许不是很落地,但我们从中能感受到企业对营销管理、对市场的服务、对产品的精益求精几个方面都有了更多的期待。这种变化是积极的,正面的,对行业有益的。一些企业在这个数字时代,显得不够时尚,不够被年轻消费者青睐,但我们发现,他们在不断优化老的项目,不断展开线上的运营维护,说明企业的“精神面貌”是年轻的,这种作风可喜可贺。就在这样的思路下,企业做了各自的尝试,不断在数字化运营方面积极开拓:有些企业不断强调IP的塑造和打造出圈的爆品;还些企业在大健康领域,充分利用国人关注度去打造私域……这些做法都体现了企业直点结合的营销思路。

总结一下,我们发现,企业处于“先尝试,后择优进取”的过程,最终是围绕“融销”来推进市场。我们能感受到很多企业的希望,他们精耕细作,就是胸怀一个美好春天的期待和向往。看得出来,这个行业的人,行业的心、行业的情结和行业的责任,统统蕴含其中。