养生年轻化新茶饮品牌健康赛道谋红利

中国食品报2021-07-12 16:07  编辑:宁静致远


近年来,越来越多的品牌涌入茶饮市场,各品牌都以新颖的产品力求“出圈”。6月29日,茶饮品牌椿风获得数千万元A轮融资,投资方为星纳赫资本。据了解,椿风主要产品布局为纯草本茶饮、养生理念奶茶和鲜果茶,主打“养生”概念。

有业内人士表示,当下年轻消费者对健康养生的需求旺盛,新茶饮品牌应针对年轻人诉求及时进行调整。未来,如何将健康养生元素与茶饮品牌产品、定位结合好,而不是玩消费噱头,成为品牌开辟新风口获取红利的关键。


养生饮品层出不穷

“敷最贵的面膜、吃最贵的保健食品、点最便宜的外卖、熬最深的夜”,这是当今年轻人的养生反差感,既是调侃,也是当下年轻人真实生活的写照。据《年轻人养生消费趋势报告》显示,近九成以上的年轻人已经有养生意识,开始购买即食型滋补产品。

与传统概念上的养生方式不同,年轻人对养生产品的科学性、便捷性和滋补特性也更加看重。据第一财经商业数据中心《2020Z世代消费态度洞察报告》分析,来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。

随着年轻一代消费能力增强,Z世代逐步成为消费主力人群,“朋克养生”的需求终于反映到了食品饮料行业,养生零食化、反油腻养生等个性化养生需求,驱动着更多的资本和食品企业入局。

今年上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,主打养生的新品牌备受资本青睐。国风传统养生药茶饮品“荷田水铺”拿到两轮战略融资;主打健康精品茶饮的“未来茶浪”以及以药食同源为灵感的“椿风”等均获得融资。

“年轻人对于养生同样非常注重,但他们选择的载体、模式以及产品不一样,随着养生年龄的低龄化和养生的提前化,整个养生市场更加得到企业的重视。”食品产业分析师朱丹蓬表示,产业端在不断匹配和满足年轻人的核心诉求,这也是消费端倒逼产业端创新、迭代、转型的表现。

随着主打养生健康的饮料品牌层出不穷,饮料产品包装也在向新潮、网红化发展,同时低糖健康也成为品牌营销的重点。业内分析认为,拥有网红基因的新茶饮品牌更易触及年轻消费群体,由于消费升级,口味不再是年轻人选择饮品的单一选择,附加功能性也逐渐成为年轻人养生选择。


撕掉“不健康”标签

随着“养生经济”的崛起,越来越多的品牌开始瞄准养生市场。喜茶推出气泡水产品主打“零卡、零脂”;茶饮品牌K22在招牌上直接标注“低糖、低卡、低脂”;奈雪的茶在线上奈雪商城推出燃爆菌益生菌固体饮料,此前奈雪的茶推出过代餐奶昔、冻干水果酸奶块系列、冻干水果系列等健康饮品和零食;红枣坚果饮料、西米露、山药杏仁奶、槐花莲藕饮等健康养生新茶饮出现在好想你轻养生活馆。

好想你董秘豆妍妍表示:“具备养生功能的茶饮符合现在年轻人‘轻养’的需求,亦符合公司红枣+药食同源的大健康战略。门店开设饮品区,可以起到引流作用,在一定程度上带动其他产品销量,提高门店收入。”

有业内人士表示,茶饮品牌如今逐渐向健康化靠拢一是拥抱年轻消费群体,寻求差异化布局。二是希望摆脱之前一些“不健康”的标签。健康养生年轻化是企业逐渐向“健康”靠拢的原因之一,这也要求产业端不断匹配和满足年轻人的核心诉求。

“鼓励全社会参与减盐、减油、减糖。”中国工程院院士、国家食品安全风险评估中心研究员陈君石曾表示,“三减”当中,做得较好的是减糖。近年来,国内饮料产品的卖点已从含糖向无糖转变。

《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,其增长率已经远高于饮料总体增长率。这反映了消费者越来越注重健康的消费理念。在这种理念的引导下,低卡、低糖、零糖等饮品不断涌现,进一步推动饮品消费新升级。

“撕掉‘不健康’标签是行业整体趋势,不是个别企业的反应。”和君咨询合伙人文志宏表示,健康是新茶饮发展的重要方向,随着消费升级,消费者对新茶饮的健康化重视程度会越来越高。同时,健康化产品也能够为茶饮品牌提高内在的价值。饮品是否健康,不仅看表面的食材选用、研磨工艺、配方搭配以及后期食品安全保障等多个方面都十分关键。


避免沦为“新特奇”噱头

如今主打养生健康的茶饮品牌或者产品层出不穷,而能否将其产品真正与品牌定位相匹配,是目前众多企业面临的挑战。奈雪的茶相关负责人表示,在健康赛道上探索面临最直观的挑战就是如何将健康元素自然地融入产品中,兼顾健康与口感。此前,推出的“燃爆菌”以添加益生菌粉为主要手段,低温茶水冲泡益生菌粉最大程度保证益生菌的活性,同时兼顾口感,为年轻人提供了健康消费的新选择。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,益生菌、胶原蛋白甚至玻尿酸等保健食品,作为日常饮品出售最大的挑战在于,任何保健食品都有一个摄入量的要求,过度摄入可能适得其反,相关监管部门也在探索如何对类似产品进行监管。对于企业而言,在新食品原料的使用上应更加审慎。

同时,王振东强调,在探索的过程中,企业应该渐进式地创新,科学分析市场反应,而不是过度追求“爆款”。持续加大研发投入,关注研发团队和产品在文化、科技、技术和流行趋势的综合表现能力。饮品品牌难以形成复合式的技术和知识产权壁垒,这就导致了创新者由于会被迅速模仿,很难将创新转换成收益,久而久之创新能力容易被遏制,因此品牌若想长远发展并非易事,需要组建专门的团队,这样更有助于品牌形成自身的影响力和抵抗力。

有业内人士表示,无论是茶饮品牌还是其他品牌,产品的推出终究是需要消费者买单和市场来考量,不能仅仅依靠“新特奇”的噱头。新品的推出还是要与品牌定位相匹配,品牌定位的背后实际上是其顾客人群以及核心需求。在满足核心需求下推出产品,才能形成品牌和消费者之间的良性互动局面。


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