未来直销当顺势而为

当代直销2019-03-21 15:07  编辑:知识管理者

未来直销当顺势而为

自从2019年“春晚”葛优葛大爷参演的小品《“儿子”来了》中展示了具有“刮痧、排毒”等功能的床垫后,借着小品的热度,也使人们更加关注直销领域和保健品行业。

并且随着“百日行动”的严格查处与打击,保健市场的问题也被逐步挖出。而在保健品市场占一定份额的中国直销行业,也已发展到拐点,有必要进行调整和变革。

那么,中国直销今后的发展之路又在哪里?

直销的起源

在阐述中国直销发展之路前,先了解一下直销的起源。但是直销起源说法不一,笔者带您先了解几篇关于直销起源的故事。

故事一:直销商祖师爷

1915年,一战期间,国际经济大萧条,但中国未受一战波及,经济形势相对较好。于是卡尔•宏邦28岁时,来到中国销售奶品。

到了中国他发现,生活在不同地区的人,健康状况并不相同,并且也没有喝牛奶的习惯。并且当时的中医强调“阴阳平衡、滋阴补阳”。而因营养不足导致疾病,以及利用片剂补充食物中缺失的营养,预防部分疾病的观点,对当时的中医来说是比较“革命”的观点。

但是,卡尔•宏邦深信,他一定能制造出一种食物补充品,让人们能够预防因营养不足而引发的疾病,拥有健康的生活。

1927年,卡尔•宏邦回到美国专心做研究,7年后,他建立了加利福尼亚州维生素公司,把一些产品送到一家药店代销。但开拓市场不容易,他发出的24瓶产品,被退回23瓶。但他在1939年迎来了转机。

1939年4月,卡尔•宏邦在一本科学杂志中看到了“Nutri-lite”这个名词,意思是代表人体所需要的所有营养素。到了1939年6月,卡尔•宏邦被发明人授权使用“Nutri-lite”这个名词,并注册成立纽崔莱公司。

1941年,卡尔•宏邦认识了卡塞尔,后来卡塞尔与人合伙创办健尔力公司,同时建立五级三晋制度的雏形,允许销售代表建立自己的公司。

健尔力的两名创始人,分别是麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry),而他们就是我们目前熟知的两位直销创始人。

故事二:卖书的小男孩

1886年,一个16岁的男孩,正挨家挨户向纽约女性推销书籍小说。并想到如果随书赠送一小瓶香水,生意一定会很好。后来,男孩的生意的确很好,但这个男孩却发现,女性顾客买了书,却不停地问在哪里可以买到这种香水?

男孩受到启发,决定去买香水,于是他放弃了卖书的工作,在纽约注册成立了一家香水公司。而男孩卖书时“上门推销”的模式,似乎很适合卖香水。

后来,男孩的香水生意越来越好,而这个男孩就是雅芳的创始人——大卫•麦克尼。也有人翻译为大卫•霍尔•麦康奈尔。

他白天工作,晚上研究制作香水,直到建立纽约萨芬香水实验室,之后又开始销售洗浴用品、化妆品和家用物品。

大卫•麦克尼在1916年1月注册成立的香水公司,在1924年更名为爱丽产品公司( Allied Products, )。1928年,公司首次在日常护理产品中使用“Avon”这个名字,翻译成中文:就是雅芳。1939年,公司正式更名为“雅芳”。大卫•麦克尼起初聘用家庭主妇的部分时间进行销售,他去世后收入还在持续增长。而他的销售队伍已发展到超过30000人,代理和销售量也以百万计。  

故事三:王星记扇庄

王星记扇庄于1875年创建于杭州,1937年来沪设庄,是一家有着130多年历史的中华老字号。

王星记扇庄的创始人名叫王星斋,祖籍浙江绍兴,祖父和父亲都是制扇工匠。王星斋从小就跟着父亲学习制扇技艺,技艺精湛但却在1909年就去世了。而他去世时,他的儿子王子清才11岁。

1927年大革命后,工商业开始复苏。从小经受磨练、十四五岁就能独自在北京处理扇庄业务的王子清想借机重振父业。

1929年,杭州举行西湖博览会。因为王子清注重宣传,在博览会期间,王星记的扇子被抢购一空,还接到国外两年订货。为了进一步扩大销售,王子清采用了介绍生意按成交额提成的奖励办法,凡是为王星记介绍生意的,都可按成交额的5%或10%提取佣金。此后,王星记成为杭城扇业之魁场。

虽有三个关于起源的故事,但最贴近的只有一个。直销行业都知道,直销起源于美国,之后传到日韩,后来传到中国。显然,王星记扇庄的故事站不住脚。

第二个故事,产品是香水,诞生的公司是雅芳。但更多聘用家庭主妇,使用的是聘用制度,显然不符合直销规律。

而第一个产品是维生素,使用的是五级三晋制度,而麦亭格(Lee Mytnger)和卡谢伯里(William Gasselberry)把酬金制度与直销相结合,这样看来,第一个故事更加接近直销的起源。

既然直销缘起美国,那么,直销又是怎样进入中国的,而关于直销进入中国的说法又有几个?

直销进中国

说法一:

1978年日本传销公司Best Line宣告破产,其头目川喜昭雄等人逃亡台湾,并创立“台家公司”,继续从事传销活动,被打击取缔后又在80年代末进入中国大陆。永野一郎(丰田商事的头目)等人创立的各种传销手法后来也陆续传入中国,在广东等东南沿海一带盛行,成为中国大陆传销组织开端。

说法二:

70年代初期,一些外资企业进入马来西亚,一批安利经销商进入台湾,给台湾带来一种新行业。

而在台湾,变质的多层次传销案件,影响最大的是80年代发生的“台家事件”。台家公司以销售清洁剂为主,号称用多层次传销方法来销售其货品。1979年的营业额高达新台币900万元左右,而1981年时,营业额则已高达新台币4亿元左右,而传销人员亦有一万多人。

后来台湾开始打击传销,这些人又逃到中国的南方沿海城市,从此开始进入到中国大陆。

说法三:

1990年初,日本Japan Life公司的一些传销商把一种磁保健床垫偷渡到中国深圳,通过传销以高于日本市场3倍的价格销售,从而使Japan Life成为第一家在中国大陆以传销方式销售商品的公司。

一开始,Japan Life公司在中国并没有取得任何经营许可,但由于中国当时对市场化的商品分销模式的规定几乎处于空白,Japan Life又是第一家登陆中国内地、按新型商品分销模式运作的公司,所以深圳工商行政管理局对此没有太多干预。于是Japan Life公司首先在深圳运作,然后进入广州发展,发展速度之快连这家公司自己都感到吃惊。

说法四:

中国在1989年的政治风波后,中国经济进入90年代的第一个,而就在此时雅芳公司被引进中国。

1992年,国外传销公司打着独自、合资的旗号进入中国。1993年,几乎全国所有省会城市、沿海城市都有传销活动。据业内人士估计,当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家,从事传销活动的人员不低于100万人。

传销在短时间成为经济生活中的热点。1992年初,中国经济进入发展的“快车道”,而传销在中国也迅速发展,可屡遭政府整顿和打击,直到1998年传销给社会造成混乱,给人民生命财产安全带来威胁,所以政府“一刀切”的禁止传销的发展。 

2001年11月11日,中国签署的《中华人民共和国加入世界贸易组织协定书》中,向美国、欧盟等谈判方承诺开发“无固定地点的批发或零售服务”,并在中国加入世界贸易组织后3年内,取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。而无店铺销售方式,就是国际通用“直销”描述方式。

2005年,《直销管理条例》和《禁止传销管理条例》的出台,标志直销以正当的身份进入中国。

总之,关于直销进入中国的说法很多。但直销最初传入中国时,被叫做传销,则是共识。那么,直销最初传入中国时,为什么被叫做传销?

直销与传销的渊源

直销最初传入中国时的名字就叫做传销,英语是Direct selling。有人翻译为直销,有人翻译为传销。而当时大部分中国人都将其翻译为传销,其中的原因有三个。

第一:“传销”也可以被称作传承销售,部分人对该词的解释是:“产品被层层流转层层加价的多层次销售”。

第二:“直销”是指一种已有的经营方式,即“前店后厂”的经营方式。为避开传统企业的直销模式,就将Direct selling翻译为“传销”,有口口相传销售的意思。

第三:多层次传销在国家工商总局批准,单层次传销归属地方批准,一年审核一次。但在实施的过程中,“单层次传销”类似于“前店后厂”模式,又便于管理,所以1998年国家颁布许多禁令,废除传销,改为由店铺的“直销”。

此后,直销有了正式身份,传销被界定为非法传销。但直销在今后的发展道路上,既有监管也有发展,更无法真正摆脱传销的特点,二者几乎是并存的。

监管与发展并行

直销和传销,二者有很多相似之处,也导致传销屡禁不绝,因此中国直销走了一条监管与发展并行之路。

谈到监管或整顿,也就是当下的“类百日行动”,在直销三十年的历史中,出现过多次,这里不再逐一举例。

另外除了监管,直销也有与时俱进的发展,比如“新直销”概念,与微商、电商、社交电商等模互相融合,产生的众多新直销方式。

总之,中国直销除了屡次接受政府相关部门的监管,也在与时俱进的发展。

但是,虽说近几年直销与时俱进,可做起来却越来越难。不了解直销的人,干脆将直销当做传销,而从事直销的人,也面临着困境,这又是为什么?

直销发展困境

1.产品单一化

直销产品一直是国家规定的六大类产品,虽然有的企业偶尔走走擦边球,但龙头企业经营的依然是六大类产品。而六大类产品中的保健品不是必需品,消费者可以吃,也可以不吃。日化品虽然是必需品,但网上和超市的产品更实惠。

2.价格虚高

直销产品价格高让很多消费者无法正常消费产品,再加上互联网的发展,使产品更加透明,让很多人了解到直销产品高昂的价格。

3.模式固化

直销向来是开会、培训、制度、事业的模式,难以迎合年轻人。

4.行业竞争

行业竞争不止是来自直销行业内部的竞争,还来自其他行业的竞争。

5.监管审批牌照严格

6.直销形象受损

当下,直销行业迎来像“百日行动”般的高压整顿,使直销人人心惶惶。而这是否意味着,直销已到“强弩之末”?

直销已是强弩之末?

其实,针对此次“权健事件”和“百日行动”只要明确以下几点,就会有自己的答案。

1.权健被查是必然的。任何行业、任何业态、任何企业,只要演变为靠虚假宣传牟利,损害消费者权益,给国家和社会造成恶劣影响,就会付出代价。

2.对两个条例要重新审视。为适应加入WTO的需要,2005年商务部和原国家工商总局匆忙起草了“打传”和“直销管理”条例,由国务院下发,至今已13年。这两个条例很难被誉为“良法”,其中条款,有的悖于实际,有的概念模糊,有的相互矛盾。两个条例,是修是废,商务部、国家市场监管总局等相关部门应该做出适当的调整。

3.直销企业不要人人自危。13部委联合对保健市场乱象进行百日整治,维护了市场秩序,保障了消费者权益。而直销是一种销售业态,在社会主义市场经济的大框架下,允许多种市场销售模式存在,所以,面临“高压”的百日整治,直销企业和从业人员不应担忧,更无需人人自危。

4.直销行业的关键是练好内功。直销行业最令消费者担心的就是虚假、夸大宣传。

直销企业最关键的就是要练好内功,诚实守信,提升业绩,照章纳税。

5.直销企业要严格自律。直销企业要以刮骨疗疮的决心革除四大通病:一是虚假宣传;二是虚高定价;三是层层提留奖金;四是偷税漏税。

虽然此次的“权健事件”和“百日行动”,并不意味着直销已进入“强弩之末”,那么直销的未来又在哪里?

直销未来顺势可为

从商务部数据来看:2011年直销公司是37家,2018年是91家。整体来看直销公司数量比较理想,但细细的看,就会发现2016年是88家,2017年90家,2018年91家。三年新增拿牌的企业不足五家。而2018年整体业绩估计会低于1900亿。而导致直销业绩停滞不前的原因是制度,也就是多层次制度。

多层次制度是直销最核心的制度,可惜的是,直销最核心的制度,几乎被其他行业借鉴走了,比如:

微商:说的是三级代理制度,其实更多的是多层次直销制度。再加上微商最近几年,没有严管部门和制度,属于野蛮性增长。

P2P:据统计,现在有5000家企业在从事互联网金融,规模达到1.8万亿容量。

区块链:现在提到区块链,几乎就是传销的代名词,因为他们也植入了多层次制度。

各种“币”:因为比特币的崛起,为国内传销行业带来了“新产品”,所以国内开始炒作各种币,先后不少于100种的币在中国市场上流行。

传统企业内部置入直销模式或者制度:比如最近蒙牛、哇哈哈、达利园就是运作看起来是微商,其实也像直销模式。

那么,直销在业绩不好的当下,又面对众多的竞争对手,它的未来在哪里?

30年来,直销做过商城,但商城属于淘宝崛起后直销公司后知后觉附带的网上商城,但是真正运作好的公司并不多。直销也有过上市和股权,但发展模式不理想。

所以,直销的未来就在于“新直销+新社交+新电商”,也就是吸纳融合新直销、新社交、新电商的优点。

直销在发展的过程中,优缺明显,矛盾与机遇并存,不是被动等待被国家检查监督,而应该积极自查自纠自省自身存在的问题,不是一味憧憬和幻想一百天后怎样,而应该时刻有“百日行动”的意识。明确哪些是需要解决和割除的瘤块,哪些是需要长期调理和改善的肌体,并做好区分和处理。

总之,趋势在变化,规则在加强,人员在提升,直销在各方面都应顺势而为。