世界主要直销市场监管与发展现状

《世界主要直销市场监管与发展现状》专题报道包含美国、加拿大、马来西亚、韩国、日本、中国台湾等六个篇章。

88万直销员背后：为什么加拿大人愿意做直销？

加拿大的信用和税收体制非常完善，所以对直销公司的管理上不是具体的，看起来松散，但实际上很严密。

加拿大 直销日趋理性

作为美国的邻国，加拿大的直销公司最早也由美国传入，金字塔公司同时也蔓延到了加拿大。因此，加拿大在其规范商业行为的《竞争法》中增加了“多层次营销计划解说”和“金字塔销售计划”法律条文，用来规范和监管直销行为。

把好产品关

关于加拿大对直销企业的监管政策，《知识经济》记者采访了一位旅居加拿大温哥华12年的张女士。

“加拿大直销企业的成立，跟其他普通公司的成立一样，很简单，不像国内那样有较高的要求。但是加拿大对保健产品的审核很严格，必须获得NPN产品审批号才能销售，否则就是违法的。这个NPN号可以在加拿大卫生部网站查到，包括产品名称、生产者信息、成分、用途、用法等，信息很透明。”

NPN（Natural Product Number）天然产品许可证号是加拿大保健食品的身份证，表示产品已经通过加拿大卫生部的批准及审查，可以上市销售。

加拿大是对保健食品的生产、销售管理最严苛的国家之一。根据加拿大法律，所有生产保健功能食品的企业首先必须通过GMP认证（良好生产规范），确保产品安全、有效、高品质。

此外，保健食品必须通过加拿大卫生部天然健康产品管理委员会（Health Canada, NHPD）的严苛审核，获得天然产品许可证号方能生产、销售。许可证号为以NPN(天然健康产品系列)或DIN-HM(传统草药或顺势治疗药物系列)开头的字母+8位数字组合，销售的保健品都要在显著位置标明许可证号。

没有PNP编码的产品，则不能以保健品的名义进行宣传和销售。有了严苛的质量审核，使得加拿大的保健品质量更加可靠。

高昂的违法成本

据张女士介绍，加拿大对直销的监管主要是通过有没有合法缴税、有没有欺骗和虚假宣传行为、有没有伤害消费者的健康等方面来衡量。加拿大的法律对商业违法的惩罚很重，而且自由经营的空间也比较大，没必要非去做违法的事。

为了提高市场信息的质量和准确性，制止欺骗性的销售行为，加拿大联邦《竞争法》第52条至第60条对虚假宣传和欺骗性销售行为作了规定。

关于虚假陈述，《竞争法》第52条规定，任何人不得直接和间接地为了产品促销、产品供应和使用以及其他任何商业利益，以任何方式对公众进行虚假或引人误解的陈述，以至对消费者产生实质性的影响。

所谓实质性的影响，就是某一陈述能够影响某一消费者购买宣传的产品或接受宣传的服务。在诉讼过程中，判断某一陈述是否是虚假或引人误解，主要考虑该陈述给消费者留下的总体印象和其文字含义。法律责任是：一经起诉被定罪，法院可酌情处以罚款或14年以下监禁，或两者并罚；或一经简易程序定罪，可处20万加元（约合110万元人民币）以下罚款或1年以下监禁，或两者并罚。

《竞争法》中涉及欺骗性销售的行为主要有以下几种：一是欺骗性的电话销售行为；二是欺骗性的中奖通知；三是多层次销售涉及的欺骗行为；四是金字塔销售计划。

加拿大联邦《竞争法》以及各省的《竞争法》或者《商业行为法》都对“多层次直销”和“金字塔式传销”作出了规定和区分。

联邦《竞争法》第55条对多层次直销的定义是：一种分销产品的计划，该计划的参与者通过向另一个参与者销售产品来获取报酬，如此循环，另一个参与者也通过将产品销售给其他更多的参与者来获取报酬。

加拿大《竞争法》界定多层次销售本身是合法的商业行为，但规定了一些条件：直销商在向潜在的新加入者陈述有关报酬计划时，必须提供公正、合理、及时的信息，这些信息包括具有代表性参与者的真实收入情况（有代表性的直销商的收入是一般的、正常的情况，而如果选择个别的、异常情况的、最高收入的直销商作为例子大加宣传，就会有骗人的嫌疑），产品的特征、价格和实用性，产品相关市场的情况，计划的性质和类似的计划，经营计划的商业组织形式等。任何夸大的陈述，导致潜在的新加入者认为加入后赚钱很容易都是违法的。违反的处罚是：一经公诉程序定罪，可被法院酌情处以罚款或5年以下监禁，或两者并罚；或一经简易程序定罪，可处20万加元以下罚款或1年以下监禁，或两者并罚。

金字塔销售计划则是被《竞争法》所禁止的一种经济犯罪行为（《竞争法》第56条），具体表现为各种欺骗性的多层次销售行为，与我国的传销行为类似。其主要特点如下：1.重点在于招募新的参与者，而且参与者可以通过招募新成员获得报酬；2.征收高额的启动资金或者会费作为加入的条件，或者要求参与者购买超出其销售能力的产品；3.要求参与者购买各种辅销产品；4.以不合理的商业条件不允许参与者退货等。处罚规定为：一经公诉程序定罪，可被法院酌情处以罚款或5年以下监禁，或两者并罚；或一经简易程序定罪，可处20万加元以下罚款或1年以下监禁，或两者并罚。

从法律条文上可以看出，多层次直销和金字塔销售都是采用多层次的组织形式，不同在于：1.是否因招募新成员而获酬；2.是否有高额的启动资金；3.是否需要囤货；4.是否可以退货。

系统的监管体系

据国家市场监督管理总局国际合作司发布的《加拿大直销行业监管法律及措施解析》一文介绍，在加拿大，有关直销管理的法律是由各省独立制定的，但在基本内容上没有显著区别，主要有以下几点：

一是消费者拥有在合理期限内撤销合同的权利。消费者享有10天的冷静期，在10天内可以无条件、不承担任何责任地撤销之前所签订的直销合同，减少因为冲动、被诱导或者被强迫的消费。

二是消费达到一定金额后，直销商必须向消费者提供正式的书面合同。书面合同的规定保证了消费者的知情权，也为其申诉或者诉讼保留了证据。

三是规范合同条款和商业行为。直销合同必须公平、真实地披露各种信息，不得存在各种误导或者虚假信息，避免直销商通过显失公平的合同或者不恰当的商业行为侵犯消费者的合法权益。

四是对直销产品加以规范。直销商不得以误导性或者侵犯性的商业行为进行营销。

五是确定产品安全责任，直销商需要对因产品安全问题给消费者带来的损失承担赔偿责任。

六是对金字塔式传销作出界定。

加拿大建立了比较完整的行政监管体系，各地的消费者保护局负责处理各地有关直销的申诉和事务，联邦消费者事务局负责处理有关金字塔传销的申诉和事务。此外，警察机构的商业犯罪调查部门也有权对金字塔传销行为进行查处。

加拿大联邦消费者事务局和地方消费者保护局，都十分重视为消费者提供有关直销方面的各种信息，以帮助消费者克服信息不对称的问题。在加拿大消费者信息网、消费信息手册以及各省的消费者保护机构官网上，都有关于直销的各种信息，特别是有关直销商的信息。

许多消费者保护机构还建立了消费者警惕名单、消费者推荐名单等，引导消费者选择信誉良好的直销商进行交易。消费者保护局会将行为不良的直销商纳入各种“黑名单”或者在媒体上公布，提请消费者注意。

此外，注重通过教育提升消费者科学消费水平，如通过加拿大消费者信息网、消费者信息手册、官网等，发布消费指引对消费者进行教育，告诉消费者及时通过网站以及各种信用公司了解有关直销商的信息，尽量不要当场作出决定，而要仔细考虑合同中的各项条款等。通过消费教育，消费者能够更理性地消费和决策，减少被误导或者被强迫的可能性。

加拿大直销商协会在直销监管中也发挥了重要的作用，其通过会员制度对直销商进行管理。会员必须遵守协会制定的“直销行业道德和商业行为规范”，接受协会对于商业计划和商业行为的审查和监督。直销商协会还负责对直销商的教育和培训，引导其增强法律意识，提高营销水平，尽可能减少对消费者权益的侵害。

此外，该协会会对表现出色的会员进行奖励，也会将被投诉的直销商及其行为在新闻媒体予以曝光，提醒整个社会注意。

信用和税收体系

据张女士介绍，加拿大的信用和税收体制非常完善，所以对直销公司的管理上不是具体的，看起来松散，但实际上很严密。

在加拿大，劳动者加入任何一家公司工作，都要使用工卡，这个工卡与公司、银行和税务部门都是关联的，用于个人报税。每个人有收入必须报税、交税，否则税务局就会查。你加入直销公司，不管是兼职还是全职，也要有工卡。

张女士所说的工卡即加拿大的社保卡。

在加拿大，每一个劳动者有了工卡才能合法工作。加拿大政府则用工卡来记录劳动者的工资收入、税款、退税及其它的社会福利，并关联劳动者的信用度。工卡将永久伴随持卡人在加拿大的工作和生活，记录相关重要信息。劳动者一旦有了不良信用记录，也将影响他的就业及其他各个方面。

加拿大的税收比较注重个人所得税的缴纳，在统计企业盈利的时候，也是以有多少钱发到了个人手中来计算。因此政府可通过税收同时对企业和个人进行监管。

加拿大政府财政收入的80%来自于个人税，因此税务局对于个人偷税逃税抓的非常严格。税法对个人或公司偷逃税的单一指控最高刑期可达5年，如果有多项指控则刑期需累积计算，没有上限。

为什么加国人愿意兼职直销

加拿大是一个社会福利优越的国家，但其个人所得税水平属于发达国家中比较高的。

据张女士介绍，加拿大人从事直销非常普遍，都愿意兼职做直销，是因为较高比例的工资税。正如前文所说，在加拿大工作、报税，每个人都要有工卡，你的收入很透明，要交的税是固定的。

但是兼职做直销的话可以把很多费用进行抵扣，比如交通费、汽油费、电话费、办公用品费等等，这样交的税就很少了。

张女士以自己的侄子举例，他是名牌大学毕业，在正规公司做软件工程师，年薪差不多10万加元，但是他拿不到10万元，差不多43%都要交税和保险，每个月的工资由公司直接扣税。比如正常每个月工资是8000加元，扣完税后，只能拿不到5000加元左右。

另据加拿大卑诗省菲沙研究所（Fraser Institute）2017年的一份数据：加拿大人平均将42.5%的收入用于上缴税务。按平均年薪83105加元计算，加拿大家庭有35283加元用于缴税，包括联邦税、省税和当地政府税收，具体项目包括工资税、健康税、销售税、物业税、燃油税、车辆税等等。

所以加拿大人做直销的目的，就是希望增加一个家庭收入的来源，同时也能抵扣一些税费。张女士之前住在一个小区里面的时候，经常被一些当地的加拿大人邀约到家里，参加各种各样分享直销产品的家庭聚会。而这些人一般都是中产收入的家庭。

在加拿大，做直销收入很高的时候，还可以成立公司。一些做得较大的直销商，都是以公司的形式经营，好处就是可以把很多的费用加进去减税，比如办公室的租金、工作物料、雇员工资等等。小型的公司如果年收入50万加币（约255万人民币）以内，只需交百分之十几的税。收入越高，则税率递增。

加拿大直销发展现状

那么，加拿大如今的直销行业发展状况如何？是否还存在金字塔传销呢？据张女士回忆，她2007年刚到加拿大时有一些金字塔公司，宣传占位、投资等等，到2010年左右还有，后期越来越少了，到现在就很少听到了，现在人们也越来越理性。

在张女士看来，现在，加拿大直销行业的发展比较平稳，都是几家大公司在经营，在温哥华做得较好的有如新、婕斯、USANA、安利、玫琳凯等，还有加拿大本土的一些小公司。直销产品以化妆品、保健品、清洁用品、厨房用具、小家电、烘焙工具、净水器等较为常见。

不管大公司还是小公司都以产品为导向，产品好才能做起来。加拿大做得好的直销公司都比较注重产品的科技，一些同质化产品的公司都慢慢垮掉了。

加拿大的直销形式以家庭聚会、分享产品最常见，因为加拿大人居住不密集，也不适合开大会。张女士表示，她个人不太喜欢国内直销开大会的形式，因为会议营销很容易让人不理智，过于激动，去做出一些决定，让外人看起来也不太正常。年轻人一般都无法融入这种会议的氛围，大会的形式已经不适合了。

对于国内直销行业的现状，张女士推荐采用工作室、办公室的运营形式，既能把工作和家庭分开，又方便推荐、体验产品、聊天、开办小型聚会。

据国家市场监督管理总局国际合作司2019年初发布的《加拿大直销行业监管法律及措施解析》一文介绍，目前，加拿大直销行业大约拥有2800余名正式员工和88.2万名直销员，每年带来约7.92亿美元的直接收入和5.64亿美元的间接收入，成为加拿大经济的重要组成部分。

韩国直销：野蛮生长后的自律自强，2017年市场零售总额达171.5亿美元

韩国是一个发达的资本主义国家，更是APEC、世界贸易组织和东亚峰会的创始成员国，也是经合组织、二十国集团以及联合国等重要国际组织的成员。

20世纪60年代以来，韩国政府实行“出口主导型”开发经济战略，创造了被称为“汉江奇迹”的经济高速增长期，韩国也因此跻身“亚洲四小龙”之列。

也是在这个经济高速增长期，20世纪70年代，直销首次被引入韩国。1997年亚洲金融危机后，韩国经济进入了中速增长期，韩国直销业也由原来的野蛮增长进入了冷静期。

韩国直销人士认为，2002年是韩国直销业的转折点，在这一年，韩国政府推出了“消费者被害补偿保险制”，并成立了“直销联合会”和“直销互助会”，一定程度上帮助业界解决了很多消费纠纷，强行加强行业自律。

和这个经历了经济跨越式发展的资本主义国家一样，韩国直销业的发展也称得上“汉江奇迹”。根据韩国公平交易委员会的统计数据显示，2017年，韩国的直销员数量超过836万人，占韩国总人口的16.2%，韩国人对直销的接纳程度可见一斑。

同时，2017年韩国直销市场零售总额达171.5亿美元，仅次于美国和中国，韩国直销在全球直销业的地位举足轻重。

野蛮生长与紧急规范

20世纪70年代，韩国正处于经济迅猛发展的阶段，万象更新，“出口主导型”的开放姿态，也让韩国引进了来自全球各地的商业模式，其中就包括直销。

直销是被一群从日本归来的商人带进韩国的，和中国一样，最初也是以传销的形态面市。传销在韩国的试水为社会带来了很多阴暗面，大批传销难民的出现让国人对这个行业产生了严重的抵触情绪。

直到90年代，安利、如新、仙妮蕾德等一批成熟的外资直销企业涌入韩国，为韩国传销业带去了不一样的声音。也正是这批运作较为规范的直销企业，为韩国商人们开辟了一个新的创业视角，他们决定出国学习先进直销运营模式。甚至还有一批专家学者组成研究团队，专门前往美国等直销发达国家考察学习。

事实上，在直销进入韩国之初，韩国政府就已经着手立法工作。1995年，第一部关于直销的法律发布，而随着法规的出台和直销理论基础的夯实，1997年韩国直销业的发展迎来了第一个高潮。

好景不长，在大环境的利好下，人们纷纷盲目投入直销行业，更有不法商人浑水摸鱼。另一方面，受到直销模式的冲击，很多传统行业联合起来对直销以及保健品行业发起了舆论攻势，利益受到损害的消费者也群起而攻之。

一时间，刚刚被规范的直销行业又陷入混乱。

一部分人被惩处，一部分人逃离，大浪淘沙，留下了经得起考验的少数企业和直销人。2002年，韩国政府修改直销法，推出了严格的“消费者被害补偿保险制”，成立了直销联合会和直销互助会，从监管层面严格约束直销公司。

从那时起，韩国直销业进入了规范发展阶段。

根据韩国公平交易委员会所示数据，2015年直销业绩增长率为11.2%，2016年增长率为3.8%，2017年韩国直销业首次出现负增长，但与全球直销市场变化情况吻合，依旧稳居世界第三的位置。

在《知识经济》2018年关于全球直销100强的分析报告中，亚太地区在2013年到2016年间的复合增长率为6.7%，成为全球直销增长最快的区域，也就是说，近五年来，亚太地区是全球直销发展最为迅猛的区域。而这其中，中国、韩国、马来西亚表现最为亮眼。

《直销法》与韩国直销

韩国的直销分为访问销售和多层次销售两种。

访问销售实际上就是以登门拜访的方式推销产品，推广奖励不超过2层，由于只拿下一代提成奖励，韩国的访问销售奖金无拨比限制，对于产品价格也没有特殊约束。

访问销售的门槛较低，只需要向企业所在地省、市政府申报即可。代表公司中最著名的就是在中国直销折戟沉沙的爱茉莉。所以业内人士认为，爱茉莉来中国后的水土不服与它在韩国采用访问销售的形式有关。

多层次销售是大多数直销企业的选择。

与中国一样，韩国也为直销企业设置了必须拿到直销牌照的规定，值得注意的是，在申请直销牌照时，企业应在申请材料中注明企业的直销奖金制度和支付标准。

另外，韩国政府还规定了不得登记注册直销公司的人员范围，分别是未成年人、破产者、五年之内曾被判刑者、五年内曾因失信等行为被处以暂停经营者。

同时，《直销法》中对从事多层次销售的直销公司进行了若干规定。

1、经销商层数不限

韩国“直销法”规定，经销商通过多层次销售获得收益的方式有两种。一种是从产品的销售者或服务的提供者处购买产品或服务，然后将该产品或服务销售给其他消费者；另一种是经销商发展一部分（或全部）购买他产品的消费者作为下线，这些下线再以相同方式发展更多下线，从而产生收益。

“直销法”中提到，经销商所获得的利润除了在发展下线以及销售产品过程中获得的销售差价之外，还有直销公司向经销商支付的奖金奖励。

值得注意的是，在这个发展下线的过程中，韩国直销法并没有对层级提出限制。

2、规定奖金拨比与产品价格

虽然不限制经销商层数，但是为了规范市场，韩国“直销法”对奖金拨比及产品单价做了严格规定。

在多层次销售方式中，直销公司奖金拨比不得高于35%，同时所售产品单价不得高于1600美元。

3、签订售前合同

《直销法》规定，在直销公司进行销售行为之前，需与消费者签订合同，合同内容除了企业的常规基本信息之外，还应包含付款的时间与方式、送货和提供服务的时间、产品和服务的价格。

4、退货渠道

《直销法》规定，与直销商签订合同十天之内可无理由退货，当然，如果产品被人为损坏或是购买了折扣产品则不在退货范围内。

只要消费者提出符合规定的退货申请，直销公司应马上执行并及时退还货款，并且承担退货过程中产生的其他一切费用。

5、暂停经营

《直销法》规定，直销公司如果出现拒绝退货、未出具售前合同、欺骗或诱导消费者丢失销售合同等行为，均会被处以暂停经营的处罚。

企业自律与市场监督

为了规范直销经营市场，《直销法》中对直销公司及直销商行为做了明确的规定，同时，韩国公平交易委员会及直销互助会、直销联合会分别对行业规范有所贡献。

1、直销员登记在案

除了企业应当有详细备案，凡是参与直销事业的经销商都要在直销公司登记备案，同时，直销公司有义务向监管部门出示详细的经销商登记证明。

2、经销商手册

《直销法》规定直销员应当人手一本由所属直销公司印发的手册，手册内容至少要包括奖金计算方式和标准、发展下线注意事项、退货事项以及直销法规相关内容。

3、规范广告

在直销公司以及直销商推广活动中所传播的广告，必须包含该公司名称、地址、电话、企业负责人姓名，产品或服务的种类和详细内容，产品或服务的价格，经营中的其他特殊收益选项等。

这项规定结合了《直销法》与《通商产业部法令》，对直销公司及直销商的宣传进行了规定，当然，同时还强调了拒绝虚假宣传的事项。

4、退款担保金

直销企业必须加入直销联合会与直销互助会，一旦发生消费者维权事件，在直销企业无法合理解决的情况下，直销互助会必须向消费者提供丰厚的资金给予补偿。这条规定打消了很多消费者对直销公司“不靠谱”的疑虑。那么这笔补偿金从哪来呢？

直销企业在备案之时，应准备退款担保金，数额为企业注册资本的10%。同时，企业还应当每月储备退款担保金，数额为当月销售额的10%。企业所在地省长、市长有权根据实际情况对担保金数额进行相应调整规定。

5、公示程序

除了《直销法》从法律条文维度对直销行业的规范与约束，韩国直销还受社会大众的监督，而监督渠道来自韩国公平交易委员会。

直销企业与公平交易委员会实时联网，直销公司的各项资金流动、经销商人数甚至产品成本、爆款产品信息、企业收益、社会贡献率，都会在公平交易委员会官网上得以公示。

由于《直销法》对企业奖金拨比、奖金制度、产品定价等做了较为详细的规定，所以一家企业的各项盈利数据几乎是完全透明的。

日本直销监管环环相扣 多层次直销为法律认可

在日本，直销被称作访问贩卖，是指“贩卖业者在营业所、代理店及其他依通商产业省规定以外之场所，接受要约或订定买卖契约而为特定商品购卖”。

对应的，日本规范直销的法律为1976年起实施的《访问贩卖法》。数年来，《访问贩卖法》经过多次修改，现已更名为《特定商业交易法》。

《特定商业交易法》是关于特别指定商业交易法的法律，其规范的特定商业交易除了上面谈到的“访问贩卖”，还包括其他销售方式，比如“通信贩卖”（邮购）、“连锁贩卖”（多层次直销）、“电话劝诱贩卖”（用电话进行购物劝诱）、“特定持续服务提供”（消费者支付高额代价，获取长期、持续服务的交易形式，主要是美容、语言培训、家庭教师、计算机教室等）、“业务提供诱引贩卖”（以提供工作获得收入为诱饵，使消费者销售商品，承担一定金钱负担的交易）等。

由此可见，在日本，多层次直销是一种为法律认可的商业交易模式。

无论何种商业模式，对这些特定商业交易实行监管的部门都是经济产业省（通商产业省的前身），其主要任务是负责提高民间经济活力，使对外经济关系顺利展开，确保经济与产业得到发展。经济产业省不仅直接或通过政府及国会制订法令、法规政令、省令和计划，在具体实施时也具有很大的权力。

所以，针对直销行业，经济产业省是《特定商业交易法》的立法和行政执法机构，而具体负责部门为该省“商务课”下属的“消费经济政策课”。此外，日本各都道府县地方政府也有权在自治范围内，对违反《特定商业交易法》的行为进行执法，而具体执法机构主要为“商工部”、“商工劳动局”等地方政府的管理部门。

同时，日本还有访问贩卖协会、日本直销流通协会等行业组织，规范和引导直销行业和直销企业健康发展。

而在《特定商业交易法》以及相关条例和实施细则的规定下，日本对直销这一商业模式有着更为详细严格的规定。我们可以从对直销企业、经销商、消费者等不同的规范要求，来看日本直销的监管实践。

首先，在日本，企业想要开展直销业务，并不需要像中国这样获得直销经营许可证才行。想成立直销企业，只需成立一个事务所，同时拥有能够处理相对应事务的员工就可以，也不需要缴纳较大数额的保证金。

尽管日本对直销企业的经营许可相对较松，换句话说，日本直销行业的门槛相对较低，但日本在事后监管方面，比如对企业的营销宣传等有着严苛的要求。

2015年，日本东京都千代田区一家健康食品销售公司“LF股份有限公司”就因“虚假说明”行为违反了《特定商业交易法》，被日本消费者厅处以3个月期间停止开发新客户等部分业务的处罚。

据日本消费者厅称，该公司首先将保健品“lifect”的试用装以低廉的价格销售给消费者，随后工作人员通过电话“试用装收到了吗”、“服用之前请允许我来说明一下”等内容进行亲切的交流，最终以1箱6万3千日元（税前）的高价推销其产品。而且，该公司在推销时声称其产品具有“能使细胞返老还童”以及“能够排出体内毒素”等功效，但事实上，公司并没有具备这些功效的证据。

其次，经销商加盟直销企业，需要递交书面概要和书面合约两份资料。两份资料分别在企业招商和正式成为经销商时所递交，其目的在于约束企业和经销商行为，保障经销商权益。所以，实际上这两份资料内容基本相同，包括企业和代表理事的名称、地址、产品、奖金制度、解约制度与方法、入会条件等。

日本对经销商权益的保障，还体现在对过度囤货的限定。修订后的《消费者保护法》明确规定，不准囤货，过量销售时必须开具相关证明。这对直销企业来说，无疑也是促进良好发展的一个途径。

而经销商在销售产品的过程中，必须将销售意图明确地告诉对方，沟通时不能出现“绝对”等涉嫌过度营销和虚假营销的字眼。

而且，经销商通过互联网方式进行销售时，也面临着限制。日本直贩流通协会事务局局长高桥政明曾表示，日本法律规定，在互联网上对商品进行功能效果的宣传是被限制的，即便是医生也不能简单地推荐给患者一些保健食品、保健产品之类的产品，在网站上或者是邮件写自己对产品的体验等行为都是违法的。

最后，直销产品消费者的权益也受到极大的保护。

日本法律规定，禁止直销从业人员对消费者进行不当劝诱下行为，如果消费者在经销售者劝诱而购买过量的产品，可以向法律寻求保护，追回合法利益。消费者在购买产品时，必须签定书面合同。之后，还有8天“冷静期”（连锁销售的“冷静期”最长可达20天），期间消费者可以单方面无条件取消合同。

过了“冷静期”，消费者如对产品或服务有异议，可以找到专门的机构投诉。在日本，经产省下设的“消费者相谈室”、道府县地方政府下设的“消费生活中心”，以及全国的“国民生活中心”等机构，都可以处理直销产品的售后问题。

另一方面，相关机构还会根据消费者的投诉，对直销企业及其产品进行调查，发现直销企业中存在的问题和不足。问题严重的企业，或将受到处罚、业务停止（立案检查和处3、6、9个月等停业处分）等行政处分；更严重的，如涉及商业欺诈、触犯刑事条款的，根据《特定商业交易法》中关于刑事处罚条款的规定，会由警察厅进行立案调查。

当然，直销在日本也会有演变为传销的情况。传销在日本的说法为“无限连锁贩卖”。其定义为：捐献金钱物品的参加者无限地增加，最初加入的成员的位次排在先，以后参加者以二以上的倍率连锁式和阶段式的递增，后来参加者的位次根据其参加的顺序排在后面，位次在先的成员从位次在后的成员所捐款的金钱中得到高于自己所捐款的金钱物品的金额或数量的金钱物品。

基于此，日本专门设立了《无限连锁链防止法》，防止传销带来的社会危害。该律法规定，禁止开设、经营、引诱参加无限连锁链或且长此类行为；国家及地方公共团体必须努力从事有关防止无限连锁链的调查及启蒙活动；开设或经营无限连锁链者处以三年以下徒刑或三百万日元以下的罚金或并罚；以劝诱加入无限连锁为职业者处以三年以下徒刑或三百万日元以下的罚金；劝诱加入无限连锁链者处以二十万日元以下的罚金。

总之，日本对直销行业有着相对全面的法律规定，包括从业资格、告知义务、广告等方面，强化直销的各个环节，层层推进，环环相扣。而这些法律的一个重要出发点，是保护消费者权益，强化对消费者的救济，并出台了消费者申诉、保护自身利益的具体落地措施，以规范直销发展、防止传销发生。这对于中国直销行业的发展、直销企业的建设、打传规直工作的开展等，都有一定参考价值。

专访马来西亚直销协会前会长吴晋安：将马来西亚作为中国直企进军海外第一站的3点优势

作为目前在世界直销舞台排名第九的国家，马来西亚人从70年代初安利、雅芳等外资直销企业进驻开始，就对直销事业的热情极高。时至今日，这个只有3000多万人口的东南亚国家，其直销市场在经历了繁荣期、混乱期、立法、磨合期等阶段后已然走向成熟，直销普及程度惊人，成为名副其实的“直销王国”。

见贤思齐。马来西亚直销的成长历程、马来西亚的直销立法等对当下中国直销事业的发展而言，有怎样的借鉴意义呢？就此，《知识经济》采访了马来西亚直销协会前会长，世界直销协会联盟、亚太协会咨询委员会理事吴晋安，并做了相关整理，希望能对中国直销从业者有所帮助。

最初的繁荣与危机

马来西亚直销行业的第一个繁荣期在70年代后期到80年代初，彼时，马来西亚人，尤其是当地华人已经意识到直销行业门槛低、易创业的优势，在外资直销企业锻炼多年的他们纷纷创立自己的直销公司，且在短期内获得了可喜收益。然而好景不长，由于缺乏管理经验，一些本土企业在后来愈发激烈的市场竞争中被淘汰。不过外企也好，本土企业也罢，他们都对马来西亚直销的发展起到了推动作用。

到了80年代后期，第一波传销（金钱游戏）组织横行马来西亚，这些组织把价值为10元、20元类似钻石的矿石作为产品，然后以100倍的价格卖出，严重干扰了直销市场的正常运营。一直到90年代初期，传销对马来西亚直销市场的影响都是极其恶劣的。

据吴晋安先生讲述，当时传销组织的业绩十分可观，其主要有两大特征：第一就是售卖货次价高的产品；第二是采用高压政策对直销商进行教育培训，相当于我国南北派传销惯用的“洗脑”手段。

塞翁失马，焉知非福。1993年6月1日，马来西亚直销行业的繁荣与危机促使马来西亚政府正式颁布了《直销法》，开启了马来西亚直销规范发展的道路。

举足轻重的马来西亚直销协会

马来西亚直销协会于1978年成立，当时协会的主要服务对象是外资企业，帮助他们维护自身与业界的一些利益，有一定的局限性。

1993年直销法令出台以后，由于执法部门对直销行业并不了解，于是很自然的就开始与马来西亚直销协会展开合作，作为业界和执法部门之间的桥梁，行业里的一些主观诉求和执法上的一些误解都需要协会来协商调解。如今，马来西亚执法部门跟直销协会之间早已磨合得很好，两者相互配合，为推动马来西亚直销行业发展做出了巨大贡献。

值得一提的是，除了国家颁布的直销法令，马来西亚直销协会还发布了自己的商德守则，要求所有入会的直销企业必须遵守。吴晋安先生解释，守则内容主要涉及企业之间的良性竞争、直销商管理、消费者权益维护等，制定守则的目的是要求直销企业时刻自律。2012年以前，商德守则只适用于协会会员，2012年时，协会说服了立法单位，把它作为直销法令的附属条例，即所有拿到直销牌照的企业都必须遵守该守则。

目前，马来西亚直销协会共有120多个会员，吴晋安认为：法律本身是死的，如果直销行业不能够自律，绝不可能实现永续发展。

2016年，在马来西亚直销协会的努力下，马来西亚政府要求所有拿到牌照的直销企业必须要加入直销协会，一方面企业多了层保障，另一方面，协会也便于帮助政府对企业的言行举止、商德等进行监督和管理。

马来西亚《直销法》

不论是哪个国家，政府颁布直销管理条例，主要还是为了规范行业，帮助行业有序发展。但不可否认，每个国家的条例都不可能做到尽善尽美，马来西亚《直销法》也不例外，我们可以抱着学习的心态，客观分析，有选择的借鉴。

1 直销牌照申请要求

与中国最低8000万元的注册资金和2000万元的保证金不同，马来西亚直销牌照申请门槛相对较低。

首先，企业需要有固定的办公场所。

其次，资金方面，外资企业的注册资金需要达到500万马币，本土企业则需要100万马币，不需要保证金。产品方面，直销企业销售的产品需要得到马来西亚政府的相关批文，与中国保健食品需要得到“蓝帽子”同理。

2 直销牌照的有效期

中国直销牌照没有有效期，但出现过企业违规严重被撤销直销牌照的情况。

马来西亚直销法令规定：企业申请的直销牌照有效期为一年。

吴晋安把条例刚颁布的那段时间称为马来西亚直销史上的“恐怖期”，因为在当时，包括安利、雅芳在内的所有直销企业，直销牌照均只有一年有效期，逾期则需要更新，更新不成功就直接关门大吉。

“其实政府规定牌照的有效期，就是希望直销企业能够严格谨慎、步步为营。”吴晋安表示。

据悉，从1993年直销法颁布到2000年，除了少数几家企业因为运作不规范牌照被取缔，大多数外资、内资直销企业都顺利过了关。2000年以后，直销行业和政府部门经过协商达成一致，延长了牌照有限期。虽然在法令上没有显示，但已经付诸实施。目前，一般表现良好、成立时间较长的直销企业，牌照有效期延长至3~5年，上市直销公司牌照有效期则为5~10年。

事实证明，通过设立牌照有效期的方式约束行业，虽然对企业和直销商来说风险很大，但效果甚佳。在过去的26年里，马来西亚没有一家表现良好的直销企业因为有效期的问题而失去牌照。

3 对企业和直销商的处罚

直销商

条例规定，直销商若进行传销等违法操作，将处以罚款10万元以下马币，或判以三年以下徒刑，或罚款判刑合并施行。再犯者处以25万元以下马币罚款，或判六年以下徒刑，或罚款判刑合并施行。

直销企业

企业违规将处以罚款25万元以下马币，再犯者将处以罚款50万元以下马币。

吴晋安表示，之所以把直销商和企业的处罚分开，是因为团队出了乱子，有时候与公司无关，需要个人处罚条例的存在。而提及现有处罚制度对市场管理的效果，吴晋安表示满意度只能达到60%，因为总会有漏网之鱼存在。

“马来西亚把做传销的叫做老鼠会，就是因为他们无孔不入，不论监管有多严厉，还是会有新的传销模式出现。这个问题一直困扰着我们。其实归根结底，直销和传销之间最难以解决的问题就是人性的贪婪，希望受害者能吃一堑长一智。”

4 消费者权益保护

马来西亚直销法令中，保障消费者权益的内容主要有冷静期和产品满意与回购保证期。

冷静期指直销商与消费者签订产品购买合同之后的10天，在冷静期内，产品和服务暂不提供。如果消费者在书面通知上签字交给直销商，允许直销商在任何时间提供产品和服务，则属消费者自愿放弃冷静期权力。消费者的书面通知签字，自签字时起，72小时之前不认为送达直销商手中。冷静期结束之前，消费者不向直销商付款。

产品满意与回购保证期为购买产品后的30~60天，期间，如若消费者对产品不满意，均可以无条件退货退款；如若消费者在使用部分产品后对产品不满意，直销商需要对剩余的产品进行价格换算，然后将钱款退还给消费者。也就是说，直销商在成功销售产品后，仍然有血本无归的风险。

马来西亚直销法令对消费者的保护，促使直销企业对待直销商的教育培训十分严格。“在销售产品之前，企业应该通过教育培训，让直销商拥有足够的专业素养，这不仅体现在熟练掌握销售技巧，更体现在销售前、中、后期对消费者的维护上。直销商需要了解熟记产品成分、功能、服用后的反应等，要懂得如何合情合理合法地服务于消费者，坚决不能虚假宣传。”吴晋安说，协会商德守则也要求，企业一旦发现直销商被投诉，查实后应当立即冻结该直销商的账户，甚至是做开除处理。

“中国直销市场的体量目前在整个世界直销市场都是不可忽视的，但树大有枯枝，一定要注重直销商的教育培训。”

5 关于法令中的“不合理部分”

当然，在马来西亚《直销法》中，《知识经济》也发现了一些看似不太“合理”的内容。比如第二章第六条规定：管理员可以加以限制或不加限制内容以批准申请人的直销执照。也可以无理由拒绝批谁。这里的“管理员”相当于我国直销监管部门的局长一职。

吴晋安解释说，在法令刚刚施行时，执法部门自己也有点患得患失，这些看似“不合理”的条例，意在保护监管部门自身，同时维护消费者利益。

“隐忧是必然存在的，这就需要行业和监管部门共同努力去做出合理的调整，努力不让其影响到直销的正常发展。”

中国直企进军海外的第一站

几乎每次来中国，吴晋安都会向中国的同行们发出邀请，希望中国企业可以将进军海外的第一站选在东盟十国，选在马来西亚。同时，他也会提醒同行们：如果说把进军马来西亚等东盟十国直销市场看作是投资的话，那就是一个笑话。

为什么呢？中国直销市场业绩远高于马来西亚的直销市场。根据2016年世界十大直销协会统计的数据，中国直销市场全年业绩为338.88亿美元，马来西亚仅为48.19亿美元。所以从业绩上看，中国直销企业好像没有必要发展到海外。

但是，从另一方面来讲，中国直销企业在国内取得成功后，十分有必要走出去看看自己是否有能力迎合世界直销市场的需求。选择马来西亚的意义就在于，中国直销企业需要一个合适的海外市场做尝试、打基础，进行人才培养。

关于将马来西亚作为进军海外市场第一站的优势，吴晋安先生总结了以下几点。

文化认同感

马来西亚有3000多万的人口，包括马来裔、华裔、印度族、土著等，其中马来裔占54.66%，华裔占23.2%；官方语言为马来语，通用语言为英语和汉语。马来西亚跟中国建交已经有45年，而马中的情谊则可以追溯到600多年前的郑和下西洋。

“我们的祖先都来自中国，现在马来西亚有2600多所中文小学，有60所中学完全是中文教学。”吴晋安说，马来西亚是海外华人保存中国文化最完整的一个国家，企业在海外感受最像家的地方，大概就是马来西亚。

经济因素

东盟成立于1967年，如今的成员有文莱、柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、新加坡、缅甸、菲律宾、泰国、越南等十个国家，共有6.2亿人口，如果把东盟看成一个国家，它已经是世界第七大经济体。

在这十个国家中，新加坡是唯一一个发达国家，但却因为人口少（约600万人）、市场小、创业成本高等因素，不能成为最佳的海外练兵场。相反，人口适中、市场成熟、成本相对较低的马来西亚则更加吸引人。

2012年10月，在马来西亚直销协会带头下，东盟成立了“东盟直销协会联盟”。将东盟已经有直销协会的国家联合起来的优势在于，可以通过各个协会之间的协作，让直销企业在各国市场顺利运作。

“现在联盟每年开会两次，协会之间会反馈自己国家的相关法令、产品注册要求等，帮助协会会员在开拓海外市场的时候尽量不走冤枉路。”吴晋安说。

直销生态良好

从直销发展历史看，马来西亚从1993年直销立法至今，已经过去26年，中国直销行业现在所经历的混乱和迷茫，他们已经都经历过，是真正的过来人。

从产品来看，马来西亚直销产品种类繁多，包括保健食品，日常用品，美容品、护理产品，家居品质用品，服装首饰，家具，食物、饮品，书籍、玩具、文具等，根据2014年发布的数据，占比最大的是保健食品（52%），其次为日常用品（13%）和美容个护（12%）。

从性别和年龄来看，马来西亚直销商男女比例为2:3，主力军年龄分布在20~60岁之间，其中20~29岁的直销商占比18%，没有出现年龄断层的情况。

从种族来看，马来西亚华裔直销商占比57%，马来裔占比31%，印度裔占比6%，文化优势有利于中国企业的入驻。当然，中国企业在拓展市场时，不仅要掌握华裔的习性，还应当关注马来裔和印度裔，了解他们的语言、宗教，为以后发展印尼等市场做准备。

中国台湾直销行业的两次危机

与中国大陆不同，直销在中国台湾地区也被称为“多层次传销”。由于特殊的历史原因和地缘因素，被称为“亚洲四小龙”之一的台湾成为第一批接纳直销模式的华语地区，而台湾的直销行业，虽深受台湾地区政治环境和经济结构的影响，但在历经了半个世纪的多次起伏后，仍能有良好发展，这对于直销后发的中国大陆来说，极具特殊意义。

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1965年，美国宣布停止对台经援，台湾开始谋求经济转型。一方面走出口导向型战略，重点发展劳动密集型的加工产业，另一方面则大力推动“十大建设”工程，投资兴建一批公共基础设施，台湾经济在整个1970年代爆发出了极大的活力，GDP年平均增速超过了20%。而经济的持续发展带来岛内民众消费水平的提升，为直销的出现提供了良好的契机。

但开放的经济政策，给台湾带来的不止是转移的产业，还有一批海外的不法之徒，这对台湾当时还属于新兴模式的多层次直销来说，不算一个好的开始。负面事件频发，几乎是所有想要发展直销的国家或地区的必经之路，台湾也无可避免。这其中最为臭名昭著的便是1978年成立的“台家公司”。这家公司名为销售清洁剂，实则是由日本诈骗集团Best Line破产后偷逃来台的两位日本人所建立的“老鼠会”，在三年时间里就发展成员达11000人，敛财超过四亿新台币，为台湾新生的直销业蒙上一层阴影。

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进入1980年代，台湾的直销业才开始更多地由民间“正能量”引导。

先是于1982年进入台湾市场的雅芳与安利，这两家成熟的海外直销公司为台湾引入规范的直销理念提供了范例。同时，台湾本土的直销公司也在积极联动，在台湾英文杂志董事长陈嘉男的牵头下，雅芳、安利、台英、松柏、统健、怡乐智六家直销公司于1986年成立了台湾地区“直销联谊会”，并在1988年，加入世界直销协会联会。1990年12月，在经过台湾地区“内政部”核准后，正式更名为台湾地区“直销协会”。

“直销协会”共分为法规委员会、商德约法委员会、公共事务委员会、会籍委员会、财务委员会，五个委员会各司其职，将“作为直销业者与政府或司法执法者及立法人员、媒体及消费者等多元社会中各种相关社会成员的沟通桥梁”。“直销协会”的成立，宣告了台湾直销业进入一个新的局面。

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1990年代，在民间力量的游说活动下，台湾地区当局开始正视直销业。

1992年1月27日，台湾地区“行政院公平交易委员会”正式成立，台湾的直销业有了明确的官方主管部门。紧接着在2月4日，台湾地区《公平交易法》开始实施，其中的第23条专门对“多层次传销”做出明确规定，不允许“参加人如取得佣金、奖金或其它经济利益，主要系基于介绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务之合理市价”；同时，该法条的附属前三项明确了参与人退出直销事业的相关权利，而附属第四项对直销事业的展开做了简单条目规定。随后在2月28日，“公平交易委员会”依照《公平交易法》第23条第四项，发布《多层次传销管理办法》。

这部只有八条的附属性法规，使台湾的直销业突破了“无法可依”的历史。其中第三条规定了直销商展开业务时需要向主管机关的报备事项；第四条规定了直销商在参与人加入时必须告知其的相关事项；第五条详细明确了参与人在退出直销事业时所拥有的权利义务；第六条规定了直销商在其主要营业场所必须公开报备的书面资料；第七条列举了直销商行为的六项禁令。

法令的公布实施，改变过去十几年来台湾地区当局面对直销业束手无策的窘境，同时也能初步达到约束直销商业行为、打击不法投机分子的目的。而台湾的学界则紧随官方脚步，于1992年11月成立了“直销市场发展学会” ，进一步促进岛内直销业健全发展。因此，台湾直销业绩迎来一个暴涨期，在1995年达到448.5亿新台币的峰值。

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随后就是台湾直销业的第一次危机。

1996年台海危机、1997年亚洲金融风暴、1999年“9·21”南投地震，接连不断的风波与危机，直接拖累台湾经济，GDP年增长率从1996年的9.54%逐年下降到1999年的4.36%。再加上期间“公平交易委员”大力取缔违法双轨制公司，以及如三光吉米鹿、康荟等负面事件发生，台湾直销业迎来了4年的衰退，从1995年的峰值跌至1999年357.3亿新台币，直销企业数量也不增反减。

而也正是在这个衰退期，台湾民间和当局也在不断思考直销的未来。在台湾“直销协会”的游说运作下，1999年2月3日，台当局公布了《健康食品管理法》，在食品与药品之间的中间地带加入了健康食品（在台湾“保健食品”被也称为“健康食品”）这个类别，并由独立的法规来管理，确立了健康食品的法律地位。同年的7月1日，台湾开始实行经过大幅修订，变为六章26条的《多层次传销管理办法》，使整个直销业向一个更加精准、务实的方向发展。可正当台湾直销业在经历低潮整顿后，准备以稳定成熟的姿态迎接新世纪时，危难再一次发生。

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2000年dot-com泡沫破裂，台湾经济遭受重创，在2001年出现首次GDP负增长，台湾直销业也只能匍匐前行，增长缓慢。但持续疲软的经济形势，令台湾各银行将重心转移至消费金融业务，并大规模对“双卡”（现金卡与信用卡）放款，以刺激消费。

台湾直销业的第二次危机，自此拉开帷幕。

2004年6月至2005年7月，台湾的“双卡”合计放款总额在一年之间就由6631亿新台币暴增为8056亿新台币，大量直销商向银行办卡借贷获取高额本金来大量进货，以此冲击业绩，提高奖金。于是在2004年，台湾直销业出现了高达31.38％的产值增长，达到683.04亿新台币的历史高位。最典型的案例是一家经营在线学习的直销公司——阶梯公司，其转型直销不过几年的时间，2005年的营业额便达到32亿新台币，是转型前的几倍。台湾直销业仿佛一改颓势，前途一片光明，部分业内人士高呼“冲击千亿”的口号，却没看出风暴即将来临。

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。2005年“双卡风暴”彻底爆发，再加上2006年“倒扁”运动带来的岛内政治局面混乱，台湾直销业一路俯冲，跌至2008年的514.3亿新台币，回到泡沫前2003年的水平。由此，台湾金融主管当局要求各银行，不宜再与直销企业合作办理直销商以消费借贷方式购买直销商品。

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2008年，台湾地区实现第二次政党轮换，十年时间历经两次起伏的台湾直销业，整顿浮夸，迎来了一段长时间的稳定增长期，并在2013年超过了泡沫时期的峰值，达到716.7亿新台币。而在这个增长期，台当局仍不忘给直销业赋予更多的力量。

2014年1月29日，台湾地区公布了七章41条的《多层次传销管理法》，“多层次传销”正式脱离《公平交易法》独立成法，意味着台湾直销业在法律上从一种商业行为升格成为一个行业，而《多层次传销管理法》也能“更详细更好地健全多层次传销之交易秩序，保护传销商权益”。同年4月16日，台当局成立了台湾地区“多层次传销商业同业公会”，该机构是世界上第一个直销保护机构。而不同于民间组织性质的“直销协会”，这个具有法律和官方意义的公会，将成为“跟政府交流、沟通的管道”，并且是“唯一具有法律代表性的桥梁”；同时，依照台湾地区“业必归会”政策，所有在台直销公司都必须在开业后一个月加入同业公会，以便更好地协调同业关系，增进共同利益。

回顾台湾直销行业的发展历程，虽历经坎坷，但也仍在风雨中不断前行。我们可以看到一个国家或地区直销产业的健全、市场的兴荣与否，不是只凭借一部法律、一次整顿就可以完善的，也不是单靠主管部门、各级政府的力量就可以实现的，需要的是法律法规的修订增补，行业协会的建立推广，民间力量的加强补位等一系列联合政府、行业、社会多方力量的思考与行动。

只有这样才能像台湾直销行业一样，哪怕受限于经济结构、屡遭负面打击，也能在不断摸索中，挣脱泥泞，向阳而生，而这对于当下中国大陆直销行业的后续发展，无疑具有建设性的启迪作用。

美国直销合法性的9大检验标准

20世纪90年代初，直销从国外传入中国内地。

1990年11月14日，美国雅芳公司在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，掀开了中国直销史的第一页。

当然，与此同时，也有一些不法分子打着“直销”的幌子，乘机利用这种在我国尚未成熟的营销方式蠢蠢欲动，进行非法集资、诈骗、勒索和绑架等犯罪活动。

1994年8月10日，原国家工商行政管理总局发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》；8月11日，国家又发出233号文件《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》；9月2日再次发出240号文件《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。

1995年 3 月 28 日，国家内贸部办公厅发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，正式起草国家关于多层次传销管理办法。1995年9月22日，国务院办公厅发布了《关于停止发展多层次传销企业的通知》；10月，政府要求重新审核传销公司，安利公司第一个通过了审核。随后不久，国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》，其中规定了多层次传销企业必须具备的10个条件，这表明了国家对直销业持谨慎的开放态度。

1996年4月，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，原工商行政管理总局正式批准了41家合法公司从事多层次传销经营。

1997年1月10日，原国家工商总局专门下发了73号文件（传销管理办法），这也是中国传销业的第一部法规。

由于国家对直销行业一直处于观望状态，一些非法分子乘虚而入，以致于社会上很多人上当受骗，严重危害了社会的稳定和人民生活的安定。

为了控制形势的进一步恶化，1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998]10号），下令“禁止一切形式的传销活动”。

1998年 6 月以后，经国家有关部门批准，允许包括美国安利在内的10家企业转型经营。1999年12月，国家工商总局专门成立了打击传销和变相传销活动领导小组，在全国范围内，开展严厉打击各种形式的非法传销专项斗争活动。

进入21世纪后，国家明令禁止的传销行为在部分地区死灰复燃。2000年，原国家工商行政管理总局再次明令查禁以“网络倍增”、“加盟连锁”、“动力营销”、“滚动促销”等名义进行传销和变相传销的不法行为。

2001年11月11日，在《中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》中，中国向谈判方作出承诺：对“无固定地点的批发或零售服务”，在中国加入世界贸易组织后三年内，取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”；中国将与世界贸易组织成员进行磋商并制定符合中国具体承诺以及中国在服务贸易总协定项下义务的、关于无固定地点销售的法规。

至此，我国政府承诺在3年之内开放直销市场，并制定相关法律。

2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织（WTO）。2002年2月21日，原国家三部委联合发布了“《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》执行中有关问题的规定”（工商公字[2002]第31号），自2002年4月1日起正式执行，强化对转型企业的监督管理工作，为直销的开放做好准备工作 。

2004年，国家有关部门紧锣密鼓地进行立法调研。2005年11月1日，《禁止传销条例》正式施行；2015年12月1日，《直销管理条例》正式施行。

自此，直销在中国经历了“从不了解，到尝试性发展，到发展混乱，到全面禁止，再到立法规范”的阶段。但是，两部条例发布至今13年有余，已经不能完全契合市场发展的现状，尤其是当时促动“单层次直销”的雅芳公司也在时代浪涛中陨落。

因此，《知识经济》杂志特梳理部分国家、地区的直销法律法规，为当下中国直销市场以借鉴。毕竟，以史为鉴，可以知兴替。偏听则暗，兼听则明。

美国 直销发源地

美国作为直销发源地，却没有设立专门直销法律。直销公司主要受两种法规约束。

美国自第二次世界大战以后，直销就以无店铺零售的形式出现，随后迅速流行于世界各地。美国作为直销发源地，却没有设立专门直销法律。

直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，这是全国性的法规，美国所有直销公司都得遵守；二是美国各州直销法律。

美国联邦贸易委员会法规中，关于直销的一些法条表示，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明；凡是发生在非固定商店、金额在25美元以上的直销交易中，在三天之内，消费者有权退货并收回全额退款，这也被称为冷静法规；直销商入会加入费六个月内不能超过500美元等。这些法规对所有直销公司有总体约束作用，但内容不多，也不够系统。

美国各州直销法规则更为详细、系统，涉及范围也更加广范。美国州法主要集中在两个方面，第一是反金字塔法，美国50个州(除了佛蒙特州、威斯康星州)都有反金字塔法，该法在绝大多数州都是专门法，少数几个州是在《多层次直销法》中设立反金字塔法条文。第二，美国大部分州都有冷静法。州冷静法与联邦贸易委员会冷静法规相似，基本内容都是消费者有权在三天之内退货而不受任何补偿性罚款。

1964年，美国加州成立的“假日魔力公司”，规定参加者要先买一定数额的商品，当参加者拉新人入伙时，除了可以把上述购买的商品交给新手赚取差价外，还可向新手收取介绍费。该公司营业额靠此方法大幅度增长，但三年后，该公司营业额出现下降趋势，这源于参与者中很大一部分人手里的商品没卖出去。

当时假日魔力公司的发展吸引了许多公司从事这种金字塔销售，到70年代这些金字塔式的公司都出现问题，参与者纷纷向司法机构检举。很多金字塔公司被美国联邦贸易委员会控告并停止营业。所以反金字塔法成为美国直销法规中的一条重要内容。

但是反金字塔不等于反对“多层次直销”。从法律上讲，“多层直销公司”属合法，“金字塔公司”属非法。美国在20世纪70年代初打击金字塔公司时，在如何区别金字塔公司与多层次直销公司的界限上下了很大的功夫。因为许多公司表面上是多层次直销公司，而暗中却实施金字塔阴谋。二者很相似，二者都要求购买一定的商品，他们都强调发展直销商，他们都根据下线直销商的销售额给予上线直销商佣金。

美国联邦贸易委员会认为金字塔公司具有以下特征:传销商要支付一大笔加入费(通称猎人头费)；传销商购买较大数量的商品(通称存货负担)，而且这些商品不能退货；作为交换，传销商从发展下线获取佣金。

对于多层次直销公司，美国联邦贸易委员会判断有以下特征：没有要求直销商交纳的猎人头费用；直销商没有存货负担；直销商没有从发展下线获取奖金；直销商手中的未销售出的可卖商品可以被公司买回。

另外，由领先的直销企业组成的全国性贸易协会——美国直销协会也提出了有关直销合法性的9大检验标准：

1.加入组织所需支付的代价

公司应该尽量降低参加人加入组织所需支付的代价。如果公司大部分的盈余来自参加人介绍新人加入组织，那么，执法人员势必以怀疑的态度探察公司的运营。公司的盈余应在参加人销售产品中获得，而不是来自推荐新人的加入。要求如果参加人在加入组织的6个月内，需要支付达到500美元的话，将会使联邦交易委员会依商业税法的规定展开调查，并可能导致违反其他相关法案。

2.购买相当数量的存货

囤积存货是非法金字塔行销组织构成欺诈行为的重要特征。推荐人的佣金、推荐奖金，都可以变相地对新人要求购买相当数量的存货来达成，所以存货的要求应该避免。诚然，在产品销售后，方给付佣金，是直销公司通常用以降低参加人囤积存货诱因的运作，但最佳的策略是产品买回方案。

3.产品买回

美国共有五个州以及美属波多黎各地区，立法要求直销公司必须以产品售价的90%价额，买回参加人要求退还的产品(如果产品还处于可销售状态)。另有许多州的执法官员认为，既使产品买回方案并非是该州的强制规定，但都认为买回方案是公司行为的合法明证。

4.培训费用

公司就所提供的服务企图向参加人收取使用费，以降低公司成本。例如公司可能要求加入人订购公司刊物或申请表，而要求加入人交一定的费用，以此为加入的条件。公司须警觉此费用很有可能引致金字塔管制案及商业机会法的管制。此等费用越低，越显示出公司的行为合法。

5.辅销用品

许多公司建议或坚持参加人购买辅销用品，美国直销协会提醒，基于不同状况，这些辅销用品很可能被主管部门视为参加人加入组织的费用，进而导致反金字塔行销计划案和商业机会法案的管制。公司应坚持辅销用品费用价格合理，以避免不必要的困扰。

6.猎人头费用

公司对参加人所付给的报酬，需基于产品之销售。各州管制金字塔行销的法案中，任何推荐他人加入组织，即获得现金回赠或其他报酬的行为，皆属违法。

7.升级

公司有时鼓励参加人投入相当的资金购买产品以期在组织中获取比率更高的佣金作为回馈。此类运作方式也应避免。该等相当资金的投入可能被看作是独立商业机会，要依据商业机会法注册及公开有关资讯的要求来规范。

8.报酬的陈述

公司从事行销的市场区域内，直销商的收入必须是真实的，不能夸大其辞。如果不这样就有可能被控告为从事不公平及欺诈行为。公司经理及行销人员，应以积极真实的态度，把握行销公司的商业机会，切勿以虚幻不真实的假设方式促进销售。美国至少有八个州对参加人的收入报酬设有认定的标准及管制办法。

9.个人之消费使用

为数不少的参加人，自己也使用其直销事业所购以供转售的产品。参加人之所以会成为销售人员，是因为他对产品的认可和满意，或其人认为折扣价购买该产品甚为值得。区别于金字塔行销组织经常以大量存货购买之要求，掩饰起非法运作行为。

（本文刊登于《知识经济》2019年3月刊）