花西子、欧莱雅扎堆推出“虚拟代言”,意图何在?

美商社2021-06-15 09:53  编辑:宁静致远


这几年手办、泡泡玛丽等卡通盲盒的疯狂席卷,再一次印证了新生代年轻人的对二次元的痴迷和喜爱。

为了更深入这代年轻的消费主力军圈层,不少品牌选择虚拟人物代言。

此前就有,熊本熊、line friends、米奇等形象的塑造,对品牌有着极大的传播推动作用。 

而我国平台型企业也有不少IP形象的塑造,京东的joy,B站的2233娘 ,知乎的IP刘看山。

按照品牌的长期发展趋势来看的话,如今随着Z世代用户的崛起,品牌的圈层化、碎片化倾向已经非常明显,品牌要想要在用户中留下强烈的心智认知和粘性,从芸芸众生的大众品牌中脱颖而出,品牌IP化无疑是一个主流方向。 

而在国货美妆品牌中,花西子在品牌IP营销方面一直十分积极。

近日,花西子也开始踏上了虚拟形象的探索之路,宣布品牌虚拟形象—— “花西子”。

花西子、欧莱雅扎堆推出“虚拟代言”,意图何在?

而实际上,早在2019年屈臣氏就曾推出首位虚拟品牌代言人“屈晨曦”。

当时,据官方介绍,屈晨曦是通过AI技术生成,会不断地学习,在用户的养成过程中,它也会不断成长。并将人设定位为讨喜的“小鲜肉” 外形和极具亲和感的性格。 

花西子、欧莱雅扎堆推出“虚拟代言”,意图何在?

同样,欧莱雅集团下美即也在去年9月就曾推出过虚拟形象“M姐”,这可以看做是欧莱雅集团对虚拟IP的一次试水。

今年3月,欧莱雅品牌推出了自身的“欧爷”虚拟IP,还搭配了一位虚拟的“小助理”形象。可以看出,欧莱雅正不断在对自身的旗下品牌进行逐步的IP化,构建一个IP世界。 

花西子、欧莱雅扎堆推出“虚拟代言”,意图何在?

与它们不同的是,“花西子”是首个由国货彩妆品牌打造的超写实虚拟形象同时也是首个向全球展示中国妆容和东方美的超写实虚拟形象。 

“花西子”完美契合了品牌想要传递的品牌理念,通过“东方佳人”的精准人物形象表达花西子国货的品牌内涵,形成非常强的人物记忆点。 

而花西子而言,虚拟形象的出现,超越了“代言人”的身份。“她是在花西子宣布‘百年品牌’愿景之后,随之而来的战略级‘人物’。”

一直被诟病“命系大主播”的花西子,在试图用品牌虚拟IP摆脱对“李佳琪们”的依赖。并且真人的明星代言人会因为诸多原因,可能没有办法长时间陪伴一个品牌,“花西子”的项目负责人表示:“我们希望能够为品牌塑造一个专属的形象,长久地陪伴品牌5年、10年,甚至是100年发展。” 

据了解,“花西子”同样重在养成,“在虚拟形象身上,潜藏着每一个人最理想的自我。我们未来会不断地与用户共创,和他们一起来探讨‘花西子’人物形象和人物设定,迭代升级,不断塑造更符合用户心中的‘花西子’人设。” 

花西子、欧莱雅扎堆推出“虚拟代言”,意图何在?

而在未来或许具象化的IP形象将成为美妆品牌IP打造的一大趋势。近两年来大量品牌开始奔向了IP化的赛道,IP形象可以留给用户一个更加丰富具体的人设形象定位。

同时,品牌IP化热潮背后还有直播带货这一渠道的推动。

直播将品牌IP形象打通了品效闭环,让IP不仅仅服务与品牌传播,还能促进直播间带货,或许这才是企业开始重视IP打造的真正原因。 

从2019到2021年,直播带货已然成为十分重要的卖货渠道,而多数平台也都在完成从兴趣电商到品牌自播的过渡。

在直播的加持下,品牌虚拟IP不仅是一种品宣工具,更是一种销售工具,虚拟IP形象可以大大解放品牌直播运营的人力束缚,实现24小时无间断直播互动,为品牌电商渠道创造销售增量。 

而此前已经有不少二次元主播出现在直播间,但也受限于如何破圈,如何与粉丝建立强有效的联系,仍然是一个问题。

同时,美妆品牌的虚拟形象难以真实展现产品的使用效果,AI技术下的“完美”形象反而使得消费者容易产生距离感,而实际上,无论是欧莱雅还是花西子都还在不断摸索。

目前来看,品牌虚拟IP像明星一样出圈依旧是一个难题,但虚拟IP的打造又不得不为之。



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