2021年,颜如玉能否借力社交电商“翻身”?

营讯传媒2021-01-13 18:00  编辑:宁静致远

在微商界有这样一个主打女性美容的“网红”品牌——颜如玉,之所以称其为网红,是因为它的主打产品胶原肽口服液创造了国内同类产品中销量领先的业绩,一度被称为中国胶原养颜领军品牌。同时,一系列的明星代言活动,可谓圈粉无数。尽管如此,在经历了代理商“涉传”事件之后,在刚刚过去的2020年,似乎这个“网红”品牌“低调”了许多。是迷茫了?还是在转型?

2021年,颜如玉能否借力社交电商“翻身”?


品牌初创迅速蹿红

 2003年,颜如玉两位创始人在一个偶然的机会结识中国食品发酵工业研究院蔡木易院长,并被其20多年来一直潜心研究肽科技在美容方面的应用所吸引,于是他们下决心资助蔡院长突破研发当时属于前沿科技的原料——胶原低聚肽。经过5年的研发与临床实践,终于在2008年研制出美容原料胶原肽,制定出国家胶原肽行业标准。为了能让更多人受益,决定创立颜如玉品牌,将肽科技成果应用在女性美容上。

 肽技术落地转化为产品之后,颜如玉的市场动作非常快。从公司介绍资料上可以看到,2008年12月,颜如玉重金签约台湾第一美女林志玲,代言颜如玉系列全线产品。2009年5月,颜如玉口服液正式上市,借助强势的广告和良好的口碑,迅速形成热卖势头。2011年10月,颜如玉启动日化店财富分享计划,全国32个省市日化精品店经销商签约完毕,被日化精品店渠道誉为奇迹。2012年8月,颜如玉口服液累计销量突破5000万瓶,成为当时国内名副其实的胶原肽口服液销售第一品牌。

 随着产品销量的增长,人气和品牌知名度攀升,颜如玉继续玩转明星效应。为了给下一步进军大健康产业做铺垫,这一次颜如玉选择了国家队代言。2018年4月,颜如玉集团与中国国家女子排球队在国家体育总局排球中心正式签约,成为其供应商。三个月后,颜如玉又迎来了一位重磅级明星代言人——赵丽颖,这次代言则为下一步转型做了人气铺垫。


抓紧电商风潮转型微商

2015年正值中国微商发展火爆时机。当时,有人做过这样的统计,在微商中有80%是女性,其中80%是家庭妇女为主,有将近80%微商都在卖面膜。这就说明,女性美容市场大有可为。

颜如玉也正是看中了这样的商机,以及胶原肽口服液近些年在市场积累的品牌力和明星代言的背书,以及与外用面膜的差异化体验,所以在2015年4月颜如玉正式进军微商,在上海全球万人跨界微商时尚盛典亮相掀起微商界新热潮!通过一系列营销推广,让消费者产生一种产品喝完之后会变美,坚持喝,而且越喝越便宜的感觉。

朋友圈既是微商卖货渠道,又是他们发展团队的“阵地”。随着颜如玉产品在微商渠道热销,一些赚到钱的年轻女性,通过在朋友圈豪车、旅游等炫富,也吸引了更多人加入。颜如玉品牌在微商界着实火了一把。于是该公司趁热打铁,推出一系列微商们喜欢的互动方式。比如,通过举办“名媛之夜”的城市布局,让名媛之夜的百城巡礼持续引爆全国。持续开启名校MBA总裁办培训裂变模式。启动“打造100名颜如玉网红”、“美颜大使”、“梦想秀工程”的选拔赛、签约一线明星作为代言人等提高品牌知名度的活动等。在活动中,原本都是家庭主妇的平凡女性,突然有了成为“贵妇”一般的社交机会,无形中人气继续聚拢。


成也代理,败也代理

从2007年到2016年的十年间,以胶原蛋白之名问世的新品推出的数量以年均33%的速度在增长。由此可见,国内的胶原蛋白市场是非常广阔的。

颜如玉,作为在胶原蛋白领域有着不俗战绩的国内微商品牌,而其吸引代理商络绎不绝地加入的根源不仅仅在于产品。业内人士认为,这款产品在网络上的走红,所背靠的一大关键,无疑是其既有代理差价又有动态返利的如此双管齐下的奖金制度。

据不完全了解,颜如玉产品零售价为每盒238元,1箱为12盒装。颜如玉的代理级别共分五级,颜如玉的代理商们除了通过代理差价获取相应利润外,还可以通过代理推荐代理获取5%的返利。一般来说,微商产品的生命周期基本是半年左右,而颜如玉这款产品已经做了三年多,不得不说也是一种奇迹。

正当颜如玉微商之路发展得顺风顺水之时,2019年8月12日,“金华开发区市场监管”微信公众号发布消息称,年初,该局执法人员在调查一个涉嫌虚假宣传的转办案件线索时发现,金华梨大胆生物科技有限公司(颜如玉产品的代理公司),涉嫌发布虚假广告行为。调查发现,当事人为推销产品,在无事实依据、未审核内容真实性的情况下,通过线上、线下多种宣传方式,对颜如玉系列产品进行虚假宣传,虚构自身产品竞争优势,欺骗、误导消费者,其行为已经构成了《反不正当竞争法》第二条所称的不正当竞争行为。

最终,该局对金华市梨大胆生物科技有限公司虚假宣传行为开出百万罚单。有消息称,这是自《电子商务法》实施以来,该局对微商保健食品虚假宣传违法行为的首次“亮剑”。

该事件经媒体报道后,社会关注度持续升温。事后,颜如玉在官方微博发表声明,监管部门的处罚主体为代理公司,并非颜如玉公司,虚假宣传为代理公司的个体行为,其违规并不等同颜如玉公司违规。声明发布后,舆论纷纷质疑颜如玉公司与代理商撇清关系。

 此后,国内多家主流媒体发声,对颜如玉的“甩锅”态度质疑之声此起彼伏。如人民网在颜如玉发布声明后不久,就发布一篇名为《代理虚假宣传罚百万,颜如玉难辞其咎》的评论,该评论质疑颜如玉“核心产品由最高级别代理商公开进行虚假营销,是毫不知情?还是早已知情,有意纵容呢?”中国质量新闻网在8月29日发布《金华一微商虚假宣传被高额处罚 颜如玉能撇清干系吗?》报道,也质疑颜如玉有推卸责任嫌疑。2019年8月25日澎湃新闻发表《颜如玉回应宣传涉假被罚:加强经销管控》称,颜如玉公司针对“经销商涉虚假宣传被罚百万”一事回应表示,已成立专项小组,第一时间对所有经销商进行排查,并再次要求经销商依法依规开展宣传工作。

不得不说,这次处罚对于颜如玉的品牌有了很大程度上的影响。


想摆脱传销质疑,寄望于社交电商

对于微商的未来,各方人士观点不一。多数观点认为,微商只是一种引流方式,不是一种电商模式,不符合大众日常消费习惯;且大量微商产品单一、消费频次不高,只能靠拉下级代理层层囤货盈利,真正到达消费端的商品并不多。随着2019年我国首部《中华人民共和国电子商务法》实施,从2020年开始,微商企业开始逐步销声匿迹。

为了进一步塑造知名度,2019年10月30日,颜如玉联合知名数据监测分析机构清博大数据,在广东东莞中食营科产业园共同发布了国内首个“社交电商反不当宣传系统”。同时,颜如玉还与国内专注于美妆行业的社交电商平台美咕网签署全资收购协议,并与知名营销平台万达传媒达成千万级战略合作。

为了继续给品牌赋能,颜如玉提出了“肽科技·新零售”全新商业模式,可见“涉传”事件和微商红利下降,成为其寻找下一步新的商业模式的催化剂。

《营讯社》记者在颜如玉官方网站看到,该公司2020年的市场渠道消息很少,除了在澳门举行颜如玉十一周年荣耀盛典暨超级明星演唱会之外,就是一些赞助公益活动,以及企业研发动态。从澳门年会来看,该公司对社交电商依旧寄予厚望,同时宣布颜如玉旗下“颜选物语三维电商平台”正式启动。但是从目前的市场反馈来看,颜选物语并没有如当年颜如玉进入微商一炮打响的火爆之态势。

而早在2017年就开启的“千县开店”计划,似乎也没有轰轰烈烈的进展。有专业人士指出,从实体到线上,颜如玉经历了风光,也经历了“挨罚”,如今线下店的发展进展缓慢,收购社交平台等一系列动作的赋能结果还没有明显从市场反馈表现出来。可见,“社交电商的路子并不是如企业构想的那般简单和坦途,社交电商历程的背后是一套商业思维的转变和随之而来的商业效率的提升,而不仅仅多了一个APP、小程序或平台合作伙伴而已。”再加上近些年国内各家企业用于美容和保健的肽产品陆续上市,消费者求新的心理之下,颜如玉品牌忠诚度面临挑战。在微商时代经历过的辉煌,不代表转型社交电商之后就能顺风水水。

下一步颜如玉在继续试水社交电商的同时,依旧坚守微商的渠道继续圈粉?美咕网平台化的社交电商模式也能否与颜如玉形成优势互补?颜如玉能否借力社交电商“翻身”?2021让我们拭目以待!

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