上海曝光“保健品”直播电商典型案例

近日，上海市场监管局发布一批直播电商违法违规典型案例。此次公布的案例涉及私域直播虚假宣传、AI虚假广告等行为，其中有两起案件值得大家注意：

上海市宝山区峰幽食品店利用私域直播虚假宣传案

当事人通过线下活动引流组建社群，在私域直播中推广“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”，宣称“食用3包可改善胃酸、胃疼”，并虚假宣传赠品酵素饮品具有保健功能。实际二者均为普通食品，不具备疗效和保健功效。该行为违反《反不正当竞争法》，被责令停止违法并处罚款2万元。

上海人食间数字科技有限公司发布虚假广告案

当事人使用AI虚拟人及演员假扮专家、老板，制作虚假短视频广告，宣称其保健食品可“治疗肺结节、哮喘”等，精准推送中老年群体。该保健食品的实际保健功能为增强免疫力、提高缺氧耐受力。因构成虚假广告，被依法责令消除影响并处罚款9218.64元。

此前，市场监管总局在食品安全专题新闻发布会上表示，当前“保健品”市场营销乱象主要表现为违法营销向线上发展；违法营销渠道更加隐蔽；违法营销手段更具欺骗性三个方面。面对乱象问题，市场监管总局将继续坚持问题导向、目标导向，扎实推进老年人药品、“保健品”虚假宣传专项整治工作！

庶正康讯认为，直播本身是一种伴随信息技术进步和媒体形态蜕变而诞生的新型零售商业形态，是品牌在自有媒体平台上面向许可用户开展的实时互动营销，其本质是以关系营销为核心、以直接营销为路径的高级客户运营策略。它凭借高信任度的用户基础实现品效合一的双重目标，兼具销售转化与关系深化的功能，并通过强互动性沉淀下宝贵的用户行为数据。

未来，它将从销售工具升维为全域用户运营的核心枢纽，其发展将由AI技术深度驱动实现个性化与效率提升，并与公域直播形成标准化增长闭环，同时VR/AR等沉浸式技术将重塑直播体验，最终成为品牌以数据驱动构建客户关系护城河的战略性节点。

虚假宣传和夸大功效是长期困扰营养健康市场健康发展的沉疴痼疾，在过去三十年间一直被监管也一直在转移、演变，目前部分保健品商家又抓住新的契机开始利用“私域直播”行非法之事，误导甚至欺诈顾客。我们相信，监管机构的严厉打击，不仅可以保护消费者权益，更能倒逼企业营销回归营养健康产品的科学本质，推动行业从营销炒作向价值创造转型。

上海市宝山区峰幽食品店利用私域直播虚假宣传案

经查，上海市宝山区峰幽食品店（以下简称当事人）作为北京某公司的代理销售商，自2025年3月5日开业后，通过开展线下1元鸡蛋活动引流获客，组建社区团购微信群，每日在群内推送红包、公司直播和产品图文信息，以此销售产品。群内顾客需通过当事人推送的直播链接和密码方可进入直播间，该直播系在私域网站开播。

在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”，宣称该产品添加了一种可以抑制幽门螺旋杆菌的菌种，消费者可以到门店领取，一次性食用三包即可明显改善胃酸、胃疼。直播结束后，当事人在群内宣传购买10盒上述冻干粉所送的赠品“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”具有保健功能。实际上这两款产品均为普通食品，不具备疗效和保健功效。当事人自开业至检查结束共开展了18场社群直播，每场都亲自观看且知道内容，累计售出乳酸菌冻干粉120盒，赠送酵素饮品120瓶，销售总额6720元，获取违法所得3480元。

2025年6月，上海市宝山区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项、《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第一项的规定，除责令当事人停止违法行为外，依法作出罚款2万元的行政处罚。

上海人食间数字科技有限公司发布虚假广告案

经查，上海人食间数字科技有限公司（以下简称当事人）在电商平台开设店铺，对外销售斛景蓝胶囊保健食品。当事人采用AI虚拟数字人技术生成老专家、主持人等形象以及利用真人演员假扮厂家老板等手段，打造“虚假人设”制作5条直播短视频切片广告，采用竞价方式精准投放给平台内中老年群体。广告内容含有“我要是杀不死你的肺结节你退回来”、“消灭不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我给你承担”、“消灭不了你三年的咳嗽咳痰，连带的胸闷气短气急气喘你退回来”、“一次吃一粒可以让肺部通畅50%”，“一次吃两粒可以让肺部通畅80%，可以治疗顽固肺结节、咳痰喘、头晕头痛、胸闷心慌，还能疏通淤堵的肺气管”，宣称具有治疗肺结节，哮喘的功效。该保健食品的保健功能为增强免疫力、提高缺氧耐受力，并无可治疗肺结节、哮喘等功效。当事人发布的上述视频广告内容虚假，构成虚假广告。

当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定，构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款所指发布虚假广告的行为。2025年7月，上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款并综合考量当事人违法行为的情节和危害后果，依法对当事人作出责令在相应范围内消除影响，并处罚款9218.64元的行政处罚。

责任编辑：宁静致远